互聯網公司推送簡史，製造 1000 億種關心或垃圾

文 | 王雯清

採訪 | 王雯清 賀乾明 姚胤米

編輯 | 姚胤米

這可是一塊寶地。一般是 6 英寸大小，成年人手掌平攤伸直，從指間到手腕線就是這麼長。手機屏幕從睡眠中的黑色到被點亮，只需要幾毫秒，每一次喚醒就是一次吸引人注意的機會，可能帶來一個打開、一個關注、一個不由自主就刷下去的動作。數據從這裡增長。

人們爭先恐後地搶奪它，爲此竭盡所能。文字必須像磁鐵，牢牢吸住目光——

“王一博有女朋友了嗎？有的！”（知乎）

“趙露思把劉亦菲粉絲告上法庭❓因爲撞臉❓”（更美）

“有人 @ 你：嗨，想讓你幫我做個決定～”（58 同城）

“姑娘自認爲是女性，去醫院一查竟發現是男的。”（搜狐新聞）

“晚上好，我有男朋友了。”（小紅書）

“BOSS 直聘已經被獵頭佔領，八成是廢了…（脈脈）

應用推送佔據了手機屏幕，也擠滿了人們的生活。

如果你使用微博國際版，每天會收到 0 或 1 條推送，但如果你使用微博，這個數字會上升到 29 條；最愛問候你的可能不是戀人，而是小紅書，你甚至會懷疑世界末日來臨的那天，它還會堅持向你早中晚問好三次；脈脈比你更關心你公司新來的同事有着怎樣的過去；陌陌比你更瞭解你的真愛會出現在哪個地區，此刻距離你只有幾公里。

極光大數據顯示，2021 年一季度，中國移動網民人均應用安裝總量爲 63 個。系統用戶推送服務體驗的第三方機構統一推送聯盟曾統計，2020 年 9 月到 10 月底，單個用戶每天平均接收推送消息的數量接近 100 條，所有手機應用每天推送的消息總量近1000億條。

我們測試了點開 20 條不同手機應用的推送所需要的時間，總共耗時 3 分 40 秒，平均點開每條需要 11 秒。這是因爲要想點開推送對應的內容，還得看完開屏廣告，即使反應迅速，也得需要兩三秒。

移動互聯網人口紅利已經見頂。QuestMobile 數據顯示，2019 年中國移動互聯網月均活躍用戶數爲 11.35 億，月均同比增速爲 2.3%，2020 年這一增速下滑到 1.7%。

在激烈的流量競爭下，推送由於能喚醒用戶點開應用而被寄予厚望。統一推送聯盟秘書長王景堯給出了一個數字，60%——“60% 的情況下，人是因爲推送消息點開某個應用。”

所有手機可能拿到的用戶數據都被蒐集、分析，被用於將 11 億手機用戶中的每一個人簡化爲一組組標籤，創造出一片豐潤的數據流量池。每一次推送都是互聯網公司從中獲取利益的機會。

壓力層層下移，最終落到了一線運營的肩上。這些人琢磨着，怎麼以兩三行字，吸引到一次手指的觸碰。而他們寫下的每句話，也將被量化。

一條推送的誕生

生產一條手機推送的過程，今年 35 歲的羅維勇再熟悉不過。他先後供職於搜狐、趣頭條、本站和小米，五年來一直與推送業務打交道。在 90 後佔據主力的互聯網運營行業，這樣的資歷並不多見。

他知道屏幕另一頭卸下面具的人們愛看什麼資訊。“無非是小三出軌、爲情殺人、官員落馬。” 他說。性、權力與暴力，一切迎合人性獵奇心理的，都是經久不衰的話題。

一條普通人的花邊新聞沒什麼人在意，但變成社會法制新聞就會有人想看。羅維勇舉了一個例子。比如，一男子發現女友劈腿有婦之夫，衝動之下殺死了情敵，因構成故意殺人罪被判 7 年有期徒刑。需要找到最生動的內容，“案件的判決結果沒那麼重要”，羅維勇展現了一個資深推送大師的自信與從容，“得有畫面感，感官上來得要直接。” 比如，男子在捉姦現場情緒失控，連捅數刀致妻死亡，事後痛哭流涕，稱腦子一片空白。這樣寫，點擊率就要好得多。

“偷情” 也並非不能推到用戶手機屏幕上。有很多手段去規避風險。比如，涉及到某省的負面新聞推送，屏蔽掉當地，監管壓力小多了。

經驗豐富的推送運營還會活用現代漢語。在他們手裡，文字的迷惑性被髮揮到極致。李無雙曾在一家醫美平臺做運營，寫過 “用一個月的時間成功從方臉成功變成小 V 臉”，也見過 “10 分鐘變成小 V 臉”，很多人可能看懵了：到底是一個月還是 10 分鐘？

