極氪整車訂閱：汽車行業服務模式革新？
7月18日大會⬇️
當汽車行業的服務風向標開始指向訂閱服務，極氪汽車已經走在了變革的前列。
作爲極氪用戶服務生態的一部分，「極氪訂閱」在2022年4月正式上線，上線前他們就確定了一個以3天深度體驗訂閱爲主，輔以月訂閱和年訂閱的長期訂閱模式。
短短2年時間，極氪訂閱已經取得了這樣的成績：用戶增長率環比提高了28%，復購增長率環比增長了31%，且從去年9月到今年5月，整體收入漲幅都在向上走，收入模式已經從單一發展到多樣化。依靠集團的成熟數字化架構和用戶服務流程，他們也實現了極高的人效比。
極氪訂閱以用戶需求爲出發點，不僅提供了一種新的用車方式，也爲用戶提供了出行解決方案。
更重要的是，「極氪訂閱」能全鏈路服務用戶各個體驗場景，無論是購車前作爲深度體驗服務，還是購車中作爲補充車源，或是購車後提供異地用車服務，都能找到切入點與用戶建立360度觸達點，當然，這也爲後續的購車轉化提升做了一些貢獻。
不過，作爲一項新興業務，極氪訂閱仍然要面對一些挑戰：
一是長久以來，用戶對汽車的固有消費習慣很難改變，因此他們在用戶畫像上也會有些新奇的發現，同時自身也需要培育市場和等待時機。二是市場環境的不確定性，尤其是前端車價的不可控因素，使得他們要隨時根據變化調整經營模式，以控制成本和支出。
接下來，讓我們走進和極氪訂閱用戶與產品運營負責人馬坤的對話，看看他們對汽車訂閱服務的商業邏輯理解、用戶習慣洞察和增長探索。
對了，本週四（6月27日）我們將和見實會員一起走進極氪訂閱遊學，歡迎你文末加入見實會員一起參與。如下，enjoy。
01訂閱服務提供移動出行解決方案
見實：國內用戶還是更喜歡擁有自己的一輛車？你們對用戶汽車租賃習慣的洞察是什麼？
馬坤：如果用戶的需求是長期持有，那麼購車肯定是第一位的，比如年輕人在準備結婚時，他們可能第一時間會考慮買車。
但我們看到國外年輕人羣體在慢慢接受訂閱服務，可能考慮到購置固定資產後幾年的貶損問題，擔心保值率不穩定。而訂閱服務就可以解決這個問題，從經濟角度來看，這對用戶是一種利益保護。
如果用戶的需求是短期持有。比如每年有固定的出遊需求，今年想去新疆，明年想去敦煌，後年想去雲南。這時訂閱服務就可以滿足短期出行需求，不需要承擔長期擁有車輛的成本。
當用戶需求在物權和使用權發生轉移的情況下，我們要適應用戶需求，提供移動出行解決方案，而不僅僅是一輛車。我們認爲用戶需求未來可能會發生轉變，年輕人可能更想要獲得移動出行解決方案。
我們希望在這種需求轉變時，已經做好了充分準備。幫他們提供一站式解決方案，包括出行工具、目的地、場景，甚至場景中的所有消費行爲，如衣食住行，減少用戶的選擇壓力。
見實：提供的不單是車輛，而是移動出行解決方案，怎麼理解？
馬坤：大部分傳統租賃僅滿足了用戶的出行基本需求，與用戶建聯的機會非常有限，且用戶只能在平臺上選擇車型，而無法選擇車輛顏色、配置、車齡或軟件功能。
但我們認爲，要了解用戶背後的整體出行需求，要從移動出行解決方案的角度出發，而不僅僅關注車輛本身。
我們構想了一個場景，用戶能在這裡預定一臺他真正想要的車，包括顏色、內飾和所需的軟件功能等，可以滿足雙人出遊、家庭出行、多人同行等場景。
我們還考慮了用戶的突發需求。例如用戶在預定車輛後突然需要長途駕駛，可以實時提供智能駕駛包的購買選項，這是一種針對特定場景或需求的定製服務。
