捲成麻花的新茶飲：以價換量能突圍嗎？
作者 |鄭皓元 閆嘉寧|實習生
主編 |陳俊宏
折後4元的喜茶，不到10元的奈雪，滿減疊券後3元的蜜雪冰城……茶飲行業以價換量的趨勢依舊，賺錢卻越發艱難。
4月23日，中國第三大現製茶飲公司茶百道成爲第二家登錄港股的知名茶飲品牌，上市首日遭遇破發，發行價爲17.5港元/股，開盤價15.74港元，收盤跌幅高達26.86%。
無獨有偶，2023年，奈雪迎來自2021年上市後的首份盈利財報，營收超50億，但淨利潤僅0.21億元。5月24日，其收盤價每股報2.58港元，總市值44.08億港元，已較上市之初蒸發近九成。
資本市場對茶飲品牌的態度急劇下滑，指向了新茶飲的盈利難題：下沉戰術+大幅降價，真的能在市場內卷裡奏效嗎？
“低頭”卻不賺錢的新茶飲
喜茶，比蜜雪冰城竟然還要便宜。
近期，喜茶於12週年慶開啓“買一送一券”限時活動，其原價8元的產品“純綠茶妍後”折後約4元一杯，比5元一杯的蜜雪冰城檸檬水還要便宜。
而在三四年之前，沙利文發佈《中國新茶飲行業發展白皮書》顯示，2020年喜茶客單價達到52元-56元，遠超行業35元的平均客單價水平。
邁入“質價比”時代，是新茶飲們所面臨的新變局。
早在2015年，植脂末時代接近尾聲，新式茶飲迎來發展元年，喜茶、奈雪、樂樂茶一衆品牌誕生，開啓一段高速增長。2017-2021年，我國新茶飲市場收入的規模從422億元增長至979億元。
熱流轉瞬即逝。據中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲市場增速爲26.1%，而2021年、2022年的增速預期則下降至19%左右。也是在此期間，價格戰拉開序幕。
據悉，2022年初，喜茶、樂樂茶、奈雪先後對旗下多款茶飲產品實施大幅降價措施，將價格帶維持在15-25元，部分引流產品價格低至10元。
三巨頭揮刀向下，直接衝擊了爲維持成本苦苦掙扎的一衆中低端品牌。招股書顯示，2022年，除滬上阿姨外，茶百道、古茗、蜜雪冰城這三家品牌毛利率分別下滑了1.29、1.9、3個百分點，這意味着它們營收、淨利保持着增長，但盈利空間在走低。
巨頭起勢，行業跟進。《2023—2024中國茶飲行業年度發展報告》顯示，2021-2024年，在被監測的50多個茶飲品牌中，56%的品牌有不同程度的降價，部分品牌整體降幅超過10元。目前，曾經均價在30元左右的高端茶飲品牌在近兩年已出現多次降價。
然而，向下兼容雖在短期內刺激了品牌市場活力，卻並未帶來量的增長。有媒體報道，“據創業板估算，2018年，喜茶銷售額爲16億元，2019年爲35億元，2020年和2021年漲到42億元和53.53億元。”但降價後，喜茶失去了以往的高增長。2022年其銷售額約爲47億元，較前一年下滑了6億多。
奈雪的毛利率雖一路走高，卻並未換來淨利潤增長。2021年，奈雪營收42.96億元，經調整後淨虧損1.45億元。2022年虧損進一步擴大至4.61億元，同比擴大了217%。2023年淨利潤雖扭虧卻僅有0.21億元。
同樣的情況，也發生在古茗、茶百道等新茶飲品牌身上。如2021-2023年Q3，古茗毛利率僅實現微弱增長，毛利率分別爲30%、28.1%、31%；今年4月IPO的茶百道，其毛利率由2020年的36.73%下降至了2023年的34.43%。
可以說，長期以價換量，讓部分茶飲品牌的成本持續處於高位。今年3月，“平民窟女孩的救星”蜜雪冰城在上海部分區域的門店飲品全線上漲了1元。對此，蜜雪冰城官方客服迴應稱，調價主要是因爲運營成本變化、綜合市場環境作出調整。
卷加盟成爲新茶飲行業指南
渠道，是新茶飲的又一內卷賽道。門店選址從熱門景區、商圈逐漸變爲街邊店，門檻低、同質化嚴重的背景下，行業競爭逐漸從產品創新轉向規模競爭。
