來認識下墨西哥首位辣椒醬富豪
Tajín品牌創始人霍拉西奧·費爾南德斯（Horacio Fernández）製作正宗的墨西哥調味料，並以此爲基礎打造出一家價值15億美元的香料巨頭企業。他是如何做到的呢？答案就是把東西賣給美國人。
在墨西哥哈利斯科州，羣山環抱着辣椒調味品製造商Tajín工業公司（Industrias Tajín）佔地20英畝的製造總部。一條半英里長的車道通向總部入口，道路兩側整齊地栽種着蒙特祖瑪落羽杉。車道中段坐落着一個超大型研鉢雕塑，石臼和杵重達7萬磅，由一整塊火山岩雕琢而成。在玻璃建造的總部大樓正門前方，三面26英尺長、13英尺寬的巨型旗幟隨風飄揚，其中一面則印着Tajín的標誌，字母“í”上的點替換成了品牌標誌性的辣椒圖案。居中那面是墨西哥國旗，它的左側則是美國國旗。
在距離休斯敦以南一千英里的地方竟會看到如此顯眼的美國元素，難免讓人一時摸不着頭腦。不過，瞭解了背後的故事，就能理解箇中緣由。
圖片來源：ETHAN PINES FOR FORBES
“美國夢一直激勵着我，”66歲的Tajín創始人兼首席執行官霍拉西奧·費爾南德斯解釋道，“在這裡，你能憑藉自身努力、智慧和創新打拼出一番事業，這在墨西哥可不容易做到。”
40年前，費爾南德斯從祖母的烹飪配方中汲取靈感，在自家廚房調配出了這款調味料，並立下目標，要將正宗墨西哥風味產品帶到美國市場。這個計劃堪稱大膽，畢竟當時有些美國超市連墨西哥辣椒jalapeños都找不到，最受歡迎的“墨西哥”餐廳也都是創立於明尼阿波利斯的Chi-Chi’s之類，並不能代表真正的墨西哥美食。
但他成功了——他打造出了一款精準面向美國人的墨西哥產品，還藉助商業化手段保護了一種傳統辣椒 —— 哈利斯科樹形辣椒（chile de árbol de Jalisco），這種辣椒對墨西哥民族身份認同至關重要，也是Tajín標誌的核心元素。鮮少接受採訪、總是戴着一頂牛仔帽的費爾南德斯透露，如今Tajín每年在美國能售出約4,000萬磅調味料，其中大部分是通過沃爾瑪售賣的。品牌擁有大批“忠粉”，而美國消費者是其中的生力軍，貢獻了60%的業務。
優質之選：“Tajín就像舒潔紙巾一樣，開創並定義了一個品類。”馬特·利茲評價道。2020年，他在私募股權公司路威凱騰負責促成了味好美收購Cholula辣醬的交易，之後創立了Forward Consumer Partners。圖片來源：Avid Tonelson/Alamy
《福布斯》估算，Tajín公司的年收入達3億美元，毛利率高達70%，淨利潤率爲30%，市值達15億美元。1985年創立公司的費爾南德斯和11年後加入的弟弟阿爾多（Aldo）幾乎持有公司全部股份，1996年擔任首席財務官的銀行家塞爾吉奧·阿里亞斯（Sergio Arias）持有3%的股份。自2020年起，Tajín的銷售額以15%的複合增長率增長，約是美國70億美元香料市場整體增速的三倍。
費爾南德斯表示，從塔可鍾（Taco Bell）到好樂門（Hellman’s）蛋黃醬，衆多品牌都獲得了Tajín調味料的授權使用許可，雀巢、康尼格拉（ConAgra）、聯合利華和卡夫等公司也都曾向他拋出橄欖枝。然而，他並不打算出售公司。“這和金錢無關。”費爾南德斯說。他投入部分財富創辦了一所學校，以弘揚墨西哥傳統陶瓷藝術，還在2021年買下哈利斯科州一座1564年建成的殖民時期莊園，用於舉辦各類活動。
“Tajín就像舒潔（Kleenex）紙巾一樣，開創並定義了一個品類。”馬特·利茲（Matt Leeds）評價道。他曾在私募股權公司路威凱騰（L Catterton）負責促成味好美（McCormick）收購Cholula辣醬的交易，之後創立了Forward Consumer Partners。利茲說，Tajín具備所有的成功要素——“讓人一試就上癮，欲罷不能”，而且“十分百搭”。
他還補充道：“這個品牌的曝光度還不夠。像這樣規模可觀、盈利強勁，擁有強大品牌、能自主生產且獨立經營的公司，其實並沒有很多。”
