雷軍的“生死之戰”，歷時5年初見曙光

文｜《中國企業家》記者 趙東山

編輯｜姚贇

頭圖攝影｜趙東山

“高端是小米的必由之路，更是生死之戰！”2023年8月，北京國家會議中心，小米集團創始人、董事長雷軍在其個人年度演講上分享道。

他進一步解釋，在這個時代和這個行業，有蘋果、三星、華爲這些行業巨頭，其實小米的發展非常困難，但只有做高端，才能倒逼小米在技術上尋求突破，贏得未來的生存和發展的空間。

2020年小米10系列產品發佈，意味着雷軍率領小米探索高端化的開端。如今，這場被雷軍譽爲“生死之戰”的戰役，在經歷5年多探索後，終於初見曙光。

2024年11月18日晚，小米發佈2024年第三季度財報，創造了小米歷史上單季最好業績：該季度小米總收入925億元，同比增長30.5%，這既是小米單季最高的營收，也是小米連續兩個季度營收增長30%以上。

與此同時，該季度小米經調整淨利潤也達到63億元，同比增長4.4%。更關鍵的是，在持續投入造車業務的情況下，小米的現金儲備卻不降反升，現金儲備已達1516億元。

縱觀小米Q3財報，小米取得如此業績的核心是因爲雷軍親自抓的高端化戰略初見成效：一方面，手機的平均售價（ASP）增加，從2023年第三季度每部手機997.0元增加10.6%至2024年第三季度每部1102.2元；另一方面，隨着小米的汽車業務的破圈和拓展，籠絡了一批新中產，帶動了小米公司業務高端化進程的推進。

小米集團合夥人兼總裁盧偉冰在業績電話會上表示：“我們大力、持續投入底層核心技術，高端化戰略收穫重磅成果。手機已經立足4000元到6000元價格段，充分說明了小米高端化方法論的有效性，接下來重點突破6000+價格段。今年的高端產品大小摺疊，尤其是Flip口碑和銷量超預期，中國區和海外高端出貨量都有非常大的突破。”

然而，就在財報發佈的20多天前，小米SU7 Ultra量產版汽車於2024年10月29日正式發佈，並開啓預售，預售價格爲81.49萬元。如此定價，被網友調侃爲“以前沒錢（才）買小米，現在沒錢買小米（了）”。不過，雖然定價不菲，小米SU7 Ultra在預售開啓後的10分鐘內，預訂量就突破了3680臺。

談及外界關注的小米SU7 Ultra，盧偉冰在財報電話會上告訴《中國企業家》等媒體：“小米SU7 Ultra的訂單還在增長，大比例用戶是喜歡高端性能車的，包括保時捷等品牌潛在車主，此外還有一部分Xiaomi SU7車主也在密切關注。”

智能汽車業務，也確實正在成爲小米高端化之路上另一重要的引擎。小米SU7系列於2024年3月28日正式發佈後，今年第三季度，小米的智能電動汽車等創新業務分部總收入爲人民幣97億元。其中，智能電動汽車收入人民幣95億元，其他相關業務收入人民幣2億元。

面對全新的、陌生的造車業務，雷軍和小米汽車團隊也並未被產能壓力所壓垮。2024年10月，小米的單月新車交付量突破2萬輛。2024年11月13日，小米實現累計生產10萬輛新車的目標。從發佈到產能10萬輛，小米只花了251天。

攝影：趙東山

10萬輛汽車產能，是汽車行業的一個分水嶺。一組可參考的數據是，理想汽車爲此花了708天，小鵬花了1034天，蔚來花了1046天。

而小米汽車的產能還在持續爬坡，就在昨天的財報發佈後，雷軍將2024年全年小米汽車的交付量目標調整爲13萬輛。財報發佈前一日，該目標還是12萬輛。

雷軍曾表示，“小米高端探索之路是我近十年最痛苦，也是收穫最大的成長。”

