IP業務半年狂攬1.57億元 高管解碼巨星傳奇IP“四步走”生意經

21世紀經濟報道記者楊坪深圳報道

9月12日起，爲期四天的周杰倫2024年《嘉年華》世界巡迴演唱會深圳站正式開唱。

在“華語天王”的超高熱度下，一系列圍繞演唱會的“生意經”也在飛速運轉。

近日，與周杰倫深度綁定的巨星傳奇（6683.HK），在深圳落地了一場名爲“周同學愛次元空間”的沉浸式“零售+展覽”，展覽的主題人物——“周同學”是巨星傳奇以周杰倫爲原型打造的IP，也是公司旗下最成功、也最具影響力的IP。這是巨星傳奇爲周同學打造的首個IP主題的娛樂社交綜合體。

今年上半年，巨星傳奇的IP業務首次超越新零售業務，實現收入1.57億元，同比增長149.8%，佔公司總營收的比例突破59%。

近年來，隨着新經濟模式蓬勃發展，入局IP生意的上市公司不在少數，大量消費、文旅企業熱衷於藉助IP賦能旗下產品。但過往案例中，因個別企業流量不穩定、內容易複製、變現方式單一、生命力短等，市場人士對IP經濟模式存在質疑。

而巨星傳奇從2017年成立、2023年上市，再到今年上半年交出亮眼財報，其作爲“明星IP第一股”，正在打破市場對IP經濟的固有印象。

聚焦於巨星傳奇的IP商業模式，近日，巨星傳奇執行董事兼首席財務官賴國輝接受了21世紀經濟報道記者的訪問。

賴國輝介紹：“明星IP需要時間去打造和運營，而新零售的變現能力較快，但需要花很多資源做營銷推廣。公司本身擁有豐富的明星IP組合，同時公司在初創時正值新零售的興起，爲了抓住這一風口，公司開創了‘IP創造及營運+新零售’的模式，通過公司自有明星IP所產生的流量來賦能公司新零售業務，使公司的新零售產品實現快速變現。”

在其看來，這一商業模式很難複製，“因爲超頭部IP十分稀缺”，同時，巨星傳奇的IP打法也非常具有針對性。

IP運營需要積累

據瞭解，巨星傳奇深度綁定核心明星周杰倫、劉畊宏，目前已打造“周同學”“劉教練”兩大現象級明星IP，並接續構建了包括孫耀威、陳法蓉、方文山、Vivi、南拳媽媽、昆凌等在內的明星IP組合，截至目前，公司旗下明星IP矩陣號全網粉絲體量超2.4億。

“我們在給每一個IP打造一個獨特的個性和定位，比如‘周同學’更多的是跟粉絲的情感互動，‘劉教練’則是通過體育運動、大健康互動，這兩個超頭部IP基本無可複製，因爲我們的合作方周杰倫和劉畊宏，在市場上根本找不到類似等級的。我們根據方文山打造的‘方夫子’，會聚焦國風領域。”賴國輝對記者說道。

在賴國輝看來，並非所有的明星的都能打造成一個IP，每個IP運營的背後都需要時間積累和內容支持，“IP是需要創造出來，但沒有運營規劃是不行的，每一個IP從創造到運營都需要經過精心的策劃和時間的積累，有些經紀公司沒有這種耐心，（只是）希望藝人火然後賺快錢。”

“像我們的‘周同學’IP，其實是從去年藉助周董的演唱會開始引爆，後面我們再通過‘周同學’帶出不同的IP，包括剛剛說的‘方夫子’。從這次的深圳演唱會開始，大家就會看到更多‘方夫子’形象出現，這也是我們在打造和運營IP的一個過程。”賴國輝進一步補充道。

梳理來看，爲了讓IP具備廣泛的知名度且長盛不衰，巨星傳奇的IP商業化策略採取“四步走”戰略，即設計IP形象、開發衍生產品、進行內容輸出和推動落地體驗。

中報顯示，2024年上半年，巨星傳奇積極參與多場線上及線下活動及表演的策劃，通過這些IP項目和活動策劃與管理，收入達1804萬元，較2023年同期增長約68.2%；在明星IP授權及特許權使用方面，收入864萬元，較2023年同期增長約75.5%。

此次聯動周杰倫深圳站演唱會打造的“周同學愛次元空間”展覽，是巨星傳奇推動周同學IP落地體驗的主要載體。其以具象化的場景將IP與衍生產品、主題內容等融爲一體，不僅能吸引粉絲及更多消費者參與互動體驗，打造沉浸式零售空間加速產品變現，也將進一步加強消費者對IP的認知，擴大周同學IP的影響力以拓展IP變現路徑。

總結來看，賴國輝認爲：“我們說巨星是做明星IP和新零售的，其實是爲了方便大家去理解我們的商業模式。但其實新零售只是我們變現的模式之一，如果再深一層次，巨星在做的是一個非常大的IP創造加運營管理。我們左手在運營明星的IP，右邊在運營我們自己商品的IP，只不過我們早年是通過商品變現，現在通過明星IP賦能快速變現。”

預計未來1～2年實現更多海外收入

值得一提的是，賴國輝還提到，公司注意到 IP 運營的多個特徵，“一是每一個IP都需要時間積累，二是大部分IP可能都是區域性的，後續有些IP會慢慢形成力量推廣到全世界。比如大家都很熟悉的迪士尼，它最早從美國開始，慢慢影響到了全世界的小朋友大朋友。大家可能不知道四五十年前的迪士尼人物可能只有米奇老鼠、唐老鴨，公主就只有一個白雪公主，但經過幾十年積累之後，現在的公主都非常多，而且迪士尼的人物IP也是越來越多。我們正在做的也是類似的動作。”

據瞭解，除了推動國內城市的落地體驗之外，巨星傳奇正積極尋求明星IP業務及新零售產品在海外市場的發展機會。

巨星傳奇在半年報中寫道，隨着周杰倫《嘉年華》世界巡迴演唱會、《周遊記》第三季的拍攝製作，周同學IP將涉足世界各地（計劃包括中東、亞太、歐美等地區），持續擴大IP海外影響力。

此前，巨星傳奇已與泰國國家旅遊局聯手將周同學大娃景點列入CityWalk推薦路線；今年7月則在日本東京塔舉辦爲期三週的周同學主題展覽。

不過，賴國輝對記者指出，前述在泰國、日本的活動，只是公司進行的一些小小的嘗試，“把周同學帶出海的目標不是賺錢，更多是爲了曝光。”

“去年7月上市以後，其實有很多海外的合作方都找上門來跟我們洽談合作，但今年上半年還沒有很多通過海外項目來實現的收益。未來一到兩年，我認爲應該會有很多的海外收入，並且會體現出海外打法和國內是不一樣的。”賴國輝說道。

據賴國輝介紹，當前國內的消費者非常注重健康，公司在新零售開發專爲低碳水化合物飲食的魔胴咖啡，強調幹淨配料表、無添加的愛吃鮮摩人品牌等，“其實國外更多人早已經開始注重（健康飲食），但並沒有引領市場的產品出現，所以很多人在跟我們洽談合作。那麼出海的時候，我們會按照每個市場的慣例和習慣做本土化的安排，部分產品可能會通過直接批發零售的方式。”