經歷高速增長後，蕉內不想成爲簡單的新消費品牌 | 對話蕉內副總裁

商業的起點往往源於一個常見卻又被人忽略的細節。

猶如一個人擁有身份證，衣服也有自己的身份標籤——水洗標，上面記載着衣服的成分、洗滌方式、規格尺寸等，具有耐久性的特點，卻也有着扎人、不舒適等缺陷。

2016年，捕捉到這一痛點的蕉內誕生，推出了“tagless 無標籤內褲”，硬是在飽和的內衣市場擠出一條道。在無標籤內褲大爆品的加持下，蕉內進入了快速發展車道，2017-2019年銷售額連年實現超過100%增長。

無意於只侷限於一個內衣品牌，蕉內的觸角不斷延伸至襪品、文胸、成衣。2020年，提出了“重新設計基本款”的品牌理念，開始圍繞體感舒適打造產品矩陣。

“我們致力於成爲一家體感舒適公司，圍繞人的24小時重新設計基本款。我們並沒有將自己定位成內衣公司、家居公司或者服飾公司。只要與人體感相關的服飾產品，都是我們會研發和涉及的領域。”蕉內副總裁藏蕾說道。

以下爲36氪與蕉內副總裁藏蕾對話：

36氪：幾年前，蕉內靠着無標籤內褲建立起了一定的認知度，時間過去這麼久，現在有可以媲美無標籤內褲的產品出現嗎？

藏蕾：首先要強調一個說法，有人說我們是個內衣品牌或者家居品牌，這兩個表述都不準確。我們更願意稱自己是一家體感舒適公司，我們認爲生活終極的問題是不舒服，要想讓生活幸福，我們就得解決不舒服。

目前我們主要以內衣和成衣兩個產品線爲主，整體已經突破10個品類，包括「-℃涼皮」「+℃熱皮」「Ag+銀皮」「O₂氧氣」「H₂氫氣」等體感科學系列產品。其中，「+℃熱皮」系列產品是我們目前比較多獲得消費者認可的產品線之一。從2016年推出以來，直到今年雙11爲止，我們的「+℃熱皮」系列依然是行業領先的爆品之一。

36氪：當消費者捂緊錢包時，你們有考慮過開發一些針對價格敏感用戶的產品嗎？

藏蕾：目前我們不會專門針對價格敏感人羣單獨開發產品，核心是從用戶痛點出發開發產品。如果真正能幫助他解決生活中不舒適的問題，我們相信用戶仍然是願意爲好產品買單的。

對蕉內來講，我覺得最重要的還是重新思考如何給用戶創造價值，如何做產品創新，如何持續給用戶提供體感舒適的好產品。尤其是在市場上的產品高度同質化的情況下，我們就要花很大力氣去想那個獨特的價值點會是什麼，產品起作用的決定性瞬間會是什麼樣的，用戶又怎麼理解的。

36氪：蕉內從內褲擴展到全品類的內在邏輯是什麼？這是從一開始就確定好的方向嗎？

藏蕾：之前提到過，我們致力於成爲一家體感舒適公司，圍繞人的24小時重新設計基本款。我們並沒有將自己定位成內衣公司、家居公司或者服飾公司。只要與人體感相關的服飾產品，都是我們會研發和涉及的領域。

2016年，蕉內從無感標籤內褲開始，專注內褲和保暖衣品類的產品，2017年涉足襪品，2018年做文胸，從2019年開始逐漸探索成衣。2020年，我們重新梳理了品牌的使命、願景和價值觀，提出了“重新設計基本款”的品牌理念，我們開始圍繞體感舒適打造產品矩陣，拓展品類，這是逐步發展的過程。

現在我們的品牌已經有接近50%的市場認知度，意味着全中國每2個消費者就有1個知道我們。我們並不是這個市場上花錢最多的品牌，這很多靠的是我們和用戶之間的傳播。

36氪：爲什麼在2020年開始品牌的重新定位？

藏蕾：成立以來，我們主要在天貓一個平臺發展，幾年間我們從天貓Top30發展到天貓的品類Top5。因此，我們面臨着下一步要往何處發展的問題，是作爲天貓的淘品牌，還是作爲一個更有願景的國內甚至國際優秀品牌而發展的問題。在那個時候，團隊內部專門進行了品牌梳理，明確未來的定位。

這是一個重大項目，當時我們在團隊討論過程中認爲這是企業下一步戰略轉型的關鍵點。我們考慮了蕉內的品牌理念和用戶反饋，希望蕉內不僅僅是一個簡單的電商公司，而是成爲一個優秀的國際新消費品牌。

