京東數字人在這個“618”裡佔盡風頭 視頻號卻爲何旗幟鮮明“嫌棄”數字人帶貨？

數字人在這個“618”大促裡佔盡風頭，成爲各大主流電商平臺、MCN機構想秀出的“肌肉”。當數字主播們被力推進入直播間時，視頻號要做第一個“逆行者”。

《每日經濟新聞》記者注意到，近日，騰訊對《視頻號櫥窗達人“發佈低質量內容”實施細則》進行了修訂，修訂內容於今年6月7日—6月13日進行意見徵集。

最新的修訂內容中，“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播”“提供、售賣、教學或展示平臺不提倡傳播的內容：如講解和售賣虛擬人代播軟件”等有關數字人直播內容被定義爲“違規示例”。這也意味着，視頻號或將成爲首家打擊虛擬主播的平臺。

對此，《每日經濟新聞》記者從一位接近視頻號的知情人士處瞭解到，目前規則修訂還在彙總整理意見階段。視頻號希望並鼓勵真實的真人主播，能跟觀衆進行實時互動。

AIGC的浪潮打向直播電商，數字分身技術已是衆多電商平臺們都想要玩的新花樣了。在這背景下，視頻號爲什麼反其道而行之？真人主播和數字人主播同行業競技，未來的直播間又將是誰的天下？

鼓勵真人主播，視頻號不愛數字人？

在今年“618”期間打開京東的直播間，你可能會看到京東創始人劉強東的數字人在賣藍莓；打開抖音，你可能會看到AI主播直播開演唱會、賣玉米等，甚至還有教你如何進行數字人直播的“小白0基礎實操課堂”直播間⋯⋯

數字分身似乎全面“侵入”了直播電商領域，但你難在視頻號上尋找到它的蹤跡。

近日，視頻號團隊對《視頻號櫥窗達人“發佈低質量內容”實施細則》進行了修訂。

新修訂內容中值得注意的是，新增了“非真實直播”的違規示例並添加了禁止講解和售賣虛擬人代播軟件的規定。

具體來看，“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播”“提供、售賣、教學或展示平臺不提倡傳播的內容：如講解和售賣虛擬人代播軟件”均被視頻號團隊擬定爲違規行爲。

關於這一修訂內容，《每日經濟新聞》記者從一位接近視頻號的知情人士處瞭解到，視頻號希望並鼓勵真實的真人主播，能跟觀衆進行實時的互動。

該人士表示，目前規則修訂還在彙總整理意見階段，根據擬修訂的內容，平臺的限制舉措主要包括減少直播推薦、減少賬號推薦、限制直播帶貨能力等。

事實上，對AI主播與衆不同的態度和視頻號在直播電商上的打法風格一脈相承。作爲直播帶貨界的後來者，視頻號總是特立獨行的存在，例如從未邀請明星入駐，鮮少邀請其他平臺的頭部主播開播，3年以來也沒有培養出自己平臺的出圈“超頭主播”。

據“視界”報道，東方甄選團隊曾在2023年派兩位副總裁就入駐視頻號一事與微信團隊進行商議，但微信方面明確表示不提供流量扶持，東方甄選轉投向了淘寶的懷抱。

但規則不是不能被打破的，在日益激烈的正面競爭下，視頻號的進攻策略也漸漸出現了變化。

今年4月下旬，《每日經濟新聞》記者從交個朋友方面獨家瞭解到，交個朋友入駐視頻號是應視頻號方面邀請。

但可能是少了羅永浩和衛星、公寓等“噱頭式”直播商品的加持，也可能是視頻號的直播電商業務還不夠成熟，這一新頭部IP的入駐濺起的水花不大。

第三方平臺“新視數據”的數據顯示，入駐後近6個小時的直播首秀總場觀只有9.33萬人，預估銷售額爲124.67萬元，這與交個朋友在淘寶首秀的2.1億元GMV（第三方平臺新腕估算）和京東首秀的超1.5億元GMV相去甚遠。

因此，對於在業內GMV規模相對較小的視頻號來說，也很難說它會不會在AI主播能帶來可觀的流量和GMV增量的那一天，改變心意。

視頻號爲何“嫌棄”數字人帶貨？

在數字人面前，平臺和MCN機構們分成了兩條不同的河流。一條以視頻號爲代表，堅持真人上播；另一條則以京東爲代表，朝着虛擬主播的方向滾滾前去。

以京東爲例，在今年劉強東數字人開播後，京東在“618”大促期間發起了一場“總裁數字人直播”活動，格力電器董事長董明珠、名創優品創始人葉國富等多位企業總裁的數字人下場直播。

6月18日，京東集團CEO許冉的數字分身與超過18位總裁數字人現身“京東618總裁福利趴”，且京東“618”還有上千名數字人在京東直播間“上崗”。

京東消費與產業發展研究院數據顯示，今年“618”期間，京東的數字人主播直播時長超過了38萬個小時，用戶互動次數超過400萬次。

淘寶對數字人的佈局更早，在2022年4月的淘寶直播MCN機構季度會議上，淘寶方面就以虛擬主播和3D場景作爲年度三大發力方向之一。2023年，淘寶通過阿里媽媽的AI全時直播庫推出了超百位虛擬主播，他們能根據商家需求進行形象定製，同時支持多語言適配和與直播間粉絲的互動。

吾之蜜糖，彼之砒霜，爲什麼其他互聯網巨頭都愛的數字人成了視頻號“嫌棄”的對象？

“2024年，我們的短視頻策略是不再用數字人，儘量是以真人出鏡實拍的方式呈現，提高短視頻的價值，以用戶喜歡的姿勢擁抱。”在2024年的新年全年郵件中，擁有百萬粉絲的知識博主劉潤就數字人錄製嘗試收到的反饋進行了策略調整。很多粉絲表示，自從劉潤用了數字人之後就不看他的短視頻了，因爲感受不到真誠。

或許視頻號能對劉潤的這份反思感同身受。

百聯諮詢創始人莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，視頻號依託微信的社交生態發展直播業務，但是數字人和虛擬人會破壞社交體驗，所以視頻號才擬禁止，而別的平臺社交屬性很弱甚至沒有，所以影響不大。

“人與人之間本身就是願意轉發、分享的，這是視頻號、抖音這些社交媒體做直播的一個最主要動因也是差異化競爭點。視頻號更認同基於真人的社交傳播機理來發展，但京東就不是具備這樣社交能力的電商平臺，所以會去大力提升（數字人直播能力）。”艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示。

與此同時，隨着數字人在各大直播間陸續登場，與之相關的法律風險也不斷涌現，其不確定性也讓一些平臺對虛擬主播設置了“禁區”。

例如，3月27日，抖音安全中心公衆號發佈了《抖音關於不當利用AI生成虛擬人物的治理公告》，重點治理利用AI生成假外國人、假精英及利用AI生成形象騙互動等三類內容。

同時該公告還明確指出，發佈者應對人工智能生成內容進行顯著標識，虛擬人需在平臺進行註冊，虛擬人技術使用者需實名認證等。

“數字人無法試吃試穿試用，無法‘感同身受’，沒有情緒，但有無限的體力精力，持久穩定。”對於真人主播和虛擬主播的未來發展，莊帥預判，“只要是電商，核心的競爭力仍然是商品、價格和服務，直播電商也必然迴歸零售的本質，回到商品、價格和服務的比拼。未來真人和數字人將取長補短，互補發展”。