H&M要打一場翻身仗，入駐拼多多和抖音開店，首場直播僅增粉1500餘人

線下收縮規模後，國際服飾巨頭H&M開闢線上電商新路線。

9月26日，瑞典服飾巨頭H&M發佈2024財年前三季度（2024年1月1日～8月31日）財報，並官宣正式入駐電商平臺拼多多與抖音，開設官方旗艦店，進行試營業。

這並非H&M首次進入國內電商平臺。早在去年9月，其已入駐京東，並開設官方旗艦店。

針對此次入駐抖音、拼多多兩大平臺的原因，9月27日，H&M相關人士向時代週報記者表示，此舉是爲了給中國消費者提供無縫銜接的全渠道購物體驗。H&M方面亦公開表示，此次入駐拼多多是全渠道戰略的重要組成部分，目的是進一步擴大其在中國的零售業務版圖。

作爲首批進入中國市場的國際快時尚品牌，在過去很長一段時間裡，H&M在國內線上運營皆以官方網站、APP、小程序等自營電商模式爲主。近兩年頻頻“牽手”電商平臺，是H&M搶佔市場份額，穩住中國市場“基本盤”的新打法。

在快時尚品牌遇冷、存量博弈激烈的今天，H&M入駐電商平臺，還能重新贏得國內消費者的青睞嗎？

試水電商反響平平

開設旗艦店的同時，H&M也開始直播帶貨。

9月26日，H&M在抖音的官方賬號“H&M官方賬號”開啓首場直播。僅從數據層面來看，反響平平。

據灰豚數據，9月26日晚，該賬號首場直播時長4小時，上架商品數爲66件，場觀人次爲3.3萬，新增粉絲1557人，但人均停留時間僅爲42秒，直播間觀看人次留存能力較低，暫未有GMV統計數據。截至發稿前，H&M抖音賬號粉絲數量爲6.5萬。

在拼多多平臺，H&M已在官方旗艦店中上架了女士、男士、嬰童、家居、運動五個品類的相關產品。截至發稿前，該店已獲拼單數量147件，粉絲數超200。

從細分品類來看，H&M在抖音、拼多多兩大電商平臺的SKU，與其京東官方旗艦店、官網、網上商城小程序大致趨同；在新店折扣優惠上，H&M在抖音旗艦店內設有“折扣專區”，而其在拼多多旗艦店則直接開啓“國慶大促”專區。

而具體到產品價格帶來看，H&M入駐的各個電商平臺價格並無明顯差異。時代週報記者梳理髮現，H&M在抖音、拼多多的官方旗艦店商品價格區間分別爲26.1元～1071元、70元～1175元。在已開業一年的H&M京東旗艦店上，其商品價格區間爲15元～1294元。

但是，與H&M官方網站、APP、小程序等渠道相比，上述電商平臺的商品價格更低。在H&M官方小程序和APP上，商品價格區間均爲39元～2790元。

在No Agency時尚行業獨立分析師唐小唐看來，H&M選擇進入抖音與拼多多，與電商平臺發展現狀有關。“淘天等傳統電商平臺的發展步入瓶頸，平臺流量、轉化率、GMV走弱，甚至是品牌商家，都在向着抖音、拼多多等社交電商平臺轉移，這也是大勢所趨。”

除了開店試營，H&M也開始爲建設電商平臺“招兵買馬”。

9月27日，時代週報記者發現，“H&M集團招聘”公衆號發佈了關於“拼多多平臺數字商品營銷專員”的招聘信息。招聘信息顯示，該崗位要求應聘人員擁有不少於三年的電子商務和數字渠道經驗，並熟悉商業機制和商品銷售管理等，優先考慮具備拼多多渠道經驗人士。目前，該招聘僅顯示崗位任職資格、工作職責，並未披露薪資待遇情況。

據前程無憂網站信息，H&M還發布了一則“拼多多數字視覺專員”招聘信息，同樣首選具備拼多多經驗人士，該崗位薪資爲月薪3千元及以下。

線下門店縮減至300家

除了線上電商，線下門店亦是H&M佈局中國市場的重點渠道。

自2007年進入中國市場以來，H&M曾經歷高速增長，跑馬圈地的階段。但近年來，H&M卻逐漸放緩開店速度，甚至歷經了一輪“關店潮”。

據《21CBR》報道，2012年至2016年，H&M集團在中國內地一直以年均80至90家門店速度擴張。但此後，其開店速度就明顯放緩。2017年至2018年，H&M在中國內地淨開店分別爲62家和24家。

時代週報記者梳理髮現，2019年2月，H&M中國門店數量曾達535家。但是到了2021年11月底，H&M集團在中國的門店數量降至445家。截至2023年末，H&M在中國市場擁有門店已縮減至300家。

對於門店數量銳減，今年5月，H&M大中華區零售總裁Saed El-Achkar在接受包括《每日經濟新聞》在內的媒體羣訪時迴應稱，這是正常的門店調整，並表示未來將在中國開出新店。

“中國300家門店不是個小數量，門店會根據實際情況增減，比如新市場的出現，新購物中心開業或購物中心關閉，房地產的動態變化等也會導致門店調整。未來幾年將在中國開新店，也會關閉表現不佳的店鋪。”Saed El-Achkar表示，H&M自始至終都視中國爲一個非常重要的市場，未來會繼續升級線下門店和探索更多數字渠道。

H&M亦在進行門店升級與調整。據H&M相關人士透露，2024財年以來， H&M 陸續對上海南京東路旗艦店、北京悅薈廣場店、成都合生匯店、紹興銀泰城等多家門店重裝煥新，2025 年，H&M還將繼續集中優勢資源升級有潛力的線下門店。

從H&M發力全渠道佈局不難看出，中國仍然是其重要的海外市場。儘管H&M從不在財報中披露單一市場營收情況，但相關情況仍能從其僱員人數窺見一二。據財報，2023財年，H&M集團在中國內地員工人數爲5232，僅次於德國、瑞典、美國、英國和荷蘭。

不過，H&M在中國已過了“高光時期”。隨着快時尚品牌在中國市場逐漸遇冷，消費者已不再爲其輕易買單。在“H&M們”加大在華投入力度，留住消費者的同時，諸如UR這些本土快時尚品牌亦在崛起，品牌存量博弈態勢愈演愈烈。

此外，2021年的“新疆棉事件”，更是讓部分快時尚、鞋服品牌銷量與品牌聲譽受到不同程度的衝擊。顯然，如何重新贏得國內消費者的青睞，成爲H&M新的挑戰。

爲此，H&M也在通過聯名合作，加深品牌在中國的本土化，試圖提升其在中國市場的時尚影響力。早在2022年年底，H&M便設立了中國設計中心，並在2023年11月上海進博會上揭幕。H&M相關人士表示，該中心設計團隊主要由來自設計、打樣和生產領域的中國專家組成。

今年4月，H&M宣佈將與上海時裝週展開深度合作，並在2024年內推出全新中國設計師合作系列，該系列計劃在2024年秋季舉行的上海時裝週期間發佈。

本文源自：時代週報

作者：葉曼至