H&M也要打價格戰

價格戰或許不是最好的方法，但一定是見效最快的方法。近日，全球第二大上市時裝零售商H&M發佈2024財年第二財季報告，銷售額、利潤都實現了一定的增長，但不及預期依舊讓投資者不看好。

根據財報數據，截至5月31日的第二財季，H&M銷售額增長3%至596.1億瑞典克朗（約合人民幣409億元），利潤增長49.7%至71億瑞典克朗（約合人民幣49億元），低於分析師預期的73.7億瑞典克朗。2024上半財年，H&M淨銷售額同比增長0.7%至1132.74億瑞典克朗。

由於業績不及預期，發佈業績當日收盤，H&M股價較上一交易日下降近13%。&M方面透露，6月銷售額預計出現下滑，同時也表示2024年全年營業利潤率達到10%的目標仍然存在一定的挑戰。

H&M的擔憂不無道理，近兩年，快時尚品牌的發展頹勢愈加明顯，尤其在中國市場。根據財報數據，2024財年第二財季，H&M亞太市場銷售額下跌2%至75.4億瑞典克朗，是唯一銷售額下降的地區。與此同時，H&M線下渠道近兩年也不斷出現關店情況。

根據歷年財報，2019年2月底，H&M中國門店數量曾達535家。到了2021年11月底，H&M在中國的門店數量降至445家。而到2024年初期，H&M對成熟市場的渠道優化仍在持續。

事實上，不只是H&M面臨着這些困境，同爲快時尚品牌的Zara也在不斷進行關店。時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認爲，不管是Zara還是H&M，關店都有一個共同的原因——門店對消費者吸引力減弱甚至出現虧損。“當位置不理想，吸引消費者能力不夠時，部分門店便會出現經營不善甚至虧損的情況。這種情況下，對於Zara或者H&M來說，關閉經營不善門店，重新佈局是一種可行性戰略。”

“過去快時尚品牌依靠快速更新迭代的產品和渠道網絡優勢獲得發展，但是這種發展在短視頻平臺崛起後幾乎沒有優勢。中低價格的服飾產品份額被線上平臺搶去一大部分。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補充道。

H&M、Zara等快時尚巨頭陷入頹勢的同時，更低價、更快速的新品牌在迅速崛起。

成立於2008年的快時尚品牌SHEIN近兩年迅速在快時尚領域佔據一席之地。公開數據顯示，在2022年，SHEIN已經以290億美元的年銷售額超過了Zara，根據估算，SHEIN的這一數據預計在2025年將達到585億美元，超過H&M和Zara的年銷售額總和。

SHEIN崛起的關鍵是低價。據瞭解，其平臺上的60多萬種產品，平均單價僅爲7.9美元。即使SHEIN美國網站上女性連衣裙的平均價格在2023年中上漲了28%，達到28.51美元，也依然低於H&M、Zara等競爭對手。

另外，曾經H&M、Zara引以爲傲的一週左右的上新速度在如今變得平常。譬如快時尚品牌UR從設計生產到推出上架，最快能做到6天一個週期。太平鳥女裝上新週期僅約1.3周；SHEIN的上新週期甚至被壓縮在3天左右。

程偉雄表示，H&M、Zara作爲快時尚品牌，曾經價廉物美，但在當下，H&M、Zara的這種優勢已經不在，隨着線上線下互聯互通，尤其是各品牌柔性快返供應鏈能力的提升，不論是在上新還是快速模仿款式設計等方面，都是當下的H&M、Zara比不上的，這也就導致了H&M、Zara市場被擠壓，發展顯現頹勢。

面對加劇的競爭，H&M選擇了降價。據瞭解，H&M集團計劃在下半年提供更多折扣。伍岱麒表示，快時尚品牌爲了獲得競爭優勢，降低庫存積壓，快速回籠資金，通常不得已採用價格戰的形式。但這種方式只能在短期內幫助企業，而無法成爲企業的競爭優勢。如此做法，長此以往，對品牌有着一定的負面影響，譬如加深在消費者心中更低端的定位形象、產品毛利進一步下降等。如果企業門店利潤無法支持長期發展，則可能面臨關店、市場萎縮的局面。

Zara則選擇了另一條路。此前，Zara母公司對外透露稱，將加大對平價品牌Lefties的投資。據瞭解，該品牌主要特點爲產品單價低，譬如15.38英鎊的牛仔褲、6.83英鎊的連衣裙、5.12英鎊的手袋等。

就業績相關問題，北京商報記者對H&M進行採訪，但截至發稿未收到回覆。

北京商報記者 郭秀娟 張君花