李國慶，困在原地

凌晨12點15，李國慶對着鏡頭微微欠身，跟直播間的觀衆道別。這天下午，他在貴陽做了一場酒類品牌直播，帶着網友拜訪董酒的酒廠，期間把他的“好朋友”——酒廠的吳總叫成了胡總。

這個烏龍並沒有影響到晚上的直播。回到直播間，幾個主播舉着巨大的價格牌圍繞周邊，桌上擺着一排白酒，李國慶開始白酒專場的帶貨。

最近幾年，“直播”像是一座礦山，不僅吸引普通人淘金，也成了商業大佬的試煉場。曾經在互聯網浪潮中取得輝煌的企業家們相繼踏入直播行業，他們將帶貨作爲他們下半場戰事的跳板，以拓展新的事業版圖。

企業家進軍直播界，羅永浩最早開始，也最先成功，靠直播帶貨書寫了“真還傳”的大結局。前幾日，東方甄選出圈，使俞敏洪帶領團隊挽救了新東方的危局，還帶出了也許會成爲接班人的董宇輝。

攜程的樑建章，在旅遊業初受疫情打擊的2020年就開始直播，在直播間裡整起cosplay的活，剃光頭、扎髒辮、扮包公、演曹操，在第一場直播中1小時內就賣出了價值1000萬的酒店套餐，爲疫情中水深火熱的攜程酒店業務緩了一口氣。董明珠在參加職場綜藝後，帶火了年輕的助理，順勢把她推到鏡頭前，淺嘗直播帶貨。

對於這些人來說，直播帶貨像是一個臨時的寶藏盒子，成爲當下擺脫困境的一種嘗試。無論是賺波快錢就走，還是爲企業增加一個銷售渠道，直播帶貨對於他們來說，都只是爲了抵達更遠處的一次借力。

相比之下，李國慶像是被封印在了直播間。

如今，李國慶已經成了酒品垂類的頭部主播，還在抖音售賣他的商業課程。直播賣酒和賣商業課程，是普遍認爲比較容易踩坑的領域，兩者可以在短期獲利，但不是一個適合構建並長久運營的產業。

入局直播的這兩年，李國慶有過調整過方向，也不乏在直播間堅守至深夜的努力，但這艘新船始終磕磕絆絆地前行。眼看別的船隻都已破浪遠去，李國慶的前方似乎仍是迷霧。

#01

2020年4月1日，羅永浩入駐抖音，李國慶隔空評價道：“如果一個企業家做自媒體、掙廣告費或帶貨，我覺得很荒唐。”他還表示，“我的粉絲號召力一點也不輸羅永浩，但我不會帶貨。”

兩個月後，李國慶走進了淘寶直播間。6月13日晚，他開啓了直播首秀，主推99元的“早晚讀書”季卡，以及效仿“巴菲特午餐”的“李國慶一小時午餐時間”。根據助播的口播，直播結束時讀書卡賣出了1781份。而原定8點半結束的直播，經過55次延時（2分鐘一次），李國慶的午餐時間以12.94萬元的價格成交。

在此之前，“午餐時間”就已經拍賣過一次，由於參與競拍的保證金只有50元，在網友的惡意競價下，價格最終超過了10億。拍賣最終作廢。

17萬多的讀書卡銷售額和12萬多的午餐券，與羅永浩直播首秀時超1.7億元的銷售額相距甚遠。這場直播後，李國慶沉寂了一段時間，又在十月轉戰抖音，化身“職場博主”，每天更新3個傳授職場技巧的視頻。這些視頻涉及的主題，和平臺上其它海量的職場短視頻差異不大，內容淺顯易懂，採用短平快的製作模式。在評論區，點贊靠前的往往是“和老婆一起創業，被踢出去了要怎麼辦”這樣的調侃。

用短視頻傳道解惑了半年，在2021年的4月23日國際讀書日，李國慶重啓了直播。這次上架了39個產品，圖書文娛類的有24個。不過，賣得最好的卻是瀘州老窖，在61.58萬元的總銷售額裡，佔了11.85萬。

也許是這場直播讓李國慶得到啓發，他組建了團隊，開始專做酒類直播。在直播間裡，他頻頻調侃自己“什麼企業家呀，如今的我，企業沒了，家也沒了。”他打造出一個失意中年人的形象，“叫我慶子叫我老李都行。”

他從不避諱，甚至經常主動自嘲着說起自己和噹噹、俞渝的往事。這往往能帶來很好的節目效果，並在去年10月的一個晚上達到頂峰。

當時，直播間裡有人說，想看看噹噹的公章。李國慶立即站起來，把上衣一拉，露出在腰間掛了一排沉甸甸的紅色章子。他一本正經地解釋道，“在新的章印管理辦法出臺前，我獨自保管這些章，白天綁在褲腰帶，晚上放被窩裡，期間我承擔掌印責任。”

‍圖 | 直播間裡秀公章的李國慶 來源網絡

適應了主播身份後的李國慶，在直播間裡張口就來，開着“毀家”的玩笑，能輕鬆地說出自己曾家暴兩次，脾氣上來了把餐桌掀翻。

一些人眼中的男人的真性情，從某種程度上更像另一種表演，一出精心打造的中年搞笑版的王子復仇記。特別是在商業的環境中，一切故事都是利益的註腳，一個沒有願景的王子揮劍刺中的，只能是四周無形卻嚴密的空氣牆。