李無雙說：既是一個月，也是 10 分鐘。打瘦臉針需要 10 分鐘，恢復期需要一個月。怎麼都對。

到了電商平臺的推送人員那裡，文字又能變成誘餌。做促銷活動時，運營會在推送裡寫上 “低至 0.1 元秒殺！” 只是，那些被吸引來的數十萬人並不知道，平臺方只會準備不到千份的商品。

“其實推送寫多了，會對文字更加敏銳，因爲每一條發出去，你都會關注它的點擊轉化率，自然就會磨鍊出一些直覺，知道這條是有感覺的，那一條是沒有感覺的。” 一位曾在電商平臺工作的運營力哥說。

爲什麼要打開消息通知？大公司給出的理由是，爲了給用戶提供更好的服務。他們（單方面）決定了一條消息重要與否、是否值得用戶關心。

一切使用手機的習慣對於算法都有價值。從下載一個應用開始，算法系統就開始運作。每個手機都有固定的設備號，相當於進入互聯網世界的身份證。張一鳴曾在其署名的期刊文章《機器替代編輯》中，介紹了今日頭條的推薦機制：當用戶綁定微博登錄後的 5 秒鐘之內，系統會爲用戶建立起一個 DNA 興趣圖譜。

在運營的眼裡，做推送就像逗貓。爲了喚醒長期不點開推送的沉默用戶，羅維勇會想方設想試探對方的興趣。他會先給沉默用戶推送低俗的消息，如果對方不點，他就再推送娛樂消息，對方還是不點，他就繼續再換興趣點。試過半年以後，試了各種運營手段，都沒有調起他的興趣，那就放棄了。

今年大四的周琦曾在騰訊微視做推送實習，她總結了手機應用如何用推送吸引新用戶。給男性用戶推美女，女性用戶看年齡，年紀大的推廚藝或者是古玩，年輕一點的就是娛樂、美妝。“所有的平臺都是這個套路。” 他說。

技術給人羣歸類，以此決定你的手機屏幕上會出現什麼樣的信息。比如，低俗推送會盡量屏蔽 “北上廣”，蘋果機型會被視爲高端用戶。但技術並不總是起效。

何爽是一位在北京東三環最繁華商圈工作的白領，月收入一萬多元。他畢業於一所 985 大學，用最新款的蘋果手機，在算法眼中，毫無疑問地是高質量用戶。但就因爲把 QQ 瀏覽器的位置設定在了河南周口，他覺得自己變成了 “新聞推送的垃圾桶”。

4 月 21 日那天，從早上 6 時 48 分到晚上 10 時 4 8 分，QQ 瀏覽器向他推送了 40 條內容，話題多爲性、暴力及意外事故，內容包括 “河南一人橫屍街頭，警方一查發現大秘密”，“女子出軌與人發生關係，結果死在牀上。”

地域、年齡、性別、手機型號，這些是最基礎的人羣分類標準。在互聯網公司的技術後臺，人的習慣和偏好會被打上更精確的標籤。比如，光知道你喜歡看綜藝還不夠，他們明確知道你只看《乘風破浪的姐姐》。

爲了解決用戶標籤數量過大、更新延遲的問題，今日頭條早在 2014 年就上線了流式計算系統。流式計算是一種主要的大數據計算模式，理論上，數據價值隨着時間流逝而降低，因此必須實時計算給出秒級效應。因此，在今日頭條的系統下，用戶使用應用的動作發生變化後，興趣模型可以在 10 分鐘內完成更新。

服務器的存儲能力幾乎是無限的，用戶的每一個動作都爲互聯網公司提供數據，包括你的手機什麼時候亮屏了，你什麼時間插上了耳機。所有的一切，都成爲推或不推給你某條消息的依據。

互聯網公司的技術後臺已經將內容分成了一個個池子，羅維勇只用在後臺點開列表，動動鼠標，就可以批量發送給上萬人。他在本站新聞負責本地新聞推送時，半個工作日就能發出去 160 條消息。

頻繁的消息打擾忍一忍也就忽略了，但欺騙性的推送卻很難讓人不憤怒。

4 月份的某個午後，曉莫正在宿舍備考。手機屏幕亮起，58 同城發過來一條推送：“對方通過了你的好友請求”，底下一行小字，“留言：我身邊有人，電話不方便，看到消息快報警！” 第一反應是驚嚇，曉莫急忙點開推送，然後跳轉到一張商品頁面，完全不見任何與好友相關的信息。

