Keep走出圍城

在Keep上市後的第一份年報裡，虛擬體育賽事是最大的亮點。

最新業績交流會上，管理層略帶興奮地表示：“平臺用戶（參與賽事的用戶）的平均收入再創新高，同比增長達30%”。

而這背後，是用戶爲收集Keep（虛擬賽事）獎牌的狂熱——有人蔘加了300場線上賽；一些稀有獎牌在二手平臺能炒到原價的5倍。

Keep的振奮並不難理解，線上健身生意各路玩家雲集，商業化探索卻不易。

可以看到，不僅傳統線下健身房分流，運動健身消費品牌，甚至抖音、小紅書等泛娛樂內容平臺，都想分一杯羹。

這讓線上健身賽道，一度遇冷。健身標杆Peloton，股價已然蒸發95%；估值一度達到16億美元的明星企業Tonal，也曾被逼着賣身。

而作爲國內健身第一股的Keep，也免不了被質疑。

但現在，情況發生了扭轉。最新數據顯示，在虛擬賽事的帶動下，Keep線上會員及付費內容收入同比增長11.4%。

反饋在業績上，2023年經調整淨虧損額從上一年的6.67億，收窄至2.95億；其中，下半年經調整淨虧損率從29.1%，收窄至6.3%。

很顯然，這門“對抗惰性”的生意，有着超出外界預期的韌性。

用人的“虛榮”，打敗人的懶惰

把Keep定位爲“運動超市”的觀點，曾經風靡一時。

雖然Keep是“互聯網+運動健身”的模式，但在2019-2022年，後者纔是業務裡唱主角的那個——動感單車、瑜伽服、健身食品等自有品牌運動產品，貢獻了營收的半壁江山。

事實上，Peloton、Tonal等海外居家健身公司，都是從賣產品起家，再逐步搭配線上課程的。

這背後反映的，是線上健身課程共同面對的商業化困境：用戶自帶惰性，對線上健身的粘性低，付費意願也起不來。

可以看到，全球範圍內多家健身平臺都遭遇了盈利難題，尤其疫情居家健身紅利消散之後，“說好堅持鍛鍊，每週卻只打開一次APP”的問題又捲土重來。

而Keep們面臨的，不僅是用戶的惰性，還有泛娛樂內容平臺的免費衝擊——許多人想要健身時，第一反應可能不是去健身平臺上購買專業的健身課程，而是跟着劉耕宏、帕梅拉們短暫地練一練。

這意味着，用戶們對付費內容，容易望而卻步。如此一來，別說幫用戶解決難以堅持健身的痛點，平臺甚至連用戶心血來潮、衝動健身那一刻的“癢點”，都抓不住。

基於此，哪怕行業“一哥”Keep，到2023年仍是虧損狀態。

但Keep的2023H2財報也顯示，其業務有邊際改善的跡象，線上會員及付費收入明顯提高，同比增長達11.4%。

同時，其取代自有品牌產品成爲最大營收來源。

顯然，線上課程的商業化似乎有了新的出口。

而根據披露，這部分的增長主要來自“虛擬賽事業務的強勁表現”，也就是Keep發佈的跑步、競走、騎行、跳繩等各種線上體育賽事。

參與這些線上賽事的用戶，需要繳納一定的報名費（大多爲39元），達到運動量要求，即可獲得獎牌、徽章、手鍊等獎勵。

目前，Keep上線了超過600場線上賽事，擁有超1000萬賽事用戶。

不過，賽事競爭相比自律打卡，雖更能調動用戶的健身熱情，但僅靠對抗排名刺激用戶付費，是遠遠不夠的。

以Peloton的排行榜爲例，其之所以讓人上頭，在於讓用戶有成就感，如用戶完成騎行挑戰100次時，Peloton會專門郵寄品牌文化T恤，並在平臺上給予一定的曝光度。