小米SU7 Ultra。來源：小米汽車海報

2020年，小米的高端之路從小米10系列開始。小米10開售一分鐘便創下2億元銷售額的紀錄，並突破100萬臺銷量。首戰告捷並不意味着一帆風順，次年小米11因出現重大質量瑕疵，銷售與口碑遭遇重大挫折。緊接着，小米團隊花很大力氣做的小米12，雖首銷5分鐘突破18億元，但最終成績依舊不達預期。

對於雷軍和小米而言，那是一段低谷期。產品迭代的不順，最終傳導至經營業績上的下滑。小米財報顯示，小米2022年收入2800.44億元，同比下降14.7%；毛利475.77億元，同比下降18.3%；經調整淨利潤85.18億元，同比下降61.4%。

公司討論會上，小米高管們曾爆發了史上最激烈爭論：有人表示做高端太難了，我們能不能不做了？也有人質疑用小米品牌能做成高端嗎？當時內部很多人都在向雷軍建議，要重新設立一個品牌做高端，小米目前的品牌形象已經很難扭轉。那時，沮喪的情緒在小米的辦公室蔓延。

如何平衡性價比和高端化之間的矛盾，一直是雷軍和小米需要解決的問題。

2022年春節剛過，雷軍就召集小米高管們召開了一次集體會議，也是在那次會議中，小米正式組建高端化戰略工作組，在“三年手機銷量全球第一”戰略牽引下，確定了高端化戰略目標：產品和體驗要全面對標iPhone，3年內拿下國產高端手機市場份額第一。

那時，雷軍心底憋着一口氣，但面對這樣的業績表現，他只能安撫團隊：“高端之路不可能一蹴而就，我們要咬定青山不放鬆，保持長期的戰略定力和持續的投入，堅決執行5年1000億研發計劃。”

故事的轉折發生在小米12s Ultra上。該產品上市後迅速獲得較好口碑，並於當年8月前提前完成全年銷售計劃，成爲小米高端戰略的重要轉折點。隨後的小米13系列乘勝追擊，讓小米於次年第一季度在中國大陸地區人民幣4000～5000元價位段的智能手機銷量排名中位列安卓廠商第一。

2024年第三季度，小米能取得史上最好業績，同樣依賴智能手機在高端上探的同時，實現銷量的提升。根據財報，小米的智能手機出貨量由2023年第三季度的4180萬部增加3.1%至2024年第三季度的4310萬部，主要是由於中國大陸的出貨量增加。根據Canalys數據，小米中國大陸的市佔率同比增加1.2個百分點至14.7%。

20多天前，小米發佈了全新的小米15系列新品，儘管起售價高於小米14系列，但小米15比上一代以更快的速度，實現了100萬臺銷量的突破。

雷軍曾表示，小米團隊的一大優點在於：“遇到困難的時候，總是第一時間反思自己有什麼問題，並第一時間找個懂的人問問。”

智能手機行業，影像一度成爲衆多廠商的核心競爭領域，OPPO找了哈蘇，vivo找了蔡司，華爲找了徠卡。那時，小米11 Ultra也定位“巔峰影像，安卓之光”，並在影像調校上下了巨大的功夫。然而，雖然配置全部拉滿，參數到頂，也依舊未能讓用戶滿意。

雷軍經過和團隊的痛苦反思，參數拉滿，並不代表拍照好，更不代表用戶滿意。於是，雷軍建議團隊找徠卡聊聊。然而，在此之前，徠卡跟華爲合作了5年，小米團隊壓力很大。“我們跟徠卡合作，能不能超越？如果不能超越的話，不就是行業笑話嗎？”雷軍曾表示。

但在雷軍看來，徠卡是最好的老師，只要團隊用心學，自己的能力就一定會成長，成長比什麼東西都重要。後來，小米就和徠卡進行了合作，雷軍還決定在小米公司辦攝影培訓班，即便管理工作繁忙，但雷軍一次課都沒缺過，每次學習特別認真，並利用週末時間完成攝影作業。