“這種推送真的可以嗎？” 曉莫在社交平臺發出質疑。他想投訴，但投訴給誰？公司有動力治理這樣的推送內容嗎？如果沒有，誰又能來約束公司呢？那種感覺就像揮拳打到空氣上，只能不了了之。

暢銷書《從零開始做運營》的作者張亮認爲，單個用戶的感受對於平臺來說並不具備採納的價值。平臺賭的是命中率，“對它來說，推送只要能打動一批人，它的目標就已經完成了。”

關閉推送也不會萬事大吉。關閉也是一個動作，反饋給平臺，據此進一步優化算法。更何況，關閉後平臺還會在應用內反覆提醒你打開通知。就算實在忍無可忍，將應用一鍵卸載，推送消息會換一種方式，用短信點亮你的屏幕。

逃不掉的。

手機屏幕之爭

每條消息推送，都是三方博弈的結果，而這是中國特有的狀況。

手機推送的前身可以追溯至電腦的廣告彈窗。PC 時代，網頁間可以自由跳轉，但移動互聯網時代，應用卻各自築起高牆。每個應用都希望將流量聚合到自己那裡，佔據用戶更多時間，由此生長成一個個具有中國特色的超級應用。

正常的移動互聯網生態中，手機廠商提供硬件，Android 操作系統由 Google 開發維護，應用則是互聯網公司負責。2012 年 Google 推出推送服務（GCM），應用的推送直接送到 Google 的服務器，然後傳到用戶手機上。如此一來，操作系統可以統一管理所有推送，手機耗電更少。

但 2010 年，Google 宣佈退出中國內地後，在推送領域，留下了一片蠻荒的 Android 市場。各大手機廠商在 Android 的基礎上開發自己的修改版，它們相互獨立、彼此競爭，使得中國內地的 Android 生態在碎片化的道路上越走越遠。

開發者爲了確保用戶能收到自己發出的消息，會讓應用時刻在後臺活躍，應用間相互喚醒也是常事。統一推送聯盟的秘書長王景堯記得，各個應用推送最瘋狂的 2017 年，有的 Android 手機什麼事也不幹，一上午 50% 的電就沒了。

2017 年 10 月，工業和信息部業務牽頭成立統一推送聯盟，目標在於改善中國大陸各定製系統下，應用推送服務各自爲政的混亂狀況，以降低對手機電池、流量和整體社會資源的浪費。爲了實現最初目標，聯盟秘書長王景堯花了三個月在開發者、手機廠商、互聯網公司之間往來遊說。

商業利益能解釋互聯網公司爲何依賴推送服務，也能解釋推送服務爲何陷入無人爲此負責的僵局。矛盾點在於，一開始手機廠商認爲自己只用負責硬件。“誰從內容分發上拿到收益，誰來幹這件事。” 直接且最大的獲益方當然是互聯網公司，但是商業成本卻更多由手機廠商來承擔，廠商顯然不願意接受。

中小開發者自行搭建推送通道並進行維護，成本太高。於是極光、個推（每日互動）這樣的公司應運而生，它們爲開發者提供穩定、高效的第三方推送通道，進而利用大數據能力，爲開發者及廣告商提供精準營銷服務，並由此成爲如今市值分別達 25 億元、55 億元的上市公司。

時至今日，雖然統一推送聯盟聲稱已經向至少 10 家手機廠商提供標準化的服務，但效果並不理想，像華爲、榮耀等，名義上同意適配，實際上還是用自己的推送服務體系。從業者也覺得指望第三方來理清混亂根本就是一個幻想：“中國的手機應用數量這麼多，怎麼可能統一？！” 一位有着 4 年推送經歷的運營說。

和王景堯的談話是在中國信息通信研究院某棟樓的走廊進行的。他表現出憤慨、激動，但終於對這種無解的僵局無所謂起來，轉而興致勃勃地向我們介紹聯盟下一個與統一推送無關的計劃。

今年 5 月 8 日，有關政府部門也明確提出，將規範 PUSH 彈窗推送新聞信息秩序的問題，嚴禁推送違規內容，嚴禁推送各類低俗庸俗媚俗等劣質信息，嚴禁過度推送擾民。

