開春“卷”增員：保險銷售分級又進一步，頭部機構發力績優隊伍

南方財經全媒體記者 鄭嘉意 北京報道

醞釀三年之久的保險銷售人員分級制度又進一步。

近日，記者自業內獲悉，中國保險行業協會已就係列文件向人身險公司與保險中介機構徵求意見，欲健全銷售人員銷售能力資質分級體系，進行對應產品銷售授權。

依照由保險業協會研究起草的《保險銷售從業人員銷售能力資質等級標準（人身保險方向）（徵求意見稿）》（以下簡稱《標準（徵求意見稿）》），保險銷售人員將設有四個等級，各等級對技能與知識有不同要求。同時，強調合規導向，幫助人身保險銷售人員終生職業理念，推動提升職業活動標準與規範化。

制度的搭建源於對現狀的調研，也反映出對趨勢的預期。

《標準（徵求意見稿）》提出，未來，將推動保險銷售人員“三個能力”轉變——一是以保險產品爲核心的銷售向以客戶需求爲核心的顧問式營銷轉變；二是由保險推銷向全生命週期的風險管理服務轉變；三是由保險規劃向全面的財富管理諮詢服務轉變。

2019年起，曾經爲人身險發展立下汗馬功勞的“人海戰術”失靈，代理制銷售人員規模進入下行通道——原銀保監會披露，至2020年年底，保險公司代理制銷售人員仍有842.8萬人，2022年上半年，這一數字降至521.7萬。記者自從多家保險機構瞭解到，目前保險公司代理制銷售人員數量已不足300萬人。

銷售人員大幅“清虛”之下，壽險行業從依賴規模擴張轉向提升代理人產能的效率提升週期，高質量發展成爲課題。

新時期，爲何上述三項能力如此重要，當前，保險公司對三項能力的探索進程如何？21世紀經濟報道綜合各頭部公司銷售人員培育計劃與基本法，對行業現狀及績優代理人發展趨勢作出探討。

銷售分級指向“三個能力”

《標準（徵求意見稿）》擬定，保險銷售人員共設四個等級，由低到高分別爲四級、三級、二級、一級。

其中，最基礎的四級需具備基礎知識與專業技能，在指導下以產品導向開展業務，協助訂立保險合同及提供服務；指向專業的一級則需要具備全面金融知識，精通各項技能，能分析評估客戶財富管理需求、提供財富諮詢服務，同時績效水平優秀。

銷售能力對應着產品範圍。據悉，能力等級四級的銷售人員產品銷售授權範圍將控制在低複雜程度、低風險的意外傷害、健康保險，普通型人壽保險和普通型年金保險；三級銷售授權範圍增加分紅型保險、萬能型保險、專屬商業養老保險；二級銷售授權範圍增加投資連結型保險和變額年金保險；一級範圍覆蓋全部人身保險產品。

標準的制定背後是對行業高質量發展趨勢的預期。如上所述，《標準（徵求意見稿）》提出，將促成人身保險銷售人員銷售能力的三個關鍵轉變。

一是以保險產品爲核心的銷售向以客戶需求爲核心的顧問式營銷轉變。

過往，保險產品銷售往往以產品爲導向，即拿着既定產品推銷尋找客戶，而非需求導向，爲客戶定製產品。

信達證券分析師王舫朝指出，保險消費新客羣已對功能大而全的“萬能型”產品乏興趣，更傾向於“明確化”、“定製化”的產品，關注個性化服務。向所有客戶統一銷售一款產品的時代已經過去，立體化競爭和產品精細化經營的時代來臨。

平安銀行私行財富事業部總裁洪帥則表示，財富管理行業已行至深化轉型發展的關鍵時期，各家機構已加快向以客戶爲中心的經營模式轉型。“下階段行業有兩個核心：一是加快向以客戶爲中心的經營模式轉型，構建以客戶爲中心的綜合金融服務體系；二是加強財富管理專業用心的投顧陪伴服務能力。”

二是由保險推銷向全生命週期的風險管理服務轉變。

當下，提供全生命週期的財富管理與健康管理已成爲頭部保險機構未來發力的主要方向，除基礎的溝通說服技巧與產品知識外，跨領域綜合能力也將成爲未來精英代理人的“標配”。

三是由保險規劃向全面的財富管理諮詢服務轉變。

安永發布的《從客戶價值創造出發構建壽險公司的業務轉型路徑》報告指出，2021年中國人身風險保障覆蓋係數由2016年的1.7降至1.2，當期人身險保額總量相對社會上人身風險保障需求有較大空間。

