豪賭鄭欽文的“金主”，1天沒了2000億

潮流大鉤子，鈍了

封面 I 鄭欽文Ana微博

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

2024，是屬於網球運動的桃花年。

鄭欽文的橫空出世填補了咱們長時間沒有全民偶像的空缺，並且在商業場攪動起了新風暴。

前幾天的中網，全賽期觀賽人流量預計約30萬人次，門票總收入超8000萬，創下了中網門票銷售歷史新高，較去年上漲60%。

最近正在開打的武網，鄭欽文領銜的強大參賽陣容，穩穩拿捏票房和社會關注度。

除了運動場上的颯爽英姿，鄭欽文胸前的耐克品牌標識同樣醒目，時刻提醒着人們這位運動巨頭與中國網壇一姐的綁定合作。

圖源：NIKE微博

的確，不誇張的講，鄭欽文取得輝煌戰績背後的最大品牌贏家就是耐克，其藉此扭轉了不少在中國區的風評。

可惜的是，這只是耐克近些年爲數不多的亮點操作。

先看宏觀數據，2025財年第一季度（截至2024年8月31日），耐克集團實現營收115.89億美元，同比減少10%；淨利潤爲10.51億美元，同比減少28%；其中大中華區：營收 16.66 億美元，同比降低 4%。

意外嗎？我想大多數人會給出相反的答案。

因爲早有徵兆，近幾年耐克在社交媒體的討論聲量逐漸走低，時不時冒泡的只有“誰還在穿耐克”般刺耳的提問，被掃進了時代的簍筐。

再往記憶深處扒拉扒拉，諸多“背刺”事件是橫在喉嚨裡的一根刺。

或許步入花甲之年的耐克，纔到了正要奮鬥的年紀，是時候爲自己的未來畫畫圈了。

混跡中國市場的耐克，彷彿長期在以兩副面孔示人。

一方面，其時不時祭出騷操作，挑動着國內消費者的神經，如前段時間的奧運會舌舔乒乓球拍的宣傳片，讓人大感生理不適。

還有其長期推崇的限量發售的方式，導致炒鞋市場價格虛高，真正的品牌愛好者很難買到心儀的產品。

當然最致命的還是偶發的“政治擦邊”事件，“新疆棉”事件嚴重傷害了國內消費者的感情， 時至今日仍然難以癒合。

這些都對耐克的品牌形象有所折損，同時埋下了銷量下滑的禍根。

事實上，耐克在國內曾度過的蜜月期同樣值得考究，算得上很多人的集體青春回憶。

90 年代中後期，那是靠西方文化元素標榜時尚和文明的時期，擅長締造體育潮流的耐克，很好的迎合了國內消費者對於運動與休閒的想象。

緊接着，耐克拿出了屢試不爽的 “明星 + 運動” 營銷模式，其中就包括在2003年拿下了極具潛力的劉翔，之後牽手的十三年歲月中，劉翔和耐克相互成就，完成了一次足以載入史冊的營銷戰。

就在2012年劉翔在倫敦奧運會110米欄預賽摔倒後，耐克官微快速更出：“誰敢拼上所有尊嚴/誰敢在巔峰從頭來過/哪怕會一無所獲/誰敢去闖/誰敢去跌/偉大敢”，“讓13億人都用單腳陪你跳到終點”。