低門檻擴張一直是蜜雪冰城最大“利器”，招股書顯示，其加盟費在縣級城市僅7千元/年，地級城市9千元/年，省級城市1.1萬元/年。官方數據顯示，開設一家蜜雪冰城的啓動資金爲21萬元，低門檻也助推其高速下沉。2021-2023年9月，蜜雪冰城在國內的門店數量分別爲19731、27188和32180家。按此推算，其門店數量每年增長7000家左右。且2023年前三季度營收和淨利潤已超過了此前全年的業績，超3萬家門店爲母公司帶來153.93億營收和24.01億淨利潤。
與蜜雪冰城處於同價格帶競爭的甜啦啦同樣以極低加盟門檻加速擴張。官網顯示，其加盟費不足2萬元，帶動門店數快速突破7千家，2023年營收預計達26億。
今年4月上市的茶百道，2021-2023年，其門店數量分別爲5077、6361、7801家，兩年的門店年增長率分別爲25.29%、22.64%。近八千家門店爲其帶來了57億左右的營收和近20億的淨利潤。
爲加速搶佔市場，古茗、滬上阿姨、亦書燒仙草也相繼下調加盟門檻。2021-2023年Q3，古茗門店數量從5694家增至8578家，滬上阿姨門店數量從3776家增至7297家。亦書門店量從7115家增至8325家。
大浪淘沙下，部分中高端茶飲品牌不得不放棄前期的重資產直營模式，轉而開放加盟以加速跑馬圈地。
曾堅持直營的喜茶，自2022年11月開放加盟後一年門店量翻了三倍，其23年門店量快速突破3200家，其中加盟門店超2300家。爲與低門檻品牌競爭，2024年喜茶更新加盟政策， 2.98萬元的加盟費限時全免，官方數據顯示啓動資金只需10萬元。
奈雪於2022年7月也向加盟妥協。截至2024年2月底，約200家加盟門店開業，集中在中、低線城市。由於茶門店數量相對劣勢，奈雪於今年2月底又出臺加盟新政策：單店加盟費用從之前的近百萬元降至58萬元，並提出在2024年6月30號前完成簽約的加盟店，還可享受6萬元的營銷補貼。
下沉市場成必爭之地
艾媒諮詢數據顯示，2023年，我國新式茶飲市場規模將達3333.8億元，同比增長13.5%。但行業規模增速預計下滑降低至個位數，2024、2025年的增速僅爲6.4%和5.7%。紅利見頂之後，下沉市場成爲了新茶飲品牌的必爭之地。
從城市分佈看，新式茶飲呈現向三、四線市場下沉的趨勢。一線城市和新一線城市的的市場份額分別爲12%、17%，二線城市的所佔比例爲13%，三線城市佔比27%，四線及以下城市的比重爲32%。
從規模看，奈雪的茶門店主要集中在一線和新一線城市，佔比高達69.5%，但其在財報中也表示，今年新開業的加盟門店集中在中、低線城市。
蜜雪冰城在三線及以下城市的門店數量佔比高達56.9%，一線城市門店佔比僅爲4.5%。2021-2023年，茶百道三線門店由18.3%增加至19.4%，四線及以下城市由18.6%增加至22.2%，加快向三四線城市滲透。滬上阿姨在三線及以下城市佔比接近50%，一線城市門店佔比僅7.6%。
新茶飲市場一片紅海下，中低端品牌不斷下沉穩固護城河，高端品牌在一、二線城市的利潤逐漸見頂，高客單價不再對應高利潤，客源減少、坪效下降推着喜茶、奈雪等高端品牌不得不向下兼容。當頭部品牌降維中端市場“搶客”，原有平衡被打破，中端品牌不得不向縣級市場發力謀求更多出路。
據《中國縣域發展潛力報告2023》提供的數據，截至2022年底，中國共有縣域1866個，佔中國大陸人口及GDP比重分別爲52.5%和37.8%。可以說，任何與人口規模有關的生意，都離不開縣城。而據民政部統計，全國共有縣級行政區劃單位2851個，市場規模大且分散是下沉市場的最大特點，因此很難有品牌能一口啃完這塊大蛋糕，各品牌也有了更多適應水土的時間。
對大型連鎖品牌而言，下沉的最大優勢是對成本的控制，租金及人力成本低，又具有向上遊溢價能力，利潤空間較一、二線城市將有更大空間。