一位Peloton忠粉就說過，她每天都盯着排行榜，就因爲“喜歡打敗別人的感覺”。

說白了，賽事運營只是基礎，關鍵是要另闢蹊徑給用戶創造“爽點”，讓他們主動投入進來。

回到Keep，其也是這樣的路線。如下圖，其將虛擬賽事與三麗鷗、遊戲《原神》、電視劇《甄嬛傳》等熱門IP聯動，主打萌系、高知名度。

且對應的獎牌往往設計精美，綏帶、貼紙等配套一應俱全。

在Keep用戶羣體中，女性用戶佔比58%，且30歲以下的佔到80%，花哨的項目和獎牌能戳中她們的“萌點”，激發她們的收集欲。

如今，不僅各種劇情跑成了粉絲大型團建現場，秀Keep獎牌更成了年輕人的一種潮流。

可以看到，Keep上搭建有各種獎牌俱樂部，並專門安排了“曬獎牌”分區；此外，頻繁在小紅書、抖音等社交媒體活躍造勢，延伸用戶“炫耀”渠道。

這樣一來，獎牌就擁有了社交屬性，具備了“人傳人”的能力。

海外健身平臺Strava的成功就是一個典型：用戶在跑步的過程中可以隨時分享照片到Instagram，甚至可以跟遠程的朋友以及職業選手相互PK挑戰。

疫情期間，Strava一度將“炫技”功能（如排行榜）拉入付費牆，並藉此登頂iOS APP Store和Google Play健康健身類APP綜合收入榜。

顯然，Keep打的也是這樣的“算盤”。可以看到，其甚至還“跟風”衝浪、滑雪等小衆潮流運動，提升獎牌的格調和含金量，讓用戶“炫”得更有面兒。

而在虛擬賽事大範圍出圈的情況下，Keep的營銷費用率卻在降低。這說明很多內容是用戶自發參與的。

不止賽事，引入明星教練、培養粉絲忠誠，也是健身平臺吸引用戶留下來的慣常方式。正如benchbody創始人所說，“身材是最好的廣告”。

這一點來看，Keep內部數據顯示，截至2023年，Keep上的1300餘位達人，共產出超過6萬節達人課程，其中不乏帕梅拉、歐陽春曉等明星健身教練，以及他們的付費獨家課程、獨家活動等。

當然，賽事、活動都像“特效藥”，短期內可以促進用戶的興趣，長期還是要探索出穩定的商業化模式纔可持續。

減重就輕，打響“掙錢”算盤

Keep此前最大的營收來源是運動消費品，這雖然可以撬動營收規模，但毛利率低，容易做成一門苦生意。

其2023年財報顯示，消費品業務營收9.46億元，毛利爲2.62億元，毛利率僅爲27%，遠低於行業整體毛利率水平。

對此，財報裡的解釋是：消費品營收和毛利下降主要是由於電商消費者信心低於預期，公司對新產品擴張和市場策略都採取了相對審慎的態度。

此外，智能硬件產品相對有限的利潤空間，也是問題根源之一。

以智能單車爲例，2020-2022年，專業版毛利率由30.6%降至8.6%；mini款與舒適版，毛利率也在7%以下。

不僅如此，市場滲透方面也遲遲起不來。數據顯示，2022年，Keep幾乎拿下動感單車一半的市佔率，但銷售僅有10萬餘臺。

畢竟三十四塊的輕量設備用戶可以說買就買，但動輒上千的智能設備還是要仔細對比過參數、價格等，才願意掏錢下單。

更長的決策成本，無疑會影響客戶選擇。如數據顯示，即便“運動大戶”美國，智能單車在付費健身人羣中的滲透率也僅有7.5%。

相比之下，瑜伽褲、健身服飾等大衆產品，不僅毛利率高——瑜伽專業戶lululemon去年底的毛利率已增長至59.4%，還很容易打開銷路，觀研報告網數據顯示，國內瑜伽墊僅是年更換量，就在300萬條左右。

並且輕量產品的場景靈活度也更高，Keep財報裡就提到，目前爲用戶提供的裝備與服飾可以覆蓋室內、戶外多個運動場景，而且過去的一年裡，戶外系列產品的發展呈現出穩固的增長勢頭。

一個量大利高，一個在當前階段受限，這放在順風局裡，尚可死磕，但在尚未扭虧的當下，顯然要更有側重。更何況，市場也需要聽到更多Keep打“賺錢”算盤的響聲。

不過，這更多是短期的“事急從權”，長期來看，智能設備方面正迎來自己的新時代。

AI大模型爆火的背景下，健身設備也爭相追AI應用“風口”。如下圖，AI拳擊、AI舉重等項目，紛紛涌現。

AI加成下的健身設備，在居家場景中的指導專業度，可比擬線下一對一私教服務。

比如，通過AI攝像頭、AI傳感器，能夠分析並糾正用戶的動作；通過監測心率等身體狀況，爲用戶制定更適合自己的專屬計劃。

這已經在具體的產品中，有所應用。以海外來說，BeONE Sports利用AI將用戶的動作和位置，與訓練模板進行比較，從而提供專業化指導。

Keep自然不願錯過如此紅利風口，可以看到，即便在自有品牌運動產品方面謹慎投入，智能單車、手環等在內的硬件產品，依舊在過去的一年中不斷有新品穩定推出。

在軟硬一體化戰略下，Keep還在2023年初推出了Keep Sation，通過攝像頭將運動者投到電視屏幕中，讓用戶和教練同框對比每一個動作，還能實時看到自己的運動數據。

近期，Keep軟件8.0版本的推出，新上線了運動評估體系。

據介紹，該體系可以基於運動科學、運動數據和算法來幫助用戶感知身體狀態和運動能力的變化，可以在無心率設備下，每天爲100萬運動用戶預估運動負荷、最大攝氧量、FTP等數據。

而除了設備本身，在可協同的內容層面，AI化也在加速。如Keep披露，目前平臺有15%的課程是爲AIGC生產的，未來還會進一步提高比例。

如此來看，對專業健身設備而言，AI時代可能意味着新的“iPhone時刻”——就像流媒體行業的愛奇藝、騰訊視頻，在OTT智能電視興起後，付費訂閱滲透率高速增長一樣。

小結

2017年，蘋果CEO蒂姆·庫克巡查中國市場時，曾增加到訪了Keep。彼時，其高掛APP Store的優秀APP榜單，以“冉冉上升的新星”之姿，蓄勢待發。

然而，運動、健身“對抗惰性”的本質，決定該賽道相比其他互聯網生意，商業化起步很難。

好在這一季後，事情有了轉機，未來富貴與否，就看Keep能否保持向好趨勢了。