而出於提升用戶體驗的考慮，目前華爲、小米、OPPO 等手機廠商都建立了自己的推送通道。小米推送還於 5 月 20 日 實施消息分類新規。

在開放文檔裡，小米表示，“作爲手機用戶，常常會遇到這樣的場景：經常被一款應用頻繁的推送打擾，但又因爲怕錯過其中的重要信息，而不敢一刀切地將該應用的通知功能禁用掉。作爲開發者，也不希望用戶全局屏蔽這個應用的所有通知，但又不知道該如何實現消息分類。

爲了解決上述場景的問題，他們爲開發者提供了一套簡易高效的消息分類方法，將消息分爲重要和普通兩個級別，不同級別對應不同的權限，實現不同級別的通知展示。重要級別消息的每日推送數量不限制，普通級別消息根據應用類別限制。

不過王景堯也質疑，如果開發者用重要消息的通道去推送普通消息，“廠商怎麼知道你（開發者）到底是不是按照這規則來的呢？”

大公司會派專人去監控廠商推送規則的變動。

在字節跳動工作的賀雨也透露，華爲每次更新通知欄，都會有不一樣的規則。有一次，華爲版本更新以後，所有資訊類應用的強制推送就不會在通知欄最上方顯示，且不給開聲音和震動。遇到這種情況，就必須 “要去跟你的廠商碰”。當然了，和廠商們談判 “要講究優先性”。如果應用的活躍用戶只有少數是華爲機型，那就沒必要碰了。

總之，用戶在手機屏幕上的一切所見，背後都是幾方力量博弈的結果。

流量焦慮和運營內卷

流量壓力層層落到運營身上來。爲了不落後於競品，羅維勇的工作包括觀察同行的推送。

各種廠商的手機，華爲、小米、蘋果、OPPO、vivo，四五個一起排在羅維勇的工位上。每個手機都裝上了公司內部開發的監控程序。程序將收集到的信息傳到後臺，他在後臺看競品的推送，有時，“標題文案甚至全都可以抄過來”。

手機必須時刻清醒，充電器永遠插着。插到手機變形，電池鼓出來，裂開的縫隙塞得進一個手指頭，纔有機會被換下。沒有手機經得起 24 小時亮屏。有時候接班，羅維勇將這些工程機交給來輪班的同事，對方都不敢碰，“你別給我，萬一炸了（怎麼辦）”。

寫推送的工作在任何一家互聯網公司都不是核心部門，但精神壓力並不小。

行業內競爭激烈。同一個熱點，抖音對推送人員的要求是，不用最快，但 “最好要比快手快”。很多工作在新聞發生前就有人在專門運營，比如，今日頭條的做法是事先聯繫各地政務獲得首發資格、和媒體簽約獨家計劃。本站新聞的運營三班倒，24 小時盯梢，誰都不知道突發新聞什麼時候來，精神得保持高度集中。

要是速度實在跟不上，就把數量堆上去。根據周琦在工作中的觀察，騰訊微視因爲內容形態是視頻，推送出去要比文字慢很多。在增長壓力之下，他們只能在速度上讓步，推送的數量越來越多。

不同用戶體量的應用在日活躍度用戶量方面，對於推送的依賴程度也不一樣，速度不是唯一的要求。賀雨在字節跳動負責推送運營工作，老闆對她的要求不僅是速度快、推得準，更重要的是 “必須對大盤有貢獻，對流程有貢獻，對 DAU 有貢獻，對品牌形象有貢獻”。通過熱點推送，把抖音、今日頭條、西瓜視頻幾個核心產品聯動起來，只能算 60 分，但如果能玩出圈、玩出花樣、弄得比競品好，領導認可了，就能算 80 分。

對於月活躍用戶數達到億量級別的字節系產品來說，推送首先要考慮品牌形象和安全風險，反而不會太 “標題黨”。”但體量小的應用，就會犧牲一些規範的新聞要求。

公司內部也很有壓力。賀雨所在的部門，她認識的實習生們最低學歷已經是中國傳媒大學。當團隊裡每個成員的學歷相當、能力平均，沒有所謂的層級時，“你還能怎麼把績效提上來？那不就是得靠內卷。”

胡光曾在騰訊新聞房產組實習，許多符合房產標籤的內容，放到經濟頻道也不違和。規則是，誰先推出去，流量就是誰的。“所以我們會有早班，目的就是爲了早點去搶新聞。” 胡光至今還記得，巴黎聖母院着火那次，他們組最先發出這條新聞，數據效果非常好，所有人都鬆了一口氣。

