咖啡出海進行時

21世紀經濟報道記者 陶力、易佳穎 上海報道

當每一家咖啡品牌都喊着“萬店”口號時，出海無可爭議成爲重要的風口。

近日，挪瓦咖啡聯合創始人王春升在接受21世紀經濟報道記者採訪時透露，挪瓦咖啡在澳門已經有3家店營業，計劃年底會開5家店，明年3月開出6家店，基本覆蓋澳門全城。未來還會在新加坡和澳大利亞墨爾本落地，預計年底開業。

“我們在澳門的店嘗試下來現金流很快就能轉正，比在國內其他城市更快。可能是採用了一些本地咖啡較少的服務形式，包括咖啡+輕食就很符合年輕人的需求，像新款的一些麪包上線四天就賣斷貨了。”王春升認爲，正是因爲國內新消費模式的不斷迭代，爲海外消費者帶去了新的體驗。

除了挪瓦咖啡，其他中國咖啡品牌在海外也開始了密集佈局。從去年8月，庫迪首爾店開業以來，其迅速在東南亞各國鋪開門店網絡，同時，日本、加拿大門店也陸續落地開業。截至目前，庫迪已經在卡塔爾的多哈和迪拜分別開設3家和4家咖啡門店。

不過出海也並非一帆風順的旅程，截至目前，庫迪咖啡在韓國的兩家門店已全部關閉。對此，庫迪咖啡方面迴應稱，業務升級涉及門店調整，暫時閉店。相較而言，瑞幸的海外擴張僅在新加坡，顯得步伐謹慎。

瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一表示，瑞幸咖啡對國際化目前已經有相對系統的思考。瑞幸將持續聚焦國內市場，並積極探索美國及其他市場機會，目前的品牌出海仍處於初級階段。

看下來，正是近年來新消費行業的激烈競爭，爲這些新品牌打下了基礎，而“拼”到海外去，賺當地人的錢成爲共識。此外，在雲南省的傳統咖啡產地，從低端原料向精品咖啡進化，供應鏈也在不斷升級中。極致的性價比，能否在海外被複制？

快速“創新”

絕大多數中國企業，將出海的第一站選擇了東南亞。2023年12月28日，庫迪咖啡的新加坡首店在One Raffles Link正式開業。這是繼印尼、越南、泰國和馬來西亞市場之後的第五個東南亞市場。而在此不久前的12月22日，瑞幸咖啡在新加坡的第30家門店剛剛開業。

今年初，庫迪咖啡宣佈門店數量已達到7000家。10月22日，庫迪方面宣佈全球門店數量突破萬家，其主要採用聯營模式，擴張速度可謂神速。瑞幸二季報顯示，截至二季度末，瑞幸咖啡門店總數達19961家。7月18日，瑞幸宣佈第2萬家門店落地北京中關村。

相比之下，在海外市場，庫迪跑得更快。瑞幸試圖通過聚焦一地的運營，在郭謹一看來，如果成本結構沒有優化，客戶體驗沒有提升，去海外搶生意可能會被“迎頭痛擊”。“下一步，我們會密切關注海外業務，並及時與市場溝通進展情況。同時也將積極嘗試組織模式和業務模式的探索創新，以更適合的方式、更靈活的策略來拓展海外業務。”

毫無疑問，是國內咖啡市場萬店狂奔下的充分競爭，鍛煉出的能力成爲了品牌出海的底氣。“國外真的不‘卷’，花樣也少。”一位國產咖啡連鎖品牌的相關市場負責人向21世紀經濟報道記者表示，而這也是衆多走到海外市場的中國品牌的共同心聲。

相比之下，內地咖啡產品研發迭代迅速。以澳門爲例，本地咖啡菜單基本上一年內很少迭代，而且還停留在傳統咖啡類別，大多數以美式爲主，拿鐵sku不超30個左右。“挪瓦咖啡澳門店每 2 周就上新品，新品上新與內地節奏保持一致，全線菜單超70個sku。”挪瓦相關工作人員則介紹道，“原有的內地外賣運營經驗可以複用，比如在澳門本地外賣平臺澳覓上，挪瓦咖啡銷量是該門店區域咖啡行業品牌第一。在點評平臺，澳門店也是全澳咖啡美食打卡人氣榜第一。”

他進一步指出，“持續創新的健康理念，如最新推出超模芝士拿鐵，是咖啡行業內首個引入甘油二酯成分融入產品，一杯咖啡反倒減少100千卡熱量攝入，相當於運動30分鐘的消耗。在海外市場，噸噸桶果咖也因爲明顯的差異化受到本地消費者歡迎，其銷售量佔比相比內地門店多一倍。”

成本重設

在品牌門店出海的背後是國內供應鏈的支持。

“國內的杯子、吸管等耗材都比海外市場價格便宜，這也是我們的成本優勢。”一位在韓國市場開店的中國品牌商向21世紀經濟報道記者表示，“充分依靠國內的製造業，只是一些水果、牛奶等生鮮食材還是要在本地市場採購。”

這無疑是中國咖啡品牌出海的核心優勢之一。爲此，庫迪在安徽蕪湖建設了國際供應鏈基地，可以從全球進口咖啡豆在中國進行生產，完成從咖啡烘焙到基底奶生產、果汁果漿生產、包材生產等等全鏈路的環節，滿足國內跟全球市場的供給需求。

進一步深入到供應鏈上游，在種植端，中國咖啡也在發力。在今年舉辦的SCAJ2024東京國際咖啡展覽會上，一杯來自雲南西雙版納的咖啡引發了關注，“NAGASAWA COFFEE”的店主長澤一浩在品嚐後讚歎道，“原來在雲南的西雙版納產區還有如此不爲人知的美味咖啡。希望有機會到莊園實地瞭解雲南咖啡的進化之路。”

雲南，是中國乃至世界最有潛力的精品咖啡產區之一。但因爲種種原因，在很長的一段時間，雲南咖啡都被貼上了“香精豆”“低檔商業豆”的標籤。雲瀾咖啡莊園主張宏軍認爲這裡的自然環境，完全不輸給任何國際頂尖的咖啡產區，他堅信雲南也可以種出世界級的精品咖啡。

“首先是品種，雲瀾莊園25年來不間斷的選種和育種工作。”雲瀾咖啡莊園合夥人龔檟欽介紹道，“培養出了適合雲南本地種植的咖啡，這些品種又受到當地獨特氣候和土壤的影響，咖啡樹在生長過程中不斷吸收土壤中的礦物質和微量元素，積累成爲風味物質，再通過精細的水洗、日曬、蜜處理等工藝。”

他進一步解釋道，“我們通過科學培育、精心種植和創新加工技術，改變人們對雲南咖啡的印象。預計在2026年，雲瀾莊園將實現咖啡種植管理的全程數字化和生產加工的自動化，確保咖啡品質和產量穩步提升。”

據昆明海關統計，2024年前三季度，雲南咖啡出口3萬噸，同比增長371%，位列全國第一，銷往全球40多個國家和地區。雲南咖啡的成長正是中國咖啡升級迭代發展的一個縮影。

背靠國內豐富的物產資源和製造力，供應鏈的不斷優化升級，都意味咖啡成本的重設，得以讓中國咖啡在海外市場競爭中佔據價位優勢，這是所有市場通用的核心競爭力。另一方面，價格之上，在品質創新上，中國品牌的快速進步也同樣是毋庸置疑的。

在挪瓦咖啡創始人郭星君看來，咖啡本來就是世界語言，在全球各地都有，是大家的日常。“沒有想象中那麼困難，其實可以更早往前多走一些。”