劍南春“炮轟”電商平臺背後：酒企與電商平臺矛盾加劇

距離一年的一度的“雙十一”電商促銷節還有一個月的時間，而一些電商平臺的一些低價補貼促銷活動已開始“蠢蠢欲動”。10月18日，知名酒企劍南春的一則公開告知書，揭開了酒企和電商之間的矛盾。

10月18日，劍南春公開發布了一份致消費者的告知書，告知書直指電商平臺補貼銷售的52°水晶劍南春（500ML、558ML）的來源複雜，並非其授權產品。

劍南春表示，目前部分非授權店鋪或直播間爲讓消費者放鬆警惕，打着“假一罰十”“破價”“補貼”等名義進行銷售。劍南春還表示，公司先後成立了四川雲劍南電子商務有限公司、綿竹雲劍南電子商務有限公司，專項負責劍南春、東方紅、劍南、綿竹等系列產品在電商平臺的銷售與服務工作。

劍南春也已在京東、天貓、抖音開設了劍南春官方旗艦店，並與京東自營、天貓超市等開展了直接的授權合作，公司電商平臺授權銷售的劍南春產品，通過掃描二維碼所顯示的經銷商信息（包括前綴）均爲“四川雲劍南電子商務有限公司”或“綿竹雲劍南電子商務有限公司”。

在白酒消費下滑，庫存高企、價格倒掛的困境中，酒企紛紛尋求應對策略，其中之一就是漲價。繼茅臺、五糧液漲價後，2024年3月，劍南春也將水晶劍南春的出廠價上調15元/瓶至410元左右，其天貓官方旗艦店價格爲489元/瓶。

界面新聞在某電商平臺“百億補貼”入口內看到，至今，52°水晶劍南春（500ML）單瓶價格最低價格爲358元，而在抖音的一些直播平臺上，最低的爲330元/瓶。

實際上，水晶劍南春系劍南春核心單品，2020年銷售額近130億元，當年銷售額佔比在86%以上。不僅如此，對於經銷商來說，水晶劍南春本來利潤也不高，據今日酒價數據顯示，水晶劍南春批發價爲410元/瓶，而在終端成交價在420元-450元左右。

有一商超人士告訴界面新聞，平臺的補貼力度太大，像水晶劍南春這樣的產品，線下終端對比線上，一點競爭力也沒有。

一方面是酒企通過漲價來提振業績，一方面是平臺通過壓價來“走量”，酒企和平臺的矛盾日趨顯化。

業內人士稱，此次劍南春是對電商非授權渠道進行公開“反擊”，一方面是保護消費者權益，一方面也是對其產品價格的保護。

也有業內人士稱，電商平臺和直播間的低價白酒大多爲積壓庫存，經銷商以此低價甩貨，但也不乏不良商家摻雜假冒僞劣產品，魚目混珠。

實際上，這次劍南春的遭遇其他酒企業遭遇過。2024年3月，五糧液通過官網發佈聲明稱，接到多名消費者關於低價從某平臺購買的五糧液產品真僞諮詢。經其核實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產品爲假冒。隨後五糧液表示，其尚未在該平臺開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在該平臺開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。

白酒獨立分析人士肖竹青告訴界面新聞：“一些互聯網平臺和電商網站未經劍南春授權推行低價吸引消費者眼球，特別是商品質量良莠不齊，損害了消費者的權益，同時也損害了品牌聲譽。”

肖竹青認爲，整個電商渠道的銷售規模只有傳統渠道的10%左右，但是電商渠道價格對傳統渠道的價格影響很大。線上低價傾銷會對線下酒廠正常銷售帶來傷害，影響酒廠市場規則和合理價差體系。

“酒企應該區分線上和線下經營產品進行區別和區隔，並組織專業團隊全天候監視全網指定品牌推銷話術、價格、客訴、防僞打假等事項。此外，部分不法電商通過互聯網銷售高仿產品或通過互聯網甩賣酒廠普銷產品對線下傳統經銷商造成很大的衝擊，酒企應該組織專業力量予以整治。”肖竹青建議。

知趣營銷總經理、酒類評論員蔡學飛則認爲，電商是大勢所趨，酒企需要重視與正視這一點。

蔡學飛分析，一方面，傳統線下經銷渠道飽和，分銷商渠道效能進一步下降，終端維護成本不斷走高，在一定程度上逼迫酒企要積極的開發線上銷售渠道，包括傳統電商與直播電商在內，線上銷售的作用越來越大，酒企要積極佈局；

另一方面，隨着互聯網與先到物流技術的發展，隨看隨買的電商模式在生活的滲透率越來越高，網絡消費已成爲社會的主要消費形式，電商也成爲酒企重要的分銷渠道。

蔡學飛稱，企業應該主動與相關電商平臺達成戰略合作，多互動，增強互信與溝通，加強監管，積極引導電商銷售規範經營；其次酒企要培養自己的電商店鋪、主播、直播間，樹立品牌權威，提升電商銷售的主動權。