要知道，面對那時候的如潮水般的不公正指責是需要勇氣的。

在押寶代言人這一塊，不得不佩服耐克眼光之毒辣，這一招幫助其在國內市場不斷摸高，而且還成功續住了氣數。

在劉翔之前的李娜，則是耐克更早嚐到的代言人甜頭。

雙方的合作開始於1997年，耐克的押寶策略協助年僅15歲的李娜開始了自己的追夢之旅，雙方的友誼持續了17年之久，某種程度上李娜更像耐克精神在這個時代的一個縮影。

所以你會看到，以往消費者對於耐克的喜愛往往是來自多個層面的，因爲這份感情注入了咱們體育事業的發展歷程。

但耐克的種種背刺行爲，又讓這份情感雜糅了許多複雜因素。

正因如此，耐克這般雙面孔闖蕩國內市場的策略，纔會讓雙方都陷入一個擰巴的境地。

如今在陷入低谷之後，鄭欽文的出現又讓耐克看到了曙光，而耐克也毫不吝嗇的抓住這根救命稻草，宣傳助力方面開足馬力。

畢竟還有像阿迪等品牌的虎視眈眈，咱們在之前的奧運會就曾見識到，簽約中國國家網球隊的阿迪，一度讓鄭欽文陷入了服飾選擇難題，最終不得不遮擋標識。

但核心問題依舊存在，代言人榮光恐怕不能讓耐克高枕無憂。

市場表現的低迷，讓最近幾年的耐克頭疼不已。

最新的2025財年第一季度表現已經掀不起波瀾，因爲就在今年6月，耐克遭遇了更重的打擊。

耐克發佈的2024財年第四季度及全年財報數據顯示，該集團2024財年收入爲514億美元，同比增長0.28%；第四季度收入爲126億美元，同比下降2%。

據wind數據，這是耐克自2010年以來（除2020年外）年度銷售額增長速度最慢的一年。

同時市場給出了自己的態度，業績發佈當天，耐克股價下跌19.98%，創2001年以來的最大單日跌幅，總市值蒸發約2065億元人民幣。

其實耐克一定程度上已經脫敏，畢竟從2021年11月股價到達巔峰後，下跌頹勢就一發不可收拾，如今與最高點相比，耐克股價已經縮水 56%，總市值蒸發過半。

在冷清的大背景下，耐克揮了一刀砍向裁員，今年2月，耐克首席執行官多納霍宣佈公司將裁員2%，涉及約1600餘人。

當然這不足夠爲如今的後果買單，於是耐克把矛頭指向了任職五年的老帥多納霍。

理由不難理解，其掌舵的這段日子恰恰是股價崩的最狠的時期，內鬼看似一目瞭然。

還有產品研發力度嬴弱、人才大把流失、以及耐克經銷商被拋棄的鍋，都一併砸到了這位老帥頭上。

於是其下臺成了衆望所歸的一件事，當然這也是“小甜甜變牛夫人”的公司正常操作，畢竟清除舊賬才能夠重整旗鼓。

緊接着多納霍宣佈將於10月13日正式卸任並退休，這份沉重的責任被遞到了新任首席執行官艾略特·希爾手上。

咱們常說，市場是帶着猛烈“慣性”的，換帥如換刀並不總是靈驗。

這位新掌舵者履歷頗有豐厚，其在耐克工作了32年，直到2020年正式退休，此次的重新出山多了些破釜成舟的意味。

耐克希望希爾能夠精準把握公司發展脈絡和問題所在，同時找回骨子裡流淌的運動潮流血液。

新官上任的三把火，到底該往哪裡燃，應該會是耐克在下一個發展階段的關鍵問題。

不過先解決前任留下的頑疾是肯定的，如在激烈的市場競爭中保住市場份額不再萎縮，同時理清新品牌突圍方向和傳統品牌復甦模式之間的關係，更重要的是，找回創新的法寶，重新引領市場潮流。

理想很豐滿，但市場很骨感。

因爲其他對手正喊着“趁你病，要你命”的口號朝着耐克狂奔，此情此景，恰有一種新能源包圍油車的錯愕感。

耐克創始人菲爾·奈特在自傳《鞋狗》中有這麼一句話：“懦夫從未啓程，弱者死於途中，只剩下我們繼續前行，一步都不能停。”

據說安踏掌門人丁世忠的書桌上始終擺着這本書，這個耐克忠實的學徒靠着學習與模仿一步步擠上了牌桌，如今更有一種青出於藍勝於藍的勢頭。

當潮流不再青睞耐克時，安踏等品牌用更低的價格填補了消費者們的期待。

回看安踏的制勝法寶，技術的革新與領先是根本所在，這些在針對運動員的比賽服很清晰的看到，如谷愛凌的龍紋戰袍、採用了Dyneema防切割技術的短道速滑比賽服等。

同時其精準的營銷使得優勢進一步被放大，對中國式審美的挖掘和堅守是安踏廣受歡迎的原因所在，這一點其實與耐克初入中國便站穩腳跟的特點相同。

不一樣的是，咱們不再癡迷於西方審美和價值觀，而是渴望與自身文化趨同的審美能站出來，安踏恰恰是這麼做的。

所以說，雖踩中風口誰都能起飛，但風總會停止，豬終將落地。

資本市場同樣看好安踏，其市值在2019年前後開始步入高速增長模式，如今更是穩坐“中國一哥”寶座，連續兩年業績超越耐克中國。

今年依舊是一幅欣欣向榮之勢，財報顯示，2024 年上半年實現營業收入 337.4 億元，同比增長 13.8%。其中，主品牌安踏的收入增長 13.5% 至 160.8 億元，斐樂品牌收入增長 6.8% 至 130.6 億元，其他品牌收入大漲 41.8% 至 46 億元。亞瑪芬體育也創收購以來最佳半年度業績，收入同比增長 14%。

不但在中國區穩步上升，而且已經攻入耐克阿迪的大本營了。

簽約NBA球星歐文就是爲了拿到打開美國市場的鑰匙，同時丁世忠反覆強調對全球化戰略目標的堅持，截至 2023 年 10 月，安踏已在全球共設有 7.5 萬個銷售網點，要做世界的安踏早已不是句空話。

有了“帶頭大哥”的一馬當先，李寧、特步、361°等國產品牌同樣有着不俗的業績表現，一步步完成對外來品牌的追趕和超越。

所以對於耐克來說，外患和內憂同樣尖銳。

如果說以上問題還有解決的餘地，那麼大環境的變化則更像是一種無力掙扎的詛咒。

國內市場的消費邏輯變了，這是一句肉眼可見的廢話。

想讓民衆掏錢、掏大錢、持續掏錢是很困難的，普通人對於生活必需品的框架範圍不斷縮小，這已經成爲了一種趨勢。

或許只有A股的“潑天富貴”能讓人們暫時放下皆備，不過在經歷幾次回調後，大多火速割肉放下幻想繼續本本分分工作。

在1-8月社零數據中，糧油食品、飲料、菸酒分別增長9.7%、5.3%、8.0%，而裝修、化妝品、金銀珠寶分別下滑2%，0.5%、0.25%。

同時，據各大上市銀行2024年半年報披露數據，15家信用卡消費金額靠前的上市銀行，其中14家消費金額同比下降，8家降幅超10%。

消費趨勢的轉變折射的是一個時代的變化，很難在短期內有所改變。

具體到各行業，消費者開始對國際大牌祛魅了，星巴克在被瑞幸、庫迪的9.9元的策略衝擊下，不得不放下身段；BBA面對國產新能源，無奈被動降價；一代代iPhone也開始染上了創新不足的標籤。

所以說耐克也只是這波大潮下捲起的一朵浪花。

消費需求不會消失，只會轉移。性價比更高的國產品牌大有取代之勢，這對以往躺着賺錢的品牌來說是生死存亡的考驗。

對於耐克而言，在本該躺平的花甲之年還需繼續奮鬥，正如耐克公司旗下第一位代言人，美國著名的長跑運動員普雷方丹的那句備受推崇的名言：

有人可能會打敗我，但是他們必須付出心血和努力。