蕉下，始祖鳥前傳

英國著名戶外作家羅伯特·麥克法倫，在《心向羣山》中寫道：三百年前，人類冒着生命危險去攀登高山，只會被視爲精神錯亂，但近百年來，我們開始癡迷海洋、森林、沙漠以及高山，向戶外去，向更高更遠的地方去，彷彿是喚醒了人類身體與心靈中對大自然不可割裂的渴望。

東京都市圈有一座山叫做高尾山，是東京市民週末常去的地方，天氣好的時候，山頂還能看到富士山，圍繞着這座本身並不知名的小山，民宿，近鐵都得以發展起來，山腳下有衆多全球戶外品牌的旗艦店。高尾山的紅火大概是在泡沫經濟之後若干年開始的。

廣州市區有一座並不高的山，叫白雲山。過去它是廣州富人休憩的地方，裡面有一些私密的度假酒店，但今天每到週末，絡繹不絕的市民，都來這裡爬山，鍛鍊，亦或是在山頂席地而坐，眺望市區。

這一幕，在南昌郊外的梅嶺，蘭州的白塔山，杭州的西湖都在發生。

或許這一場景，仍然讓我們可以相信和期待，世界正在變成平的。

我想真正的變化總是悄無聲息但又風捲殘雲一般。

我們已經看到基於苦難，磨礪的品類的迅速衰退。同時我們也看到了基於自我取悅，自然和諧的品類的快速躍升。猶如日月交替，那個瞬間也猶如無數個放學回家的路，走着走着，就短短几分鐘一切都變了。

當中國人開始向外探索：

開闢戶外新生活方式

這幾年，中國戶外運動的熱度持續飆升，正在從硬核的小衆愛好，向輕型的全民化運動發展。人們開始打破專業運動與生活方式的邊界，玩法變得越來越輕。探索不再只存在於爬珠峰，它可以是露營、登山、騎行...我們更願意用大衆化、生活化的方式與戶外連接，讓身心去享受戶外，而不是征服戶外。

我認爲，這種“大衆的、生活的”輕量化戶外將是未來中國最廣泛的生活方式。對於品牌來說，輕量化戶外賽道中充滿着巨大的機遇和想象空間，已成爲傳統運動品牌、傳統戶外品牌、甚至快時尚品牌的必爭之地，若能率先在賽道中形成認知、建立標準，將會給品牌資產沉澱帶來巨大價值。

戶外品牌的崛起，最早可以追溯到二戰後，歐美戶外市場也經歷過從生存技能到生活方式的轉變。上世紀70年代左右，攀巖、露營、滑雪等戶外運動逐漸成爲中產階級新的生活方式，The North Face（北面）、patagonia（巴塔哥尼亞）、ARCTERYX （始祖鳥）等戶外品牌應運而生，它們不僅迎合了時代的需求，更引領了戶外裝備的潮流。在衆多競爭者中，始祖鳥另闢蹊徑，憑藉GORE-TEX面料和ALPHA SV衝鋒衣，率先在衝鋒衣品類中建立了“上限標準”，從一衆戶外品牌中脫穎而出，至今仍站在鄙視鏈的頂端。

就像曾經站出來制定產品標準的始祖鳥一樣，我認爲中國大衆戶外賽道中，也會出現一個類似的角色，成爲標準的制定者、賽道的引領者，我在蕉下身上看到了“中國始祖鳥”的潛質。

爲什麼是蕉下？我們橫向對比了蕉下與始祖鳥的成長路徑，發現他們在發展過程中的某些階段和能力是類似的，本文將以蕉下爲主線，爲你展開這些具有類同感的卻又存在差異性的分析和答案。

當品牌切中時代紅利：

用一把小黑傘實現防曬突圍

企業成功的原因各不相同，但尤爲成功的企業，除了本身的努力之外，往往在幾個節點都做了正確的抉擇，踩中了時代的紅利，乘着風口而上，最終得到了堅如磐石般的成功。

抓住趨勢就抓住了時代的脈搏，比如始祖鳥的順勢崛起。在歐美極限戶外浪潮下，衝鋒衣自然成爲了戶外愛好者征服高山與荒野的必需品。1996年，始祖鳥與美國戈爾公司合作，利用Gore-Tex面料推出了Alpha SV衝鋒衣，突破了當時“防水不透氣，透氣不防水”的技術瓶頸，做到了兼顧防水、防風、透氣三大功能，迎來品牌的第一次飛躍。

