盒馬變革，左右互搏

撰文 | 林安琪

編輯 | 王葉琳

即時零售再起波瀾，盒馬近期宣佈啓動最大變革，將建立全新零供體系。

據報道，10月13日起，盒馬鮮生事業部業態全面啓動折扣化變革，此次調整主要涉及盒馬成品部全系列標品，門店絕大多數商品價格將下降20%，並將淘汰約一半商品，引入800多個新品，最終實現2000-3000 SKU的動態平衡。

此前小範圍測試反饋良好，盒馬錶示預計在2024年春節前完成調整。與此同時，盒馬開新店的步伐還在加快，黑標店剛落地，北京第二家X會員店也已經開業。

本次變革的最大“亮點”是，盒馬首創線上線下不同價，以引導顧客到線下門店消費。然而幾天試運行後，“盒馬線下降價引發會員不滿”登上熱搜。

由於本次變革推出線下專享價促銷，盒馬X會員店也參與其中，而線下專享價和會員折扣不疊加，導致普通顧客能以比會員更低的價格買到同樣商品，會員退卡卻被告知不支持退款。

對此，相關工作人員迴應，線上線下不同價只是在試運行階段，若投訴過多可能之後會有變化。

“從18年開始辦會員，明年夏天到期，不打算再續了，性價比越來越低。”對盒馬運營的疑慮開始在消費羣體中蔓延。

IPO按下暫停鍵後，盒馬一直在嘗試拿出更有說服力的盈利故事，多番動作的效果目前仍不明朗，倒是與山姆“同臺打擂”成了最吸睛的商戰情節。

“折扣化”浪潮

放眼線下商超，做降價折扣的並非盒馬一家。此前，永輝超市宣佈將在全國範圍的門店中增設“正品折扣店”，並同步在APP和小程序增設折扣專區。物美超市也已展開折扣店佈局，主售賣場的換季商品和未售完的汰換商品。

曾經的商超大賣場逐漸落寞，取而代之的是電商、折扣店、會員店、特賣店等多樣化業態，眼下衆多業態已被“折扣化”浪潮席捲。

爲什麼大家都在降價？

“消費趨勢變了，消費理念也跟着在變，”一位業內人士指出，“消費者現在想要品質不降的前提下，追求最極致的低價滿足感。”

“賣便宜貨不難，難的是把好貨賣便宜。”如何兼顧品質與實惠，成爲擺在衆多企業面前的現實問題。

艾媒諮詢發佈的《2023-2024中國生鮮電商運行大數據及發展前景研究報告》顯示，中國生鮮電商消費者粘性較高，89.7%的人每週消費1-4次；81.7%的人單次消費金額集中於50-200元之間。中國消費者偏好的生鮮電商平臺前三分別是美團買菜（47.1%）、多多買菜（40.2%）、盒馬鮮生（31.0%）。

“高粘度”源於衆多生鮮電商品牌長久以來的市場滲透，讓生鮮消費沉澱爲一種日常習慣。

從艾媒諮詢公佈的單次消費金額和偏好排名來看，行業增量潛力仍集中於下沉市場。盒馬已手握品質優勢，向下走找尋突破，似乎順理成章。

但與此同時，行業競爭加劇，疊加市場消極情緒，又爲盒馬求變帶來不確定因素。

據統計，2022年中國生鮮電商企業數量是2017年的近3倍。隨着更多企業跨行入局搶奪市場，業務模式不斷創新，同賽道內卷還在繼續。然而，伴隨着後來者前赴後繼的，是生鮮電商的想象力在不斷被消解。從社區團購到倉店一體，再到前置倉，始終難有平臺跑通盈利模式。

諸多企業折戟，一度讓市場看不到生鮮電商的希望。作爲行業領頭羊，盒馬啓動IPO曾承載着整個賽道的期許，眼下上市計劃被擱置，籠罩行業的陰霾未能散去。

上述背景下，盒馬近來動作頻頻，迫切想要找到扭轉投資者預期的出路，重振市場信心。

降價，站在會員的對立面

此次變革引發會員不滿，實則是運營邏輯出現左右互搏——折扣化與會員店屬性相矛盾。

折扣是普遍降價，面向所有消費者，會員店指向明確的消費區分，重點關注會員羣體的優惠權益。但盒馬並非只有會員店，上至黑標店下至奧萊店，多業態佈局覆蓋多層市場的同時，也增加了運營難度。

會員權益是會員店付費模式的基礎，這種付費購買消費資格的模式，建立在會員用戶的品牌信任度上。推出線下降價，又規定不能與會員折扣疊加，普通消費者得以更低價購買同樣的商品。會員權益受損，信任危機隨之產生。