如果用戶的購車觀念逐漸轉變，我們是否能在用戶每次有需求時，都提供相應的移動出行解決方案，以滿足他們對車輛的使用需求。這可能意味着主機廠需要從傳統的生產製造商轉變爲移動出行服務提供商，爲用戶提供更多樣化的業務場景和更緊密的用戶聯繫，從而開闢更廣闊的利潤空間。
見實：極氪的訂閱服務和傳統汽車租賃還有什麼區別？
馬坤：傳統汽車訂閱服務中，用戶通過支付一定的費用，就能在訂閱週期內體驗一個品牌的全系車型。如用戶選擇了某品牌的服務，然後用一個固定費用，在70%的時間裡體驗中低端車型，而在30%的時間裡體驗高端或性能車型。
該模式在2018年之前很普遍，但從資產和運營成本的角度來看，這給企業帶來了很大壓力。到了2018年，有中國汽車品牌開始在海外推廣訂閱服務，更多聚焦於車輛的長期訂閱。
我們在國內推出訂閱服務時，綜合考慮了國外業務模式的發展，以及國內用戶需求。最終確定了一個以3天深度體驗訂閱爲主，輔以月訂閱和年訂閱的長期訂閱模式。
從2020年開始，這種服務已經得到了消費市場和主機廠，特別是新能源品牌的認可，甚至一些用戶還開始接受通過訂閱方式長期持有車輛。因此從2024年開始，我們預計推行一種新業務模式，允許用戶在長期訂閱期結束後，根據需求選擇購買車輛或進行新的訂閱。
也就是，用戶可以前期通過訂閱方式獲得車輛使用權。如果他們在一年或兩年的訂閱期結束後有購車需求，我們可以調整後續的移動出行方案以滿足其需求。用戶也能夠感受到更高的自由度，能享受到更個性化的服務體驗。
見實：你們提供的爲什麼是3天的體驗時間，而不是1天或者2天？
馬坤：我們在業務模式確立之初，就明確不提供1天起租的短租服務，因爲這並不符合訂閱服務的目標用戶需求。
3天起租，希望用戶有一個具體的使用場景或出行規劃。如用戶不僅能在週末體驗2天，還能在日常通勤中至少有1天體驗，這樣可以深度感受車輛是否滿足自己的需求。
用戶實際使用時，也需要至少提前兩天進行預約，這樣我們有充足時間來準備車輛、配置物資、安排交付團隊的響應。
02多樣化的收入模式探索
見實：目前大環境下，很多人可能會減少大額消費支出。在汽車行業，這是否意味着人們對訂閱服務的需求會增加？你們有沒有觀察到明顯的變化？
馬坤：今年我們的用戶增長率環比提高了28%，復購增長率環比增長了31%。從數據上看，從去年9月到今年5月，我們的整體收入漲幅都在向上走。
但從行業角度來看，我覺得現階段這並不是一個容易生存的行業。許多行業經營者面臨着巨大壓力，因爲前端市場在大幅波動，購車成本和殘值處置收益的波動導致了財務模型的不穩定。當資產本身帶來的收益越來越薄時，經營者要第一時間調整經營模式和業務模式，控制成本和支出，否則就會過得很掙扎。
我們之所以能保持目前業務結果，是因爲極氪的經營體系和邏輯非常成熟、健全，這也得益於吉利集團幾十年的經營管理經驗和體系流程搭建，這對業務的經營健康度有很大幫助，企業體系能力真的非常重要。
見實：你們訂閱服務的收費是怎麼設計的？
馬坤：訂閱服務採用的是一體化透明的定價模式。用戶只需支付一筆訂閱費用，而無需額外支付整備費、服務費或保險費等。此外，我們還提供了針對特定需求的硬件產品，如兒童座椅或露營設備，用戶只需支付少量費用即可使用。
去年9月新車型上線後，我們發現用戶對於組合訂閱模式的接受度相當高，我們也在打造極氪全家桶體驗包，同時也在探索如何搭建車內的第二生態交易場景。