正如始祖鳥早期成功離不開“衝鋒衣”，蕉下的崛起始於“小黑傘”。蕉下誕生的契機源於2012年，當時創始人之一馬龍在香港讀書，他發現很多女性熱衷於跑步、登山等戶外運動，同時她們非常重視戶外運動時服飾的外觀。但彼時，市面上大多數戶外運動品牌都只注重產品專業性，忽視了女性既想要功能又想要顏值的需求。並且，防曬作爲最廣泛的戶外需求，物理防曬市場與化學防曬市場相比，仍然相對空白。

於是，蕉下以“滿足女性消費者對戶外防曬的需求”爲出發點，於2013年推出了旗下第一款防曬產品“小黑傘”，其所使用的L.R.C塗層，可以阻隔99%的紫外線，隔熱和遮陽效果比市面上的普通黑膠塗層好上數倍。正是源於這款明星單品，蕉下開始向消費者講述一個有關“戶外硬防曬”的產品故事，向成功邁出了第一步。

當佈局拓展全品類：

防曬衣霸榜品類第一

正如防曬只是大多數人走向戶外的第一需求，小黑傘只是蕉下探索戶外的起點，防曬衣纔是更廣闊的賽道。

隨着業務規模的擴大，面對所有年輕消費品牌都會遇到的“30億營收卡點”，蕉下選擇通過增加產品線、拓寬產品組合、升級品牌定位突破增長天花板。於是，在打爆“小黑傘”後，蕉下沿着戶外場景，對西方戶外的皮膚風衣/防風夾克進行了本土化改造，聚焦在中國人更在乎的“防曬”功能，用更貼近大衆需求的功能，更透氣輕薄的面料，更人性時尚的設計...打造出了又一爆品“防曬衣”，並藉此成爲中國防曬衣市佔率第一的品牌。

據數據統計，截至2022年上半年，防曬衣等服裝產品已經成爲蕉下收入的主要來源之一，佔比超過1/3。可以說，防曬衣在蕉下的發展過程中，立下了汗馬功勞。同時，蕉下還創新了摺疊墨鏡、護眼角口罩等非傘類防曬用品，通過以防曬衣爲代表的海量經典品，在消費者心中種下“防曬”心智。

拓品是所有企業在擴張的時候一定會想到的下一個步驟，其挑戰往往在於兩個方面，一是在於用戶心智接受度，這決定了品牌能擴多寬，是否能形成購買；二是在於品牌資產積累，這決定了是否支撐你擴到別的品類。舉個例子，在大衆的印象中，new balance 就是做跑鞋的，所以當他去拓品做籃球鞋、足球鞋的時候，大部分消費者不願意買單，跟跑鞋強綁定的過程，導致品牌只能做跑步賽道。

但是，我們發現，“拓品”時期的蕉下，也和始祖鳥頗有幾分相似之處：品牌資產積累不止在品類增多，也在於用戶心智的一脈相承。比如始祖鳥用極有辨識度的GORE-TEX面料跟衝鋒衣產品標籤，拉通了消費者對始祖鳥的極限戶外功能天花板的認知，這個時候想要進入鞋履、包袋等市場，只需要再次掏出GORE-TEX、衝鋒衣這些標籤，認知門檻自然會降低，用戶接受度也會更高。

那麼迴歸到蕉下，品牌能從小黑傘成功拓品至整個硬防曬，也是因爲有類似始祖鳥衝鋒衣的小黑傘、防曬衣作爲消費者認知標籤。看起來是跨品類，但實際上都是以“解決消費者戶外防曬需求”爲核心進行品類拓展。蕉下基於自身的核心優勢，通過品牌戰略不斷突破“季節、人羣、地域”的限制，對場景不斷進行細分，持續爲消費者創造價值。拓品策略的成功，也成爲了蕉下驅動增長的源點。