決定造車後，雷軍同樣傾注很大的精力學習和投入。官宣造車一年多，雷軍便召集了3400多名工程師，研發投入超過100億美元。而雷軍本人爲了造車也在過去2年多時間試駕170多種車型，寫下了20萬字試駕筆記。爲了展示自己的造車決心，雷軍還去考了賽車的駕照，並親自測試工程車。

來源：雷軍直播截圖

小米手機的經驗告訴雷軍，成功沒有捷徑。決定造車後，很多人告訴雷軍，趕緊出車，找家代工就可以了，千萬不要什麼事情都自己幹。雷軍也找過代工，也想過收購。但是沒過多久，就下了決心，從核心技術做起，絕對不要想走捷徑。

此前，雷軍吃過大虧。小米創業的時候，就是輕模式，從模式創新開始，初期速度很快，但是根基不紮實，後來遇到了很多的挫折。再次創業，雷軍告訴團隊決定不走捷徑，不收購、不代工，從核心技術做起，10倍投入。

在這樣的背景下，小米的技術研發投入逐年升高。2022年，小米的研發開支爲160億元，比2021年的132億元，增加21.7%；2023年小米的研發投入再次提升爲191億元人民幣，相比上一年增加了19.2%。而僅在2024年第三季度，小米的研發支出就達到人民幣60億元，同比增長19.9%。

按照雷軍的計劃，未來5年，小米計劃技術投入1000億元。目前，小米在AI、OS和芯片領域，都在投入研發。截至2024年9月30日，小米的研發人員數達到20436人，佔員工總數48.6%。此外，小米集團已在全球獲得超4.1萬件專利。

在全新的造車業務上，雷軍也堅持技術全棧自研，專注提升汽車用戶的智能化體驗。在昨晚的財報電話會上，小米CFO林世偉透露，今年前9個月，小米汽車投資了差不多88億元，其中大部分都是研發費用。

關於汽車智駕業務盧偉冰也表示：“在智駕的投入方面，我們的原則是‘上不封頂’。所謂‘上不封頂’就是哪裡需要我們就去投。第一是要有好的、水平高的、可靠的人，第二就是拼命投。比如最近大家看到的‘四電機智能底盤技術’，都是小米在技術方面的大投入。”

2024年10月30日起，小米SU7 Pro和小米SU7 Max已開啓全量推送城市領航輔助功能（城市NOA）。此外，在上週的廣州車展上，小米智能駕駛全面接入端到端大模型，並取名爲HAD，2024年12月底開始推送先鋒版。截至2024年11月14日，小米智駕活躍率超85%，總行駛里程超8000萬公里，NOA里程佔智駕里程82.4%。

最近，連福特CEO吉姆·法利也對小米汽車給予了高度評價。他稱自己過去半年一直在駕駛小米SU7，並對小米SU7的加速性能、方向盤精準度以及內飾質感都印象深刻，甚至表示自己已經不想換車。

不過，小米的智能電動汽車等創新業務經調整淨虧損15億元。

對此，盧偉冰在業績電話會上回應稱：“智能駕駛投入成本很高，需要在小米汽車銷量上去做分攤。希望市場給小米一定體諒。小米汽車仍然處於早期階段，規模還不夠大。自建工廠、自研核心技術，前期重投入，成本有分攤，所以前期有虧損，整個電動汽車行業規律也是這樣。”

盧偉冰進一步表示，“我們交付規模還在持續提升，10月單月交付量已經超過2萬臺，全年10萬臺交付目標已經完成。未來隨着交付量增加，虧損收窄，規模效應會更加凸顯。工廠滿產等因素非常重要，隨着Xiaomi SU7 Ultra開售，都將給小米汽車毛利率帶來改善。”

從手機到汽車，小米的高端化之路並不容易。就像雷軍在2023年那場年度演講最後講道：“人生是一場馬拉松，一時的成敗得失都不那麼重要，所有的人生難題都將在成長中找到答案。人因夢想而偉大，又因堅持夢想而成長！”

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