互聯網廣告：重點領域需求旺盛，平臺轉化效率爲先

文｜王冠然 楊清樸 廖原 任傑 中信證券研究

互聯網廣告跑贏經濟大盤，主要系電商平臺投放加大、遊戲產品密集上線、消費行業投放加大等因素帶動了廣告投放需求逆勢高增。商業化流量增長趨緩背景下，廣告投放ROI是驅動格局變化的關鍵，我們判斷高景氣平臺仍有望延續增長勢能領跑大盤，但隨着商業化加速廣告ROI回落，對於其他平臺的影響或將邊際弱化。

▍大盤表現如何？——好於經濟大盤，逆勢韌性增長。

我們測算頭部互聯網平臺2022~2024E平均增速分別爲6%/24%/20%，在宏觀經濟偏弱的背景下仍然逆勢實現強增長，其中的超額增速主要來自：1）上游行業競爭加劇推動廣告投放提升；2）廣告投放效率持續優化吸引廣告線上遷移和增量投放。從發展特點看，弱宏觀背景下廣告主對於投放效率的追求進一步強化，2023年效果廣告在互聯網廣告支出中佔比提升至69%以上，接近商業化變現的電商、短視頻廣告份額提高至42%/29%（較2019年+4/14pcts），品牌廣告繼續承壓。

▍下游需求如何？——重點領域需求旺盛，形成有力驅動。

宏觀經濟不確定性提高了廣告主對於銷售轉化的迫切訴求，導致營銷預算反而顯著提升，成爲互聯網廣告強勁增長的支撐。分行業看，遊戲、電商等重點行業投放需求旺盛，24Q1 A股遊戲公司銷售費用金額同比提升49%；大衆消費相關板塊在激烈競爭和白牌崛起背景下，廣告投放不降反增，24Q1美妝個護A股上市公司銷售費用同比增長20%，銷售費用率達27%（同比+5pcts）。

▍平臺有何變化？——商業化加速，ROI差異收窄下競爭格局趨穩。

流量角度，互聯網大盤流量趨於穩定，騰訊、嗶哩嗶哩等平臺Ad Load還有一定空間。價格角度，商業化流量難有大幅增長的背景下，我們判斷：1）廣告投放ROI是驅動價格變化關鍵，通過“ROI提升——投放需求增加——價格上行”的路徑傳導；2）平臺商業化與商家效益負相關，在商業化流量增長趨緩後，平臺提高Take Rate將導致廣告ROI降低，廣告投放增速放緩。近年來，抖音、拼多多等平臺依託用戶習慣和轉化效率優勢表現強勢，Take Rate的提升也帶動平臺廣告收入高速增長，但廣告ROI呈現一定回落跡象。我們判斷當下高景氣平臺仍然維持較強增長勢能，跑贏大盤，但整體ROI差異收窄趨勢下，對於其他平臺的分流效應弱化，部分平臺有望把握競爭格局趨穩和轉化效率優化機遇，實現廣告增速預期上修。

▍風險因素：

宏觀經濟修復不及預期風險，大模型技術進展不及預期風險，行業競爭加劇風險，監管政策的收緊風險。

▍投資策略：

互聯網廣告增長跑贏經濟大盤，電商平臺競爭、遊戲產品週期、消費行業競爭加劇均帶動廣告投放需求逆勢高增。在商業化流量增長趨緩的背景下，廣告投放ROI是驅動格局變化。我們看好互聯網廣告行業的增長動能，建議關注：1）增長勢能強的高景氣度平臺；2）增速預期有望上修的高潛力平臺；3）經濟復甦階段彈性高的順週期平臺。

本文源自：券商研報精選