京東破了外賣的“壁”：0佣金殺入

21世紀經濟報道記者孔海麗、實習生張宇欣北京報道

外賣領域來了新“巨頭”，2月11日，京東外賣正式官宣招募商家。

京東方面稱，2025年5月1日前入駐的商家，全年免佣金，並且招募只限“品質堂食餐廳”。

“京東外賣將爲入駐商家提供全方位支持，幫助商家獲益，共同推動外賣行業健康可持續發展。”京東黑板報信息如此強調。

關於運費收取、商戶佣金調整、平臺審覈等問題，21世紀經濟報道記者從接近京東人士處瞭解到，配送服務費由配送距離、訂單價格、時段、天氣等因素綜合決定。

對於此前已經簽約京東外賣的商家，佣金從2月11日 0點起，也按照全年免傭調整。

但是，擅長做電商的京東，如何能保證在餐飲外賣領域的把控力？怎麼審覈、確保商家有堂食？具體審覈哪些內容？幽靈外賣如用網圖造假，冒充堂食門店，平臺如何甄別？

知情人士透露，當前京東外賣只限“品質堂食餐廳”入駐，通過審覈營業執照、審覈門店照片、銷售人員線下拜訪覈驗等方式確保品質；後續也會不斷提升全方位審覈能力，爲消費者提供品質外賣選擇。

21世紀經濟報道記者瞭解到，京東外賣的目光並不侷限於北京。前述知情人士建議非北京地區的商戶也可以先提交入駐申請，等對應城市開通後，會有客戶經理聯繫。

對於美團來說，“強敵環伺”的處境，再增加了外賣一擊，京東並非可以輕視的對手，如何在抖音、京東的夾擊下，守好即時零售大本營，值得花費更多力氣。

不過對消費者而言，多個選擇總歸是好事。

京東尋求增量

作爲傳統電商巨頭，京東試圖在即時零售領域找到新的市場空間。

實際上，近年來，京東已經屢屢嘗試，並且在去年加大了對即時零售的投入力度。

據21世紀經濟報道不完全梳理：

2015年，“京東到家”正式上線。

2016年，京東到家與達達合併爲達達-京東到家。

2019年，達達-京東到家正式更名爲達達集團。

2020年，達達集團（DADA.US）在美股上市。

2023年，京東即時零售服務統一更名爲“京東小時達”。

2024年5月，“京東小時達”更名爲“京東秒送”。

2024年底，京東已經在其秒送頻道上線了“咖啡奶茶”專區。

而外賣作爲高頻、本地化消費場景，是最能有效補充京東生態流量觸達的路徑，可以提升用戶活躍度和使用頻次，爲資本故事提供新視角。

如果外賣業務能與京東到店、即時零售（如京東小時購）形成協同效應，可能進一步強化其“即時消費生態”的閉環。

對於京東來說，其耕耘多年的物流體系可以複用至外賣配送，降低邊際成本；同時，外賣訂單可反向提升物流網絡的利用率，優化整體效率。

但也要注意到，外賣並非誰都能啃的“硬骨頭”，搭建騎手團隊、技術系統和商戶資源需要大量資金，初期投入不可謂不大。

從京東的舉動可以看到，初期商家招募僅限“品質堂食餐飲商家”，或許可以理解爲——差異化競爭策略降低成本風險，避開價格戰。主攻“品質商家”可以避免與美團、餓了麼在低客單價市場直接競爭，減少初期補貼壓力，降低燒錢風險。

此外，品質商家也意味着高客單價紅利和高品質服務。不失爲打開市場的一個有效路徑。

外賣行業“新鮎魚”

“百團大戰”之後，美團、餓了麼已經逐步在外賣市場建立起了深厚壁壘，兩者幾乎已經覆蓋了全品類商戶和全價位用戶，且通過“到店+到家”聯動形成護城河。

京東外賣入場，需要通過差異化體驗建立用戶認知，比如服務標準、配送質量等。

目前，頭部餐飲品牌多已與現有平臺綁定，京東開出的“免佣金”條件，對於受“抽傭”之苦的商家來說，無疑是很有吸引力的，誰會拒絕“免費試試”呢，京東外賣平臺未來吸引的用戶羣體，也是可觀的消費力。

不過也要注意到，長期來看，京東需要提供獨特價值，比如供應鏈支持、數據服務等，才能長期躋身外賣市場，與美團、餓了麼一較高下。

此外，外賣有30分鐘送達的強需求，與美團龐大的“外賣小哥”團隊相比，京東的即時配送能力也要持續優化。

2月11日下午，京東物流宣佈啓動“開年招聘計劃”，2025年上半年將招聘3萬人。

0佣金對美團的衝擊

即便京東外賣不會長期0佣金，但長期推行低佣金策略，將迫使美團在“商家爭奪戰”中不得不跟進降價，導致其核心本地商業的佣金收入承壓。

根據美團2024年第三季度財報，其核心本地商業的經營利潤率爲21.0%，環比Q2已經降低了4.1個百分點，未來潛在的價格戰，可能會進一步削弱這一關鍵盈利指標。

外賣的“硬骨頭”並非只有京東垂涎，抖音也曾傳出規模化做外賣業務的消息，最後掣肘於外賣配送團隊的搭建難度而作罷。

對於京東來說，其本身依託達達集團的配送網絡，已經具備末端運力。不過據多位消費者體驗，美團的即時配送效率還是相對高一些。

雖然目前京東即時到家的履約效率仍與美團700萬騎手及成熟管理體系存在差距，但如果京東持續投入、擴大單量，可能引發配送領域的“軍備競賽”，美團的資本開支壓力免不了要上升。

美團股價在2024年初曾跌至5年低點，後來隨着與抖音競爭的緩和而有所回升。

如今京東入局其外賣“大本營”，可能引發新一輪市場擔憂。長期來看，美團需要證明，到底能不能走出防禦狀態。

不過，短期內，新玩家還不足以撼動美團基本盤，但低佣金策略可能加速行業利潤率下行；抖音的流量優勢則對美團高毛利業務構成長期威脅。

整體來看，即時零售和本地生活市場仍處早期，美團、京東、抖音的競爭將轉向供應鏈效率、差異化服務和內容生態等多維度的廝殺，故事還有得看。