當防曬拓寬至生活方式：

輕量化戶外的領航者

任何消費品牌崛起都有時代背景，與當年始祖鳥受益於西方極限戶外的大趨勢不同，蕉下受益於戶外全民化、日常化在中國的流行。現在一個明確的趨勢是，全世界戶外運動方式都在變得更簡單，如果你有在關注戶外領域，就會發現露營、滑雪、飛盤的聲量遠沒有之前大了，現在流行的是徒步、騎行、甚至是Citywalk。戶外不再是一種奢侈品，也不再過於追求儀式感，而是正在融入人們的日常生活。

蕉下在捕捉到消費者在市場的消費態度和需求後，2023年首次提出“輕量化戶外”這一新概念。這裡的“輕量化”，既是指輕型戶外運動的集合，也是新運動&新場景下用戶新需求的產品解決新方案，更是一種生活方式。

如果說，始祖鳥選擇在做強衝鋒衣等產品後，開始通過品牌塑造、山地課堂等做大“突破極限，向上生長”的西方極限戶外文化；那麼，蕉下的輕量化戶外品牌升級戰略，做的也不僅是防曬之外的全產品矩陣，更是開闢了一條和西方極限戶外並行的賽道，甚至可能是一種輕量化戶外文化和生活方式。

蕉下所定義的輕量化戶外概念，其機會和目標是“戶外生活方式品牌”，要做大衆戶外的1-100，也在參與中國戶外產業的1-100。蕉下認爲戶外本身就存在於我們的日常生活中，“讓自然成爲日常，在戶外延展大衆美好生活邊界”，鼓勵每一個人，都能在生活中感受大自然的簡單與純粹。

如何讓消費者對生活方式品牌有更具體的感知？蕉下通過產品、內容、場地等多種渠道，影響消費者的生活方式，向其傳遞“天地間，肩並肩”的戶外生活理念。

從產品上來說，蕉下根據輕量化戶外場景做產品創新，品牌在乎的是消費者在真實場景下的使用體驗和主觀感受，基於此蕉下在以防曬衣爲代表的海量防曬經典品之上做加法，在保證防曬產品優勢的同時，滿足消費者更多戶外場景需求，在專業戶外與生活方式中間尋求到平衡；

從內容上來說，蕉下在線上持續不斷地輸出品牌內容，從驚蟄令到回戶外，品牌動作從勾勒輕量化戶外大概念到具體的生活方式輸出，積累沉澱品牌資產；

從場地上來說，蕉下通過更高的線下門店覆蓋展示產品，同時還搭建了“蕉下日落營地”，建立國內首個運動+露營公園綜合體，使品牌和消費者之間、消費者和消費者之間形成強關聯，幫助蕉下成功與輕量化戶外場景強綁定，不斷贏得優質口碑。

當頭部反向規範品類：

防曬行業標準的立身之戰

如果說所有未來能夠制霸賽道的品牌都曾經歷過一場歷史性戰役，那我們現在正處於輕量化戶外賽道中最重要的Moment之一。

正如同幾十年前，始祖鳥打贏的那場GORE-TEX面料與衝鋒衣的立身之戰，讓其一舉成爲西方極限戶外和生活方式的引領者。最近蕉下率先公佈防曬衣六維標準和可量化參數這件事情，也代表品牌已吹起衝鋒號，打響了屬於自己的立身之戰。

防曬衣是輕量化戶外賽道里最重要的品類標籤。與國外熱衷購買衝鋒衣等專業戶外裝備不同，中國人更傾向於購買“防曬衣”。知萌2024年中國消費趨勢調研顯示，防曬服、衝鋒衣、登山鞋成爲最多消費者購買的戶外運動裝備，分別佔比50.9%、48.7%和39.3%。中國防曬服配的快速發展離不開用戶需求的增長，也受益於社交媒體和廣告活動的推廣，而市場的細分化更是爲大盤的增長打下了堅實的基礎。根據《白皮書》數據顯示，防曬衣佔據了防曬服配的半壁江山，市場佔比57.8%，預測2026年中國的防曬衣市場將達到554億的水平。

防曬衣市場規模的快速增長，引來了越來越多良莠不齊的玩家入場，市場格局逐漸形成了以戶外生活方式品牌、網紅/電商白牌品牌、垂類防曬品牌 、傳統戶外品牌、運動品牌、常服品牌的6大主流類型競爭的局勢。但由於缺乏有效的監管和行業標準，近幾年，防曬衣行業標準不公開、數值不透明等亂象頻出，這不僅可能是蕉下未來營收增長的隱患，也限制了整個品類的發展空間。

