接棒雙十一 “冷靜”的雙十二是否已歸於尋常？

電商平臺雙十一購物節沒過去多久，雙十二也要來了。相較於雙十一期間聲勢浩大的宣傳攻勢，近些年的雙十二略顯冷清。

儘管關注度不如雙十一，但雙十二也是年末商家衝刺業績的重要節點，尤其一些中小店鋪可能會推出清倉優惠，所以會吸引一些消費者蹲守、撿漏。雖然仍有消費者期待雙十二的到來，但日漸式微的雙十二是否還能玩出新意？

雙十二促銷是否有必要？

雙十一大促收官不久，接棒的雙十二又緊鑼密鼓的到來。12月6日，抖音、快手率先開啓雙十二活動，抖音推出一件立減、官方直降等玩法，快手推出大牌大補商品、超萬款價格直降爆品、大額滿減券和購物團寵粉節等大促優惠和活動玩法。

據報道，此前，淘寶、京東、拼多多等發佈雙十二招商規則，淘寶雙十二設立"跨店滿減"及"官方立減"兩類玩法；京東雙十二的主要活動玩法爲跨店滿減滿300元減40元；拼多多雙十二除了傳統的搜索推薦加權、億萬流量、大促打標、官方補貼等活動權益，延續了拼多多雙十一對於品牌的"優待"。

據媒體最新消息，淘寶雙十二購物節將於12月9日晚8點正式開啓，今年淘寶推出全新"撿寶"玩法。淘寶雙十二的"撿寶"活動，通過平臺和商家共同補貼數千萬件商品，將雙十二打造成一個"寶藏場"。

事實上，作爲雙十一的延續，雙十二近年來仍然是電商平臺重要的戰場，但相比於轟轟烈烈的雙十一，雙十二顯得較爲冷淡。那麼，在熱烈的雙十一之後，是否還有必要繼續雙十二大促？

網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌稱，雙十二本來是淘寶等平臺提出的促銷活動，現在抖音、快手平臺也在做雙十二，是延續了以前的促銷，對新晉平臺的影響力、市場拓展有益，對商家的年底銷售任務的衝刺、庫存清空有一定的力度，對消費者來說也有一定的購買實惠。而且對於新平臺商家來說，平臺的支持力度未必足夠，畢竟當前內卷嚴重，貨架電商剛剛起步，促銷還是有必要的。

在網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東看來，在當前的消費狀況下，普通人的消費理念則更爲趨於節省，捂緊口袋也成爲了大部分普通消費者慣常的行爲。因此這其實是商家、平臺、消費者三者之間的一個博弈過程。"爲了挖空心思的讓消費者掏錢，其實平臺、商家都承擔着巨大的壓力，因爲本身各種玩法其實都是考驗着各方的運營能力。"

雙十二需有創新和優化

2009年，雙十一購物節在天貓誕生，爲彌補中小賣家流量缺失的問題，淘寶創造了雙十二，同時京東、蘇寧等各大平臺及不計其數的商家都參與其中。

雙十二購物節是各大電商平臺和品牌商年底衝刺的最後一搏，也是剁手黨在年末撿漏的一次好機會。然而，繼雙十一熱度下降之後，近年來的雙十二更是顯得安靜。不同於往年鋪天蓋地營銷、造勢，如今電商平臺對於雙十二的宣發熱度明顯變小。

相比於雙十一，雙十二有哪些不一樣？網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認爲，與雙十一相比，雙十二更注重淘寶集市C店以及一些中小賣家，走的是性價比路線。雙十一更注重品質和大品牌的促銷，而雙十二則更注重性價比和中小商家的優惠。

劉俊斌則認爲，從抖音、快手等大促活動來看，雙十二是直播平臺向直播+貨架電商的轉型升級。

值得留意的是，今年雙十一走到第十六年，奇蹟與數字已不再。例如，不僅傳統的天貓雙十一晚會停辦，天貓甚至還取消了延續多年的媒體直播大廳，不再對外公佈數據。那麼，相比之下更加式微的雙十二，又如何才能得以延續？

事實上，站在消費者的角度看，從春節、婦女節、勞動節等等再到國慶節、聖誕節，無一不是購物節，如今加上每日不停歇的主播直播間，似乎每時每刻都有促銷、低價活動在進行。對於消費者而言，似乎不再需要等到一個特定的大促時間才進行消費。

莫岱青就指出，如今用戶購買已經越來越趨向理性，再加上如今電商促銷頗爲頻繁，基本上每月都有，並且也都持續一段時間，無非是力度大小的差異。對用戶來說，電商大促已經成爲常態，選擇性更多，未必要集中在年末。況且用戶剛經歷過雙十一，腰包提前透支，加上今年過年相對早，用戶也會預留錢包給之後的年貨節，因此對雙十二的關注度會有所下降，參與度不高。

當然，如今的大促或許不再聚焦於單純的消費大促，而是轉向品牌曝光、符合自身營銷節奏等更豐富的意涵。網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，雙十二是電商行業年末大促的重要節點之一，對消費者來說仍具有一定吸引力。"不過，面對消費者需求的變化和電商平臺的競爭壓力，雙十二也需要不斷創新和優化活動形式。同時，也需要關注經濟環境的變化和新興技術的發展趨勢，才能適應當下電商市場的節奏。"

綜合自21世紀經濟報道、網經社等