對財富管理市場而言，保險與財富管理目標契合，可提供風險保障、實現財富傳承，可滿足不同偏好人羣需求；對保險業而言，財富管理市場潛力大、範圍廣，可鏈接銷售全生命週期的人身險產品，是轉型過程中不可多得的機遇。

“增優”勢在必行

如上所述，在人身險行業深度轉型的當下，保險代理人數量的下滑是各頭部保險機構無法迴避的問題。

2020年至2022年，上市保險公司人身險渠道個險代理人總量呈下降趨勢。其中，中國平安壽險及健康險、中國人壽、人保壽險、新華保險、太平人壽5家機構個險渠道代理人總量由2020年的380.33萬人降至179.84萬人，2021年及2022年的降幅分別爲37.41%及24.45%。

人數銳減的大背景下，鞏固隊伍、提升產能成爲核心課題，壽險行業的關鍵生產力由人力轉向人均產能。此前，美國、英國、日本等相對成熟的保險市場都曾經歷粗放發展階段，其發展規律指出，未來，具備更高專業素養的績優代理人將成爲企業、市場、消費者三方的共同選擇。

《標準（徵求意見稿）》所以提出的“三個能力”即是績優代理人的關鍵。記者注意到，“清虛”轉型後，頭部保險公司率先提出績優代理人概念，推動保險代理人隊伍向專業化、職業化深度轉型，將代理人“精英化”視爲未來市場競爭的破局之路之一。

北京大學中國保險與社會保障研究中心專家委員會委員，國務院發展研究中心金融研究所保險研究室原副主任、教授朱儁生對記者指出，代理人精英化已成爲行業的熱門方向。“近期，不少壽險公司都在推出代理人計劃，希望通過精英代理人去對接高客，從目前看，精英代理人計劃會有效果，但增量還需要存量去消化。保險代理人對銷售能力要求很高，保險公司應重點關注相應能力的培養。”

懂保匯創始人陸敏指出，隨着壽險行業業務持續下滑，保險公司已開始加大“精英”團隊建設的力度，以此來穩定隊伍，開拓高淨值客戶，從而幫助保險公司進行渠道轉型，實現業務的正增長。

頭部機構率先發力

記者注意到，2024年開春至今，已有多家頭部機構發佈績優代理人培育計劃、更新公司戰略與基本法，進一步賦能銷售人員發展。

其中包括但不限於，中國人壽公開發布“種子計劃”， 招募金融保險規劃師隊伍，欲立足大中城市，爲保險消費者提供更便捷、適合的保險保障服務；平安人壽北京分公司開啓“優+”人才招募，向市場釋放出對高素質、學習能力強、高自驅力的人才需求信號；泰康人壽在2023年年底發佈HWP優才項目，加速中支本部績優轉型；太平人壽推出“醫康養經理人”項目，對客戶提供多元化、專業化、精細化醫康養綜合解決方案。

此外，另有新華保險更新營銷渠道新版《基本法》，以重管理、提績優、強主管爲核心，引導隊伍“職業化、專業化、精英化”發展，聚焦“績優、優增”；大家保險探索獨立代理人模式，通過“三年六證”培育、MDRT（百萬圓桌論壇會員）養成、專屬代理店建設到成立家族辦公室及家族事務所，提升客戶服務的廣度和深度。

近日，中國人壽向外界公佈其營銷改革的新佈局“種子計劃”，以縣城及以上中端客戶市場爲切入點，通過細分市場，向下覆蓋普惠市場，向上延伸高端市場。目前，已在深圳、南京、廣州、成都等十多個城市開展試點，並面向社會招募金融保險規劃師隊伍。

“種子計劃”中，銷售人員將對目標客戶進行細分。這也意味着中國人壽不再採取“一刀切”策略，而是根據不同客戶的需求、購買力和風險承受能力，重點把握其特點和需求，制定有針對性的產品和服務策略。

人身險深度轉型的過程中，中國人壽方面對記者表示，將繼續樹立與擴大品牌、機構網絡、銷售隊伍、客戶資源等方面的優勢，服務客戶同時支持代理人職業發展。“例如，銷售隊伍優勢，經過20餘年的發展，公司沉澱了行業領先的績優銷售隊伍，是新生代績優隊伍培養的重要力量源泉；客戶資源優勢，公司服務廣泛的客戶羣體，能爲績優代理人發展提供優質客戶資源支持。”