離開搜狐以後，羅維勇去了趣頭條。在那裡，用戶的時間更赤裸裸地被明碼標價。

趣頭條以現金補貼的方式買用戶時長，再以此爲籌碼，向廣告主收錢。產品極度依賴流量數據，羅維勇因此天天加班。每天早上 7 點之前，他需要給用戶發一條定時推送，以確保即將開始的一天裡，用戶們醒來就在應用上表現活躍。接下來，他會每隔 39 分鐘給用戶推一條個性化內容（遇到突發的重要的新聞則會避讓、順延）。“39 分鐘” 是經過實驗測算、效果最好的間隔時間。

推送發出去以後，羅維勇還要在後臺觀看各項數據形成的曲線。他需要監測推送的點擊率、轉化率以及日活躍用戶數等，懸置在他心頭上的是與數據掛鉤的績效考覈。日復一日做起來的數據與薪資完全掛鉤，績效高的月份，羅維勇一個月能拿 5 萬塊錢。

趣頭條兩年多積累了超過 3000 萬日活躍用戶，並迅速完成了上市。

紅線之上、底線之下，推送有很大的操作空間。大多數時候，什麼該發、什麼不該發，完全依賴於運營的自律。性侵新聞對某些商業媒體來說，“就像蒼蠅碰到了有縫的蛋”，羅維勇說。儘管於心不忍，但在流量焦慮下，他不得不發。唯一能紓解憂慮的動作是，他會把推送範圍儘量設小一些。

不止一個受訪對象表示，在數據壓力之下，他們會做一些自己原本不願意做的事情。

大四期間，程慄曾爲金融貸款平臺微盟貸款王寫過推送。“身份證即可貸，三分鐘下款 5000。”、“申請資料一定要這樣填、才能成功借到錢”，誘導性文案能換取更高的投資回報率和用戶留存率，這兩者正是考覈她工作成果的核心指標。六個月裡，程粟每天給 200 萬用戶發一兩條推送，成績最好時能做到，在她手裡，平臺每花出去 1 塊錢，就能掙回 10 塊。

製造垃圾、然後讓別人沉迷於此。每次看到因借貸而家破人亡的新聞，程慄都會心有不安。“爲什麼我要鼓勵別人借錢呢？” 她覺得自己就是種種悲劇後面的一個推手。她甚至不敢告訴同學自己在做這樣的事，直到正式離職，才獲得瞭解脫。羅維勇也受不了，他說：“我要不在那上班，我肯定卸載。”

效率提升的背後，是員工身心的損害。最瘋狂的時候，羅維勇連上了十幾天夜班。睏意和耳鳴常常在凌晨同時襲來，他坐在工位上想，“這個工作真的是死也不想做了。” 見不到陽光，精神錯亂，善於自嘲的他第一次在我們的談話裡提到了 “難過” 這個詞。

但事後想起來，羅維勇甚至懷念在搜狐的日子。至少在那裡，他上完十幾天通宵班後，能連休同樣天數的假。而在互聯網公司，這是永遠無法享受的福利。

許多人把推送這個崗位作爲進入互聯網公司的跳板，時機成熟了，就轉去做覆蓋面更廣的運營工作。在騰訊新聞實習以後，胡光乾脆放棄了去互聯網公司工作的念頭。985 本科學歷，工作卻是 “做一些初中生做的事情”，“說是做內容，其實就是一個搬運工。”

技術也在逐步替代推送人員的工作。今日頭條內部把推送分爲兩類，一類是機器推送，主要是個性化興趣推送；另一類是人工推送，也被稱爲強推，不受算法規則干擾，用來推送重要新聞。

但其實，真的把推送工作做好並不容易，運營人員必須掌握用戶選型能力、表達能力、數據分析能力。去年年底，羅維勇又換了一家公司，還是做推送工作，但剛做兩個月，公司把推送業務整體移交給了分公司，調整組織架構以降低人力成本。業務變動導致許多同事離職，最後組內就剩不到 10 人。沒過多久，出於內容監管的便捷性、業務數據、和管理的多方考慮，公司又重新把這塊業務調整回北京。

今年 35 歲的羅維勇已經北漂了十年，期間大多數年份，他都沒有什麼屬於自己的生活。談到人生目前爲止最難忘的時刻，他發來十張照片，其中八張記錄了他做爲記者的歲月。做推送最開始有成就感，他喜歡新聞，也很樂意將它傳播給更多的人。再後來是金錢，從搜狐跳槽到趣頭條，工資可以翻倍。“我一個從山區出來的人，我也想賺錢。”2018 年，他在天津買了一套房，作爲安慰。

在大廠工作 3 年的賀雨對於人生的規劃是 45 歲退休，“我就是有一個清醒的目標，那就是我要掙錢。”