36氪：從淘品牌到想成爲真正具有認知度的品牌，挑戰應該還蠻大的。

藏蕾：它的挑戰主要分爲兩部分，從內部來看，更多涉及到組織的快速迭代和擴充，這對管理力的要求相對較高。當團隊拓展到深圳、上海、武漢三個總部，管理的難度來源於不同背景的優秀企業人員的理念和工作方法的碰撞。組織變大，對於管理效率是個考驗。

從外部角度來看，我們更多關注的是能否持續不斷地做出好產品。昨天的成功不代表着未來一定會成功。如果原來做得很好，把東西複製過去，就很容易出問題。我們團隊內部一直都是喜歡不斷髮現問題或自我反省，大家會經常反思過去的成功是否未來還可以，現在犯了哪些問題，哪些需要調整和快速迭代。這是我們一直面對挑戰的方法，即不斷的自我顛覆、自我反省，不斷迎接新的挑戰。

36氪：目前的線上銷售仍然以天貓爲主嗎？

藏蕾：蕉內目前是全渠道發展，天貓是我們的主陣地，京東、抖音等渠道的發展也較好。我們的渠道策略以用戶爲導向，即用戶在哪裡，他們的購買習慣在哪裡，我們圍繞核心用戶的購買習慣搭建線上渠道。

36氪：現在線下進展如何？

藏蕾：蕉內的線下門店拓展項目「着陸計劃」，從深圳壹方城的第一家店鋪開始，目前，蕉內已在深圳、上海、北京、武漢、杭州、成都、西安、青島、天津、石家莊等地擁有餘40家線下門店。

今年10月1日，我們在成都以「川留」爲主題“着陸”了當地的第二家門店，這也是成都的首家S+級門店。我們願意更多深入線下，讓消費者親身感受體感舒適。未來，我們會不斷開拓不同城市的線下門店，線上和線下的比例仍然會不斷調整，蕉內並非一家以線上渠道爲主的公司。

36氪：線上線下的理想狀態是什麼樣子？

藏蕾：線上帶給用戶的是便捷，而線下用戶的親身體驗也非常重要。因此我們近兩年一直在加大對線下門店的拓展。蕉內「着陸計劃」並非以規模化爲主，而是更偏向關注用戶體驗和門店設計感。

我們希望打造一個與傳統意義上的內衣店或者成衣店不同的用戶交互場所。在過去兩年裡，這種模式確實是正確的方向。目前許多線下傳統品牌也在討論不同城市本地化問題和個性化設計。我們最初就是以這種方式進行線下店鋪的探索。

36氪：蕉內超高速增長那幾年也是流量打法盛行時，現在整個市場環境與之前有所不同，你們的策略是否也有所調整？

藏蕾：就像前面說的，我們是淘寶第一批用品牌的思維做電商的公司。公司幾乎是不惜成本的在打磨我們的視覺物料和電商物料。我們開創了一種很特別的風格，尤其是文案的風格，“你有一雙好看的鞋子，需要一雙好看的襪子”、“性感是蕾絲給的，透氣也是蕾絲給的”，避免去寫一些枯燥的賣點。好像我們品牌從一開始就提供了一種情緒價值，並不是赤裸裸的銷售產品給用戶。

我們認爲品牌最重要的是傳遞價值，因此大家更多地關注基本功的打磨，這是團隊最花心力的事情。如果這些事情做好，流量就是迎刃而解的問題。

36氪：不久前蕉內推出羽絨服系列產品，今年羽絨服卷度也相當高。

藏蕾：羽絨服更偏向於時裝，並非完全是功能性場景，而時裝品類多元化，同樣一件羽絨服除了滿足保暖功能外，還有非常多附加功能需求。因此我認爲在這個賽道中，市場仍然相當寬闊，關鍵在於大家能否找準自己的定位。

36氪：之前提到蕉內都是百分之幾百的增長，近兩年呢？

藏蕾：近兩年的增長呈現良好態勢。從目前的整體體量分析，我們每年仍然能保持在30%的增長。如果不能解決底層基礎問題、管理問題、品質穩定性問題以及保持高標準產品研發能力，僅追求增長倍數和數字，那麼這是不健康的。

36氪：現在環境下，保持這個增速應該也不容易。

我們還是一家非常年輕的公司，短短8年經歷了高速發展，年輕的品牌還有很大的想象空間。對我們來說，保持探索欲，創新、求變，或許願意冒險，不斷髮現體感舒適問題，接受創新帶來的可能性。

我們也善於解決問題。啃硬骨頭，不躺平，願意接受新的挑戰。永遠有人在發現問題，這其中，願意直面和解決問題的決心是最重要的。