然而，下沉雖成爲新的掘金點，卻並非“遍地黃金”。中高端品牌下沉縣城碰壁的第一個原因便是售價與消費水平的不匹配，消費者對價格更爲敏感導致銷量難以提升。喜茶等高端品牌雖“飛入了尋常百姓家”，卻難以達到像蜜雪冰城一樣的復購率。新茶飲品牌集體下沉能在一段時間內擴大規模，豐滿財報，但最終決定存活率的仍是營收和利潤。
有分析指出，雖然下沉市場的空間巨大、成本更少，但市場行情相對更爲複雜，需要考慮整體的佈局、模式以及價格定位等等。這也是考驗精細化運營的又一種“內功”。
加速擁抱資本市場
行業洗牌下，新茶飲賽道在2022年投資併購動作頻繁，跨界投資成爲熱潮。
2022年底，奈雪以5.25億元收購了樂樂茶43.64%的股權，曾經三足鼎立的高端茶飲局面被一舉改寫。此前，其投資澳咖、鶴所、茶乙己、怪物困了等項目都曾引發關注。
喜茶同樣玩起了跨界投資，2022年2月，喜茶創始人聶雲宸和財務負責人邱詠賢共同成立一家投資合夥企業，控股了新茶飲品牌“蘇閣鮮茶”。同年6月，喜茶投資少數派咖啡。此外，聶雲宸還以個人出資的形式投資了烏鴉咖啡和KUDDO咖啡。據不完全統計，一年時間裡喜茶的對外投資達到10起，成爲目前新茶飲品牌中對外投資最多的企業。
有業內人士向本站財經表示，“近年，茶飲企業加速佈局新零售食品，在品類上做延伸，填充新消費場景，例如加入餅乾蛋糕銷售、推出零食、茶包、文創周邊等零售產品。通過投資咖啡、烘焙等領域，不斷擴大版圖，這些最終都爲了覆蓋更廣泛的消費羣體，行業發展路徑也從’茶飲品牌’到’飲品品牌’，從品類競爭到’品牌競爭’發生轉變。”
中國食品行業分析師朱丹蓬曾對媒體表示，由於新茶飲已經進入大浪淘沙的一個週期，並且隨着馬太效應愈顯，如何不掉隊，如何打造自身可持續發展模式及增強自身綜合實力，可以從資本賦能、供應鏈完整度以及拓店等方面發力。
今年1月2日，蜜雪冰城、古茗同一天遞表港交所；2月14日，滬上阿姨緊跟其後遞表港交所；2月23日，茶百道去年遞交版本失效後再次向港交所遞交招股書。繼21年奈雪的茶登陸港交所後，首次出現多個現製茶飲品牌同時扎堆遞表港交所。
究其原因，有業內人士表示，一方面是多強爭霸的競爭格局下，茶飲公司亟待募資擴張業務，且普遍經歷多輪融資的茶飲公司面臨着背後投資方的退出壓力；另一方面，A股正階段性收緊IPO節奏，諸多內地食品飲料企業因此轉向尋求赴港上市。
不過，市場卻對新茶飲並不感冒，目前看整體市場表現並不樂觀。4月23日，茶百道登錄港股，上市首日卻遭遇破發，發行價爲17.5港元/股，開盤價15.74港元，收盤跌幅高達26.86%。奈雪的茶在二級市場戰績更加艱難，同日，其收盤價每股報2.58港元，總市值44.08億港元，已較上市之初蒸發近九成。瑞幸咖啡2023年Q1，受價格戰直接影響，再現虧損局面，今年以來其股價跌逾30%。
朱丹蓬表示，從現在整個市場環境來看，資本更喜歡追逐科技股。對於現製茶飲品牌賽道的未來走勢，其指出，未來的競爭重點將聚焦於供應鏈層面，現製茶飲品牌之間的產品、包裝都可以模仿，但是供應鏈模仿不了。
有分析認爲，從港股市場行情看，今年以來二級市場整體投資情緒仍偏審慎，市場估值仍承壓，且消費相關領域目前亦並非港股投資者關注焦點。加之受美聯儲降息預期反覆、地緣局勢變化，及資金流動性趨緊等多因素影響，恆生指數仍在15000至17500弱勢區間震盪調整。反應到一級市場，IPO上市量、額齊跌，破發變得常見。
“上市茶飲企業股價表現遜色預計將對後續上市茶飲公司的節奏和估值帶來挑戰。除上述宏觀層面影響，中國經濟持續修復，但整體消費復甦強度仍有提升空間（今年一季度中國社會消費品零售總額同比增長4.7%，慢於整體GDP增速5.2%）。在此境況下，投資者對可選消費行業的投資興趣亦相應減弱。目前茶飲企業上市估值後續若想大幅衝高，仍有一定挑戰。若想再次獲得資本青睞，現製品牌可能需要更多創新、差異化以及戰略調整。”