基於以上背景，蕉下決定站出來，聯合艾瑞諮詢發佈了《中國防曬衣行業標準白皮書》（以下簡稱“白皮書”），率先公佈了自己在防曬衣品類堅持的六維標準及參考數值，試圖把“內部經驗”轉化爲“外部共識”。蕉下認爲一件合格的防曬衣需要在UPF數值、紫外線阻隔率、涼感係數、透氣率、耐洗度和克重等六大維度滿足消費者在不同天氣、體感、功能和場景下的需求，清晰地告訴了行業，消費者對防曬衣的真實期待。

蕉下這一舉措，爲防曬衣行業做出了標準公開化、數值透明化的表率，頗有些始祖鳥當年作爲衝鋒衣老大，爲這一品類建立“GORE-TEX面料，防水、透氣雙20000，三層壓膠工藝，13mm壓膠條寬度，每英寸16針”等品類標準的姿態。但和始祖鳥西方極限戶外做“上限”不同，蕉下面對的是輕量化戶外賽道，更日常的場景和更大衆的消費者，所以是堅持的是夠用的“底線”。

在蕉下的語境中，用“防曬衣六維標準”及可量化的參數，拉通了消費者對於一件好防曬衣的品類認知和選購標準。行業內沒有可以借鑑的品牌，那就成爲讓別人借鑑的品牌，行業內沒有可以參考的標準，那就建立自己標準。可以說，這頭部品牌在“反向規範”品類，實打實的解決品類在快速發展過程中的問題，這對品牌是好事，對行業長期發展也是好事。

就像當下人們提起衝鋒衣就想起始祖鳥，蕉下或許也會成爲防曬衣品類的代名詞，未來提起防曬衣，可能也只有蕉下和其它。

這樣一來，蕉下不僅佔領了硬防曬賽道的制高點，還能以防曬衣爲消費者的產品心智錨，拓展“全人羣、全季節”產品矩陣，再配合前文提到的內容+場地，一步步贏下輕量化戶外生活方式的關鍵戰役。

我們所經歷的今天，就是他們所度過的昨天。

相似的商業故事，在不同的時間空間裡反覆上演。

中國新一代消費品牌的發展，或多或少都能在歐美和日本相關行業案例中找到規律。

但又因爲不同時代在社會、經濟等方面的巨大差別，他們又各自走出不同的發展方向。

正如同始祖鳥和蕉下。雖然他們在某些階段的路徑十分相似，但目的地卻不盡相同，始祖鳥是從衝鋒衣到全戶外品類到西方極限戶外文化；而蕉下是從硬防曬引領到輕量化戶外全品類，再到輕量化戶外生活方式。因此，我認爲蕉下不會完全復刻始祖鳥，而是始祖鳥的前傳，它會像品牌精神所倡導的那樣，以輕盈的姿態，走向更廣闊的天地。

中國社會正經歷一場重要的轉型，即從滿足基本生存的消費模式轉向追求生活方式的消費理念。在這個過程中，需要大量品牌來參與生活方式的共建，也必然會出現具有引領性的“年輕消費品牌”。我想，蕉下所呈現的品牌經營策略，以及如何讓品牌變成一種生活方式佔領消費者心智的路徑，值得年輕消費品牌及相關從業者們借鑑和思考。

當下是一個轉折年代。各種聲音層出不窮，各種流派，一會兒流量爲王，一會兒私域爲王。

2024年，我見了很多公司。我想最終決定一個公司走向的，並不是運營技巧，而是所堅信的價值。因爲所有的運營技巧都會被填平和均值迴歸。

所有引領性的品牌，都是承擔了引領者的責任和成本的。同時早已認知到這是自己的使命。

而這種使命感的習得，或許是在創業之初，亦或許是在過程之中，但無論如何他們都將此認爲是不次於賺錢的使命，併爲之而奮鬥。我想，這樣的一批企業纔是中國未來逐鹿全球各個品類的主力軍。

編輯：孟奇

總編：沈帥波