經濟選書／買進獨角獸 做選擇不做比較

《買進獨角獸》書封。 天下文化／提供

自稱「品類設計的狗爸爸」（dogfather of category design）的克里斯多夫．洛克海德，是擁有鮮明背景的知名人物。他來自加拿大蒙特婁，「狗爸爸」的綽號是來自他的閱讀障礙，這個問題導致他中學輟學。由於找不到一般的工作，他開設一間電腦技能培訓公司。一開始公司起步艱難，但爲他日後在矽谷的輝煌職涯鋪路。

對洛克海德而言，閱讀障礙並非挫折，反倒提供他不同視角，幫助他以創新方式推展事業和行銷。洛克海德在多家上市公司擔任重要行銷職務，他和其他人合著暢銷書《吃掉80％市場的稱霸策略》（Play Bigger），介紹「品類設計」（category design）概念，這是一套商業策略框架，強調要創造和主宰新的市場品類，不要在既有領域和他人競爭。

它談論的是如何定義、發展和宣揚一個新的市場空間，在這個空間裡你的解決方案或產品不只是較好選擇，而是唯一選擇。

品類設計爲具有打破常規雄心的創辦人提供一個重要的觀點。這個構想是強制人們做選擇，而不是做比較。

2007年，當iPhone推出的時候，賈伯斯提供的不只是較好的手機。他形容這是手機的重新再發明，結合「革命性的行動手機」「觸控寬螢幕的ipod」「突破性的網路通訊機」。它的定位不只是既有手機的改良，而是本身自成一格的產品類別。所以在iPhone推出之後，人們不會問：「它跟黑莓機的差別在哪裡？」

特斯拉沒有把他們的車子定位成豪華轎車改良版，着重在建立新類別，擺脫跟傳統燃油動力豪華車做比較。人們看到特斯拉不會問：「它跟BMW的差別在哪裡？」

創辦人要是想在功能或價格等任何「更好」的面向做競爭，便會落入比較陷阱，例如：

更快（比什麼更快？）

更聰明（比什麼更聰明？）

更經濟實惠（比什麼更經濟實惠？）

最有效率（和誰比最有效率？）

爲什麼打破常規的創新公司用這個方式說故事，會是個壞主意？

其中的區別很微妙，但也很關鍵：當你的故事被設定爲「更好」，你無意間已經接受既有參與者所設定的既定標準，等於默認由現狀定義的主流模式仍極具相關性。如此一來，在未完全理解自己放棄什麼東西的情況下，你已經失去由你重新定義遊戲規則的機會。

突破性的創辦人說的故事是關於不一樣的未來，不是更好的現在。它強制人們做出選擇（「這是我們可以一起創造的、不一樣的未來」），不是做比較（「我更快、更聰明、更便宜」）。後者是相對於現狀來定義你的新創公司。

（摘自《買進獨角獸》，天下文化出版）