當銷售額達60億美元的調味料巨頭味好美（旗下擁有Frank’s Red Hot和Old Bay）收購Cholula辣醬時，出價是後者營收的10倍，總計8億美元。從那以後，香料品牌的交易估值倍數有所降低，一般在營收的4到8倍之間。去年，百事公司收購了主營無玉米成分薯片，並拓展至調味料和辣醬領域的Siete Family Foods，出價12億美元，是後者營收的4倍有餘。
“作爲一個品牌，Tajín所做的事不僅意義重大，而且影響力非凡。” Siete Family Foods聯合創始人兼首席執行官米格爾·加爾薩（Miguel Garza）說。他在得克薩斯州拉雷多市長大，對此有着第一手的體會。“很長時間以來，你會覺得這個牌子只是拉丁裔人羣喜歡的東西。但現在，你去奧斯汀的全食超市（Whole Foods），很容易就能找到Tajín，它就擺在水果區的旁邊。”
Tajín發展到今天，靠的是一路的堅持。
費爾南德斯在瓜達拉哈拉長大，有六個兄弟姐妹，父親是一名富有的汽油商人，但他一心想靠自己的能力開創事業。在沒有父親資助的情況下，他先後嘗試了20多種小生意，賣過皮具，也賣過糖果，每次都以失敗告終。然而，費爾南德斯沒有放棄，一直在尋找能成功的商機。1980年，他做起賣豆子和大米的生意，在芝加哥參加一場食品貿易展時，他靈光一閃：他要把辣椒調味料推向大衆市場。
Tajín第一批產品有200箱，花了整整一年才賣出去。費爾南德斯從一開始就夢想進軍美國市場，但最初的八年，他只能在墨西哥慢慢拓展銷售。到1993年，Tajín終於進入美國的雜貨店和超市，當時年營收還不到1萬美元。
儘管銷售額微薄，但費爾南德斯堅持不負債經營，公司甚至連信用卡都沒有，完全用利潤來支撐業務發展。2002年，懷揣美國夢的費爾南德斯帶着妻子和五個孩子搬到了休斯敦。這無疑是一場巨大的冒險，因爲公司前一年的銷售額僅爲13萬美元。
初到美國，他開着皮卡，載着一箱箱Tajín調味料，奔波在得克薩斯州各地，在面向西班牙裔的雜貨店和便利店裡提供試吃。總部位於休斯敦、擁有48家門店的Fiesta超市，以及得州人喜愛的H-E-B超市，都是Tajín早期的合作伙伴。2004年，他成功與沃爾瑪達成合作，此後銷售額每兩年翻一番。但這還不夠。Trader Joe’s這樣的零售商開始模仿Tajín的產品，費爾南德斯意識到必須要擴大規模，而且速度要快。“我們面臨着激烈的競爭。”他說。
他的工廠產能逐漸逼近極限，每年只能生產約750萬磅Tajín調味料，但沃爾瑪的訂單需求卻在增加。於是，他從自己的積蓄中拿出一部分，又申請了一筆小額貸款，投資5,000萬美元建造了一座規模比原來大八倍的工廠。這座工廠於2020年投入使用，此後Tajín在沃爾瑪的銷售額大幅增長，目前已佔公司總收入的50%。未來無疑還有很大的增長空間：去年，只有7%的美國家庭購買過Tajín調味料，這意味着還有大量美國家庭的餐桌等着Tajín去開發。
香料力量：霍拉西奧·費爾南德斯在墨西哥投資5,000萬美元建造了一座工廠，目的是提高Tajín的產量，拓展在美國學校和實體零售店的業務。圖片來源：Photo by Ethan Pines for Forbes
Tajín拓展市場的思路之一是向美國公立學校銷售產品，讓年輕一代從小就喜歡上自己的口味。2015年，Tajín推出了獨立包裝調味包，很受孩子們歡迎，他們喜歡在口味寡淡的西蘭花和胡蘿蔔上撒上這種粉末。目前，Tajín已與552個學區簽訂合同，去年交付了超過5,500萬份低鈉調味包。公司希望到2030年將這一數字翻一番。
接下來的目標又是什麼呢？實體零售店。不消說，這個極具墨西哥特色的品牌會將旗艦店將設在美國。2022年收購新墨西哥州著名哈奇綠辣椒品牌Paulita’s後，費爾南德斯甚至開始投資美國本土的辣椒產業。畢竟，他當年在墨西哥花了八年時間才讓銷售額突破1萬美元，而如今在美國，不到一個小時就能達到這個數字。無怪乎他會全身心深耕美國市場。
本文譯自：
https://www.forbes.com/sites/chloesorvino/2025/02/18/tajin-founder-horacio-fernandez-interview-billionaire-spice-family/
文 ： Chloe Sorvino
翻譯：Lemin