例如，過去極氪有直營的電商業務，用戶可以在極氪APP上購買頭枕等商品。但我們希望，用戶未來能在車內直接體驗併購買相關產品，實現所見即所得，所用即所購的交易鏈路。
極氪訂閱業務已經孵化了三年，已經從單一收入發展到多樣化的收入途徑，目前核心收入還是來自車輛訂閱。另外，我們的運營成熟度也在不斷提高，人效比也達到了一個健康水平。通過數字化體系的建設和業務流程的優化，我們已實現了高效的運營模式。
當然，極氪訂閱也是唯一一個能全鏈路服務用戶各個體驗場景的業務。
03高人效背後的數字化服務體系
見實：前邊提到你們人效還不錯，怎麼做到的？
馬坤：工具爲主，流程爲輔。我們目前運營着多個平臺，每天要處理大量訂單和用戶吞吐量。圍繞用戶運營服務流程和業務執行體系流程，我們從2022年開始到現在，已經進行了大約200餘次的迭代。
見實：這背後也離不開你們的數字化架構？
馬坤：對，我們的一個優勢就體現在數字化架構，極氪訂閱服務在數字化進程和模式成熟度上是領先的。
我們擁有一個完整的數字化架構來支撐整個服務流程，包括前端的訂單下單、終端的訂單分配、運營支持、資產管理、用戶信息管理，以及後臺的財務和業務自動化。
另外，在車型豐富度和城市覆蓋面積上，通過近兩年的運維發展已經迎頭趕上。
這個行業的業務模式在過去3年裡發生了巨大變化，財務模型也在隨之改變。3年前，如果大家都能盈利，我認爲有可能，因爲那時財務模型中的利潤空間相對容易識別。但現在，考慮到車輛折舊等因素，要實現盈利非常具有挑戰性。
見實：提供訂閱服務其實對團隊的能力要求很高。
馬坤：確實如此。在我們的業務成本中，這部分佔很大比重。目前，我們也有自己的AI數據模型和訓練團隊，也在努力提升這方面的技術能力。
明年可能會啓動線下無人交付或自動化業務流程的執行或測試。極氪訂閱已經實現了無紙化操作，包括信用抵扣和信用免押，全部通過線上流程，並且由公司和第三方進行監管支持。
04老用戶復購率高達40%
見實：目前用戶主要來自哪些平臺或渠道？
馬坤：我們的線上業務流量端口較多，包括極氪APP、極氪訂閱APP、極氪訂閱微信小程序、極氪訂閱支付寶小程序，以及即將上線的抖音小程序。此外我們還與酒店、旅行、營地等第三方有合作，以及與其他品牌有聯名合作。
見實：現在使用訂閱服務的主要是哪些人羣？更多是新用戶嗎？
馬坤：新用戶佔七成，老用戶佔三成。老用戶的業務復購率大概能達到40%。（以單一時間節點來看，新註冊的用戶在之後的月份中成爲老用戶，並進行了復購的比例。）
用戶本質上還是那一羣人，他們的需求並沒有改變。無論是購車還是租車，相較於日常消費，都屬於低頻且高消費的模式，因此用戶羣體相對比較穩定。
見實：用戶在年齡等方面有什麼特徵？
馬坤：用戶的平均年齡較年輕，大約在26歲到32歲左右，他們對新型業態或商業模式比較感興趣，更願意進行體驗。也有一部分人具有傳統租車經驗，對服務內容和業務流程相對熟悉。
接下來我們希望覆蓋到更大羣體的極氪車主。以「異地訂閱」場景爲例，如果你是一個北京車主，但在杭州有高頻出差需求。你到了杭州後，作爲極氪車主，極氪訂閱希望爲你提供一臺一模一樣的車，讓你一鍵登陸賬號後，恢復自己在另一臺車上的使用習慣。
另外，如果用戶有長期需求，我們可以提供完全不同的車型，遇到新車發佈時，也可以滿足用戶的嚐鮮體驗需求。
見實：之前看到用戶評價，你們訂閱服務的車中甚至有很多隻使用了幾個月的新車。
