君福家居談金山：7年前“押寶”顧家家居背後的商業邏輯

2021年，中國和世界經濟持續復甦，消費需求出現增長，尤其是2021年年末國務院提出的傢俱家裝下鄉補貼政策，更將利好整個家居行業。2022年如何把握消費趨勢，洞察新的消費者需求，經銷商作爲奮戰在市場前線的“哨兵”，最具發言權。作爲會展行業的“國家隊”，中國家博會（廣州）精心打造 CIFF“經英圈”品牌項目，並與新浪家居聯合發起《經英人物誌》系列訪談，旨在洞悉一線市場現狀，挖掘成功經銷商寶貴經驗，助力經銷商積極擁抱未來。

本期訪談嘉賓：深圳市君福家居有限公司創始人談金山

2015年，顧家家居還沒有上市，其在深圳的品牌知名度也遠不及今天；在傢俱製造強省廣東，本地品牌非常強勢，顧家家居並沒有太多優勢。但是，“喜歡做衣食住行相關生意”的談金山，非常看好顧家家居的發展潛力，並決定以此爲契機入場傢俱行業，成爲其深圳總代理。放在當年，其實會被認爲是頗爲冒進的決策；但後面發生的一切，已經是人所共知的歷史。2016年10月，顧家家居成功在A顧上市，上市當年營收爲47.95億元；2019年，顧家家居進入百億俱樂部，年營收達到110.93億元；而2021年，僅僅是前三季度，顧家家居營收已經達到132.25億元。而在深圳市場，顧家家居也站穩了腳跟，不斷壯大，成爲深圳市民熟知的大品牌。

經銷商的成敗，有時在選擇品牌的時候就已經確定了。

投資不是押寶，是理性邏輯

在本土傢俱品牌強者如林的深圳，選擇代理一個外來品牌，談金山坦言，這背後有一套邏輯緊密的投資邏輯：

1、鎖定行業龍頭品牌。談金山選擇顧家家居時，已經得知該品牌是行業龍頭，且有長遠規劃大家居方向的發展理念。而有格局、有眼光、有長遠發展規劃的企業，多數能經受市場和歷史檢驗，投資風險相較小。

2、投資品牌，其實是投資其市場前瞻能力和長期發展意識。

3、職業經理人的團隊管理科學化。顧家家居組織架構健全，高管持股，職業經理人團隊非常強大，不會發生大的經營風險問題。

“投資就是一場賭博，只不過下注的時候，你能否看提前看到底牌，”談金山如是說。這幾年，顧家家居深入佈局大家居戰略，高潛品類上升動力足，單店業績、坪效、客單價等均有所提升；同時，該公司注重深化組織架構變革，推進零售數字化賦能經銷商、提升渠道運營效率。這些動作推動了各地經銷商銷售及利潤的穩步增長。

和喜歡把雞蛋放到多個籃子的投資者不同，談金山不做天女散花式投資，專注一家，顧家家居是其唯一經營的家居品牌。 “弱水三千，只取一瓢”，這也是他長期佈局思想決定的。

栽下梧桐樹，自有鳳凰來

2015年以來，整個傢俱江湖在發生悄然改變，有的企業挺過幾輪週期，最後在疫情面前折戟；有的在強有力的競爭對手的圍剿下，元氣大傷。

反觀君福家居，在談金山的帶領下，2021年的整體營收並沒有受到影響，憑着顧家家居的大家居產品率先下一城，爲搶佔深圳市場份額奪得先機。此外，又在新零售、新渠道等關鍵領域的競爭裡有了長足的進步，形成更爲穩固的領先優勢。這也讓外界更加期待他下一步的應對打法。