“會員每週的優惠券適用範圍越來越少，都是些不想買的東西，最早線上買的免費菜也沒了。規則都是他定，又不用經過消費者同意。”小齊是盒馬的老用戶，見證會員規則的幾番變動後，他對會員模式的認同度逐漸下滑。

對會員制度變動的擔憂，是勸退用戶入會的關鍵。

來自浙江的小張在2022年9月第一次線上開通盒馬的年費會員，花費258元，今年6月線下購買時導購表示現在續費年費會員有優惠，只要180元就能延續會員權益。

續費後，小張卻發現會員到期日變成了2024年6月，提前續費反而讓會員時限縮減了三個月，並且99免費領菜和會員積分抵扣權益均取消，以前的積分由於未到500直接作廢。這與導購所說的“享受跟以前一樣的會員待遇”有明顯出入。

小張從客服處得知，由於提前續費權益升級，只能按照新的權益標準操作。可以退掉續費的會員，但依然無法恢復到上一年度的權益標準。

經過申訴協商，小張最終退了續費，並收到了50元的差價補償，差的三個月時限被補上。但她始終認爲，提前續費後，會員權益反被消減這類運營失誤非常消耗對品牌的信任。

“選擇盒馬因爲它是大平臺，品質有一定保證。而且物流方便，品類多。”小張坦言，“但是現在買菜途徑那麼多，也不是非他不可。”

不止一位老用戶對盒馬會員體系產生疑慮，《銀杏科技》瞭解到，還有用戶在發現續費導致權益縮水後去投訴，得到的卻是“當初會員開通協議裡有寫，用戶可自行查看”的回覆，最後只拿到優惠券賠償。

有待完善的會員規則與客情處理引發用戶不滿，除此之外，業態間區分度的問題，也影響着用戶的消費選擇。

“其實只要你足夠耐心，沒有對那種特定商品的硬性需求，奧萊完全可以買到折扣更好的東西，會員不是必要。”00後的小蒙已是盒馬的常客，經常和大爺大媽擠奧萊店，身經百戰的她通常能在進店後第一時間找到目標商品，日常也時刻關注門店的活動和上新。

有低端業態在前，會員店降價的吸引力被間接削弱。不同業態若無法完成對不同受衆和需求的明顯區分，就可能成爲此消彼長的競爭關係，難以形成合力。

外戰山姆‍

內憂未除，外患當前。

據媒體報道，沃爾瑪中國區CEO朱曉靜曾在今年7月的一場內部講話中表示，盒馬是“唯一可能的對手”，對其的評價是“在食品供應鏈上的優勢十分突出”。

盒馬近來的動作顯然也已將山姆視爲首要對手。二者在市場定位、目標羣體、主要品類、門店服務等多維度的競爭重疊度很高，雙方兵戎相見已然不可避免。

眼下，從淘寶88VIP、京東PLUS會員等在線會員制，到山姆、盒馬X會員店、Costc等線下會員制超市，會員生意在互聯網行業如火如荼，存量時代看重高用戶價值多於低質量增長，已是各平臺心照不宣的選擇。

會員的本質是品牌的高粘度客羣，一位營銷專業人士指出，“不斷迭代爆款新品是會員粘性的關鍵。”

此次盒馬大刀闊斧地調整全系列標品，在SKU上再下苦功，正是源於商品對會員粘性的重要意義。盒馬與山姆的競爭，也大概率演變爲會員服務和商品供應鏈的對決。

爲此，盒馬將採購權收回總部，從組織架構和運作流程方面，將自有品牌建設進行結構性落實。在組織上將採購部門調整爲成品和鮮品兩部，分別對應工廠定製和基地直採的採購方式。另一方面，降SKU提升單品效率，並用規模效應減少生產的邊際成本，提高供應鏈議價能力。

這位勇於求變的行業新貴身上，越來越有對手山姆的影子，只不過會員運營更需要經驗沉澱，品牌價值離不開長期建設。

正逢提升估值預期的關鍵階段，此番折扣化變革讓會員羣體躺槍，一方面削減會員用戶的粘性，另一方面，也令業界產生疑問：盒馬是否在擴盤提量與深耕會員之間，存在戰略搖擺？

盒馬敢拼敢變的風格一如既往，只是邁向資本市場的路並不簡單。爲了穩住投資人的信心、獲得更高估值，在爭議中不斷嘗試或許會成爲盒馬下一階段的“常態”，新零售的硬仗還得繼續打下去。

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