加入阿里15年，口碑仍在“流浪”

作者｜一橙

出品 | 本站科技《態℃》欄目組

今日，有阿里巴巴員工在社交媒體透露，“阿里巴巴本地生活板塊全國裁員，基本全部裁掉，剩下個別併入高德，P7、P8也不留情面，全部畢業。”

另有媒體消息，近日，阿里巴巴生活服務板塊下餓了麼到店業務（原“口碑”）將與高德合併，原到店業務負責人張亮將由向阿里本地生活服務公司CEO俞永福彙報，改爲向高德CEO劉振飛彙報。

截至目前，阿里巴巴本地生活板塊尚無任何迴應。

一、加入阿里15年，口碑仍在“流浪”

阿里巴巴從未放棄過本地生活，但口碑自2008年被收購以來，卻一直在“流浪”。

二手房領域起家的口碑網成立於2004年6月，2006年阿里宣佈注資口碑網。根據媒體數據，彼時口碑網在全國開通了2萬個小區，收集各類店鋪信息7萬條，日均200萬獨立訪客，1000多萬點擊量。其創始人李治國在接受媒體採訪時說道：“我當時估計一年半時間追上或趕超大衆點評是完全有可能的。”

2008年初，阿里全資併購口碑網，並做出了一個令人意外的舉動，將口碑與雅虎中國進行合併，成立雅虎口碑，之後口碑經歷了前所未有的人員動盪、業務停滯。

而到2009年8月，還未完全與雅虎整合完成的口碑再次面臨震盪。阿里宣佈升級“大淘寶”戰略，口碑網被併入淘寶，這也意味着口碑要從雅虎口碑中剝離出來，並根據集團定位從生活諮詢專項電子商務信息服務平臺。

再聽到口碑時，要到2015年，當年爲了能夠打造屬於自己的消費場景，阿里和螞蟻金服重金復活了沉寂六年多的口碑網，試圖在本地生活消費領域分得一杯羹。

最初，這被業界最初認爲很可能是美團點評的最大對手，但隨即口碑被爆出海底撈、外婆家、西貝莜麪村否認將聯合投資入股口碑網，再是2015年雙十二“全球狂歡”大促因強制商家參加活動導致集體抗議。口碑從被寄予厚望，到最後被支付寶從App底部的Tab欄移走。

2018年，阿里巴巴聯合螞蟻金服，以95億美元的價格完成對餓了麼的全資收購，宣告阿里新零售戰略正式跨入本地生活。

失意的口碑，在這一年被阿里巴巴與餓了麼合併成立了一家本地生活服務公司，併成爲了餓了麼的到店業務。直到2020年相當長一段時間裡，阿里董事局主席兼CEO張勇每週至少會把一天的時間分給本地生活板塊。

但作爲防禦陣地的阿里本地生活板塊，被美團打得節節敗退，餓了麼的市場份額一降再降，此外本地生活板塊還惹出了不少風波。

經歷幾番變換，業務範圍不斷縮小，市場戰局從未扭轉，阿里本地生活板塊掉隊已成不爭的事實。

二、高德能夠重振到店業務嗎？

餓了麼到店業務（原“口碑”）被併入高德這件事，並不令人意外。

本地生活板塊，阿里傾注了衆多資源，僅“投入不設上限”的表態就出現了多次。但是，在內部割裂的情況下，各個板塊之間缺乏協同，註定了其疲弱的戰鬥力。

2021年7月阿里把基於LBS （基於位置的服務）的地圖（高德）、酒旅（飛豬）、本地生活（餓了麼）三個業務整合爲生活服務板塊。老將俞永福臨危受命，接任阿里本地生活CEO，奔赴最火熱的前線。

“整合大師”俞永福的赴任，即有統籌全局、全線調用LBS所有資源的含義，大刀闊斧的改革勢在必行。

2021年本地生活公司升級爲生活服務板塊後，阿里CEO張勇在當季度財報會上就表示，希望用戶能在高德地圖完成基於目的地周邊各種服務的交易，形成以餓了麼爲中心的“到家”和以高德爲中心的“到目的地業務”相協同，其中，高德升級爲“生活服務好平臺”，增加美食團購、酒旅、休閒玩樂、周邊遊等內容。

一方面是阿里從未放棄佔領本地生活市場的野心，另一邊是餓了麼近幾年始終無法突破落後美團的瓶頸，“到家+到目的地”的生活服務板塊的新隊形依然十分鬆散。

有數據統計，在餓了麼被收購前的2017年上半年，它和美團外賣的市場份額分別爲41.7%、41%，二者在伯仲之間。但到了2019年，二者的市場份額佔比變成四六開，2020年以後變成三七開，餓了麼被徹底甩開。

餓了麼自身難保的情況下，到家業務（原口碑）的地位只會愈加尷尬。有媒體曾報道，口碑的餐飲業務已經從過去直營的40座城市收縮至不足10城，其餘城市也由直營轉爲服務商模式，2022年上半年阿里本地生活業務由近萬人縮減了約3000人。

另一面，是高德用一張地圖承載衣食住行，進軍本地生活的決心。

如今，高德早已不是一個單純的導航工具，不僅向出行、酒旅、甚至到店餐飲等領域延伸，如今還聚集了用戶點評，甚至可以創建、分享UGC內容。高德地圖App的首頁裡，地圖頁只佔據三分之二的面積，剩餘的三分之一，交給了加油、打車、訂酒店、附近這些本地生活入口。

在2021年底的投資者日上，俞永福強調了高德對於本地生活的重要性。

他認爲，地圖是連接現實世界所有目的地最好的載體，所有現實世界的目的地在地圖上都可以表達爲一個POI（Point of Interesting），高德會基於此延伸到所有的目的地，包括餐飲、旅行以及所有現實世界的目的地，“因此，所有本地生活與目的地有關的業務都會以高德爲中心。”

或許，餓了麼到店業務（原“口碑”）併入高德，並不代表阿里巴巴選擇放棄本地生活，而是通過高德重振到店業務，併爲高德聚合更多的可應用場景和服務項目，不斷完善其服務生態，爲未來不斷提高商業化效率奠定基礎。

據阿里巴巴2023財年第一季度及全年財報曾披露，2022年6月，高德日均活躍用戶就超過了1.2億。解決流量問題後，阿里的到店業務或許有望儘快找到新的增長路徑。

美團和阿里，誰纔是本地生活最終贏家？一場圍繞場景、流量展開的戰爭再次拉開帷幕。