採訪中，談金山分享了他的經銷秘訣，以及接下來的戰略佈局。

1）做好兩大核心點：創造價值和提升效率

在談金山看來，深圳傢俱市場品牌集聚，品質消費需求大，競爭尤爲激烈。同時，該區域有消費者和消費實力，但是消費者趨於理性，注重性價比，重視增值服務和效率。

如何讓消費者願意消費、敢於消費？談金山認爲要抓好兩大核心點：創造價值和提升效率。創造價值指的是提供高性價比的產品和增值服務，比如：免費量尺、設計諮詢服務、免費安裝、維修、售後服務、免費清洗保養服務等。而提升效率，則是指給客戶提供一站到位的完整解決方案，節省客戶時間。他表示；“最後能留住客戶的，絕不是品牌營銷做得好，而是靠你的服務。”

2）流量：多管齊下，齊頭並進

在流量面前，談金山選擇多管齊下，抓住每個流量的入口。根據君福家居每月統計相關數據，談金山預測賣場流量功能在下降，流量入口正在變化。“對於流量問題，我們需要重新定義所有流量入口的做法。” 談金山告訴新浪家居：“並不是要不要做，或做哪一個的問題，而是全部都要做。一、我們可以關注新老樓盤、與房地產合作、裝企合作，還要做好互聯網流量工作，經營抖音、小紅書、b站、快手等社交平臺。二、可以依靠企業的公司化運營，設立相關的部門和組織專職人員負責對接。”

“栽下梧桐樹，自有鳳凰來。”自2015年起，談金山便砸重金搭建服務後臺，搶佔各大流量入口，選擇一條比友商更爲曲折的路徑。隨着增值服務後臺健全，各渠道佈局完成，口碑的形成，營收也逐年呈增長態勢。

3）坐等機會，不如創造機會，全力出擊

“當下傢俱市場，與2000年家電市場相似，百花齊放，萬舸爭流。這是最危險的時候，也是最有機會的時候。”談金山坦言，這幾年，經銷商會面臨很大壓力，成本上升，租金上漲，人才成本高，疫情常態化，但是消費者並非沒有消費需求，需求依然存在，只是會延長決策時間，或降低預算，而且增量市場和存量市場的增加，用戶池子會更大。

他預判，傢俱市場集中度會進一步提高，那些提前佈局大家居、做一站式解決方案的企業前景可觀，可以取得先發優勢，拔得頭籌。如果還沒選好品牌的經銷商，不妨到全品類傢俱展會上看看，比如有着全題材全產業鏈的資源優勢的中國家博會（廣州），該展會上大家居品牌不少，而且還有新業態、新模式，值得深入瞭解。如果要創造機會，則需在服務上做到極致。比如創造價值與提升效率。此外，重新定義所有流量的做法，重新確定其目標、方法，追求結果。

從投資方向來看，談金山投的是大品牌和熱門賽道。但最終能成功，歸根結底是有自己的經銷Style，做事情有目標、有原則、有行動指南和反饋機制。面對多變的傢俱市場，他積極把握行業發展機會，充分藉助和發揮顧家家居規模效益及渠道優勢，主動進攻，深化改革。專注的同時，也擁有謀於長遠的格局觀，這便是談金山。

以下爲採訪實錄：

【新浪家居】能否介紹一下2021年顧家家居（深圳）的營收情況。

【談金山】營收穩定且保持增長，我們更多的是追求在規模和利潤之間進行平衡，規模不是我們唯一追求的數據。顧家在深圳市場，備受競品關注，也會遭受其挑釁，但是我們價格穩定，不參與價格戰。其實，經銷商沒必要跟廠家硬碰硬，因爲經銷商不是工廠，現金流也不是無限的。也有不少一線廠家打價格戰，從而淪爲二線品牌，生存空間更小。深圳消費者更多關注的是性價比和服務，所以我們從來不參與價格戰，做好自己、服務好客戶就好。

