凱文機能放首位 高檔瑜珈服掀跨世代時尚

Lululemon執行長 凱文　圖／美聯社

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許多女生不願意穿上跟自己母親同樣的服飾，知名瑜珈服飾品牌Lululemon卻是例外，因其厲害之處就是普通媽媽穿上其服飾也能變成酷媽。但執行長凱文（Calvin McDonald）強調，其品牌訴求是把服飾機能放在首位。

Lululemon擁有跨世代客層，這讓許多其他有特定客層的服飾品牌望塵莫及。其高價位和少見折扣優惠的做法，讓其瑜珈褲、運動衫和背心等給人有如奢侈品般的高檔感覺，讓不少媽媽希望跟自己小孩穿上一樣的親子裝。

就算飽受通膨困擾的美國人節衣縮食，但Lululemon銷售額和股價卻繼續走高，其第二季銷售年增18％至22.1億美元，股價11月3日收報407.93美元，今年來累漲逾26％。

Lululemon業績持續成長，代表有能力維持年輕人對其產品的喜愛同時，又不會因此排擠到年紀較大的客層，因此能阻擋像Alo Yoga和Vuori等新品牌的競爭，也不像愛迪達和Under Armour等品牌無法同時兼顧年輕和年長的客層。

美國許多家長願意花超過100美元購買Lululemon的瑜珈褲和運動衫，因爲其服飾不退潮流，他們也樂意跟自己小孩穿上同款的親子裝。

雖然某些奢侈品牌也擁有跨世代客層，但有消費者指出，像12歲小朋友就不適合掛着一個售價2,000美元LV手提包上學去，但Lululemon沒有違和感同時卻仍不失貴氣。賓夕法尼亞大學大二學生思安娜（Sierra Marelia）說，自己從國中開始就穿Lululemon服飾上學，認爲這個品牌是身分象徵。

儘管許多消費者看重Lululemon的設計與穿搭，但執行長凱文強調其品牌策略訴求，是把服飾機能優先於時尚設計。

他指出，各個消費年齡層對彼此都穿上Lululemon服飾而不反感，是由於其產品是切合大家真正需求，並非單純走時尚風格路線而讓家庭成員之間覺得對方和自己格格不入，因爲Lululemon的同一款服飾會有不同剪裁，以迎合不同年齡層。

55歲從事投資銀行工作的凱西（Cathy Leonhardt）跟她兩個十幾歲的女兒都穿同一款Lululemon服飾。她表示，穿上跟女兒們同款衣服，並未讓自己感覺故作年輕，這跟其他品牌把母女裝扮之間的界劃弄得模糊不清有所不同。

凱文說，Lululemon近幾年市佔率不斷擴張，因爲從20歲出頭的Z世代，到步入退休年齡的嬰兒潮世代都是其品牌服飾客層。

投資銀行Piper Sandler最新調查顯示在青少年族羣裡，Lululemon是排名在耐吉（Nike）之後的第二受歡迎運動服品牌，在整體服飾品牌裡則排名第三，前兩名分別爲耐吉與American Eagle。

其實，Lululemon一路走來並非一帆風順，像2013年部份款式瑜珈褲出現品質問題。接下來的幾年裡，創辦人奇普（Chip Wilson）離開公司並先後換了三位執行長，直到2018年任命凱文成爲公司掌舵人。

在他帶領下，Lululemon收購居家健身新創公司Mirror、推出鞋子產品、和出售業績不佳的部門。後來把業務擴展至男士服飾，目前佔公司總銷售額約四分之一，公司在全球有逾670家店面。自他上臺以來，公司股價累漲近150％，標準普爾500指數同期累漲約47％。