馬坤：對，原則上我們的服務標準是車輛使用不超過一年。但從經營角度來看，如果車輛的殘值處置收益和貶損已經達到一定水平，我們也會考慮延長車輛的使用期，以降低單位時間內的貶損，確保整體運營週期的收益可控。
目前我們也在開展一些定點出行服務，近半年來，我們一直在推廣一項名爲“一到假期，就訂極氪”的營銷活動。此外，我們還與千島湖的露營基地合作，在進行用戶招募活動，現在很多用戶非常專業，我們希望用戶從自己的視角分享體驗。
見實：關於擴大市場份額，你們接下來有什麼新計劃？
馬坤：首先，我們將繼續擴大C端市場的業務覆蓋範圍和車輛保有量。
今年我們已經突破了1000臺車輛，並且會持續擴大市場的車輛投放計劃。同時，我們已經完成了極氪全系車型的配置，下半年隨着新車型的投放，也會在各個城市的C端業務場景中配置相應的車型。
其次，我們更注重孵化平臺化能力和城市合夥人機制。我們希望通過這種合作模式擴大整體的業務覆蓋範圍，讓更多用戶體驗到極氪訂閱服務。
05最大挑戰是市場的不可控
見實：極氪訂閱服務已經擴展到多少個城市了？
馬坤：2023年年底已經開放了杭州、成都、三亞、上海四個城市。今年4月又陸續開放了北京、廣州、深圳、武漢，目前總共有八個城市。
我們計劃在華中、華北等地區進行城市拓展，已經開始爲明年的城市拓展進行調研。
見實：在選擇開放城市時，考慮因素是什麼？
馬坤：首先，我們考慮的是城市是否有出行需求，以及城市消費水平。
除了一線城市，也有像武漢、三亞這樣的旅遊城市，希望覆蓋這些城市及其周邊地區，比如開放了杭州，也能覆蓋到寧波和紹興。長期訂閱服務覆蓋面積最大可達300公里，對於300公里以內的城市，我們能提供免費上門服務。
見實：有研究機構預測，十年內汽車訂閱可能發展成一個300億到400億美元的市場。你們怎麼看待這個趨勢？訂閱服務會不會成爲國內主流方式？
馬坤：我想先潑一盆冷水，再潑一盆熱水。
近幾年頻繁傳出海外知名租賃品牌大量購置新能源車的消息和新聞，但因爲運維成本和充電基建設施問題，導致車輛在陸續退役，這對傳統租賃行業來說是一盆冷水，尤其是去海外做這個業務時。
但對國內市場來說，我們全力狂奔就對了。因爲我們看到許多二級供應商開始投入到新能源汽車業務中，這是行業健康發展的積極信號，所以趨勢已經在眼前了。
用一句話送給大家：大潮將至，我輩且須躬身入局。
見實：國內用戶習慣的培養可能還需要時間。
馬坤：確實如此。訂閱業務的本質，實際上與信用體系建設的成熟度也密切相關。
在美國，傳統的租賃業務背後都有信用體系支持，這與銀行的信用審覈機制息息相關。在國內，我們的個人信用體系構建仍有成長空間，這是未來業務發展和突破的機遇之一。
無論是公共信用體系的建設，還是像阿里巴巴芝麻信用這樣的C端信用體系建設，如果它們更加成熟、覆蓋更廣，能夠應用在更多場景中，我認爲這對訂閱模式也是一個促進。
這個時機可能需要很長時間，消費習慣和價值觀不是一蹴而就能改變了的，而是需要通過千百次的錘鍊才能形成。如果希望在低頻高客單價的消費行爲上實現根本性的改變，可能需要更長的時間。
2021年和2022年，我們感覺市場就像一片等待征服的領域，但到了2023年底，就感覺到市場不是要被征服的，而是需要我們去共同培養的。
PS：本週（6月28日）
每月，見實都爲會員安排了大密度、高頻次私域品牌遊學和主題私享會（如5月10場、6月6場：），還有每週進行的、邀請諸多運營實戰老手參與的話題直播。歡迎加入會員，一起面對面 ：
↘私域服務對接
3