【新浪家居】現在大家都在談經銷商的轉型問題，具體要從幾個方面開展？您做了或將要做哪些工作？

【談金山】其實，從本質層面上來看，經銷商是服務商，是運營商，這沒有變化。他要對品牌在當地的運營負責，同時，也要對消費者負責。所以，在這個層面上，不存在所謂謂轉型的問題。但是在業務層面上，轉型問題主要是怎麼做的問題，我覺得要重新定義所有流量入口的做法，並形成專職部門負責。流量問題不併在於要不要做、做哪一個的問題，而是全部都要做、應該如何做的問題。對此，顧家家居總部有專業的職能部門和團隊，在這塊有專職人員跟我們對接。業務層面的東西我們跟着總部走即可。

【新浪家居】您如何看待傢俱領域的個體經營者的市場機遇，可否分享下您的經銷經驗。

【談金山】個體經營者一般有幾大特點：一、投入小。二、好掉頭。三、運營成本低、但服務可能跟不上。四、就算盈利，但賬算不清楚，會忽略自己的時間精力這些隱形成本。

但趨勢上看，大品牌頭部效應突出，大家居趨勢明顯，單品越來越難做。加上疫情打擊、競爭品牌降維打擊等情況，預判會越來越難。但是他們可以重新選擇賽道和品牌，跟着行業第一走沒問題，前幾年可能還沒感受到，現在會越來越明顯。但並不代表他們沒有機會，他們一定有自己的生存之道。

【新浪家居】對於團隊管理之道，您有何建議？

【談金山】一、放權，在正確的地方搭一臺子，請正確的人來唱戲。即，選好品牌，確定賽道，建平臺請專業團隊負責相關事宜。二、當重要事情出問題時，老闆站出來，不能推卸責任。管理是綜合性問題，總在變化之中，關鍵在於管理者的眼界，不能固步自封，也不能被眼前事情和表象所迷惑，需要帶領團隊學習同時，把經驗積累下來，建立自己的體系。

【新浪家居】很多經銷商都把目光投向了二三線市場，對於渠道下沉的問題，您怎麼看？

【談金山】下沉市場這塊，顧家家居做得不錯，有時二三線城市客單價甚至高於深圳客單價。二三線城市租金、人工成本低，而產品全國售價是統一的，他們客單價卻能做到更高。在我們看來，這肯定是非常有價值的。但我們暫時沒有開拓其他市場想法，二三線城市雖然是個大重點，但是人的精力有限，我們想做得專注些。因爲深圳的市場容量足夠大。它的問題在於：首先消費者非常理性，其次，廠家競爭過於激烈，可用血腥來形容。也正因此，我們在深圳每年在建設服務後臺上投入四百萬。消費前消費者對增值服務不會關注，只在乎價格，會有市場教育風險。我們從2015年接手開始就開始建設服務大後臺，創造價值，積累客戶口碑，口碑已經形成，客戶的復購率也會高，所以我們壓力不大，也不擔心流量問題。

【新浪家居】歷年參觀行業展會，您主要關注哪些方面？您對展會平臺有哪些新的需求嗎？您認爲展會在當下應該如何發揮或者革新自身的平臺功能？

【談金山】對於展示、招商型會更多是關注行業動態，看產品、風格、新工藝。對於銷售型展會，更關注他的投入和收穫的比例，因爲參展成本不低。

【新浪家居】中國家博會（廣州）於1998 年舉辦，迄今已有20餘年，您對中國家博會（廣州）是 否瞭解？多年發展，您對中國家博會的印象有沒有不同？與其他展會相比，中國家博會（廣州）有什麼樣的區別或者說自身的特點？

【談金山】瞭解，中國家博會（廣州）是我們每年的首逛必逛展會。展覽面積大、產品全而且產業資源豐富，可以說，在不斷引領着行業新設計、新產品、新模式、新需求。而且，往年都有舉辦相關活動來促進我們經銷商與參展企業之間的交流對接，推動我們與企業的緊密聯繫，這一點很棒。現場也會舉辦相關專業論壇，助力我們探尋門店發展新模式，瞭解市場新趨勢。3月18-21日，我們會如約而至。