#02

從矜持到放飛，一年的時間裡，李國慶在直播的邊界幾度徘徊，還是縱身躍下，靠着自揚家醜的助力，成了酒品直播四天王之一的“慶子”。與“家喻戶曉”的“潘嘎之交”的主角潘子（潘長江）、嘎子（小兵張嘎的飾演者謝孟偉）齊名。

酒類的直播帶貨常常引發爭議，究其原因，一方面是貼牌酒、假酒早期在直播間的盛行，另一方面，酒類直播的策略較爲浮誇，劇本式表演尤其明顯。

李國慶不賣貼牌酒，但長時間處於重形式的營銷環境中，難免做出一些試探邊界的舉動。有次他在直播間裡賣“喝酒伴侶”，一種粉末狀的保健品，說是喝酒前吃它可以酒量大漲，喝酒後吃可以保護腸胃。直播的時候他不能明說產品的名字，鏡頭也不能直接對着包裝。他只能拆開一包當場把它服下。

圖 | 直播間裡賣酒的李國慶 來源網絡

李國慶曾表示賣酒是爲了供養他的“早晚讀書”，那是他創業的初心。賣酒是他的第四次創業，下一步要賣男裝，再下一步是發掘別的品類，都要做到抖音第一。但時至今日，早晚讀書並無明顯起色，而李國慶也僅在賣酒這一領域進入了抖音前十。

5月30日，李國慶和凡客誠品的創始人陳年聯合直播，除了推廣凡客的產品和早晚讀書卡，還賣了衛生紙等成交率高的百貨。當天深夜，李國慶發了條朋友圈，感慨自己要舉牌“肛需”的擦屁股紙引流，有辱斯文。他在微博也發了同樣的內容，只是刪減了對抖音算法的吐槽。

圖 | 李國慶的朋友圈 來源網絡

東方甄選出圈後，李國慶連發五條視頻作出點評，說自己之前就覺得在抖音帶貨農副產品有市場，俞敏洪這個“土老帽”，農村裡的孩子，天然地對三農有感情，這次誤打誤撞搞成了。

隨後，他指出東方甄選直播間在18小時裡只有1000萬銷售額，千人場觀GPM（一千個觀衆在一場直播中下單的總金額）不足1000，這個數據遠遠沒過及格線。而他賣酒水，GPM能達到3500。

在李國慶這條視頻底下，點贊最多的一條評論是：“李老師啊，當你在錄視頻時，阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面；當你在剪輯時，南極的海鷗正掠過海岸；當你在發視頻時，地球的極圈正五彩斑斕！”

#03

噹噹在紐交所上市時，創始人要敲鐘，李國慶跟工作人員提出他想敲兩下，“鐺鐺”和公司名“噹噹”相襯，儘管工作人員已經提醒他敲一下是上市，敲兩下代表的是退市。最後在一衆投資人的簇擁下，李國慶還是“鐺鐺”敲了兩下。

如果說這還能算是文人企業家的浪漫與古怪，這之後李國慶的種種行爲，就是在不斷撕破自己的體面與專業，甚至脫離“正常”的軌道。赴美上市後沒多久，有天李國慶在微博上與幫助噹噹上市的投行公司摩根史坦利的工作人員互罵了50來回合，爆出非常不堪的粗口。這件事直接導致噹噹股價暴跌，在兩日內市值蒸發超過25億。

之後的幾年，李國慶也沒少在網上跟人罵戰，他在微博簡介裡自認“我口無遮攔，多有得罪，請海涵。”當他因爲說錯話引發爭論時，噹噹官方就會發聲明表示這是李國慶的個人行爲，不代表公司立場。

2019年的“慶俞年”大戲，夫妻對罵，極盡刻薄之詞。而後又是採訪時摔杯子，又是帶着壯漢闖辦公室搶公章。這些滑稽戲打破了人們對商戰的幻想，也徹底崩壞了李國慶的北大才子、成功商人的形象。大家當時看得有滋有味，但僅當作是速食泡麪的佐餐小料，很快就拋到腦後。

時至今日，李國慶拿出這些過期笑料，想重新包裝炒出盤新菜，打造一個喪家中年王子復仇記。只不過，復仇的對象是還未離婚的妻子和親生兒子，這就顯得十分滑稽。

個人的角度故事講不通，從企業家心懷“星辰大海”角度，李國慶也欠缺構思。

四月，李國慶和俞敏洪做了場連麥直播。期間俞敏洪說，“你爲了噹噹網分股份打架打得很厲害，我覺得不是爲了錢，是爲了你的尊嚴。”李國慶回：“就是爲了錢！我早就想捐款10個億做公益。”

“那你這話就有點虛僞。你噹噹網在2010年就上市了，那個時候你就是有錢人了，就可以做公益了，爲什麼要等到現在爭取10個億？”俞敏洪笑着說。

李國慶立刻迴應說，當時在噹噹省吃儉用，每年只有20萬美金的工資，就夠別人結婚隨份子，想做公益還得跟老婆兒子商量，最後批給他每年500萬做公益。他還是覺得少，說500萬做不了什麼。

過於注重數字，是會被遮蔽雙目的。一個企業家能長遠地帶着公司走下去，需要的不只是累積財富的能力，還要有一股試圖“改變世界，改善人們的生活”的原力，也就是馬雲曾說過的“企業願景”，儘管這常常被大衆懷疑是爲商業牟利尋找合理性，但這着實能讓整個團隊看向更遠的地方，更有活力地運作。

董宇輝最近在專訪裡說，“人得尋找工作的意義。”他們在直播間賣陝北革命老區的蘋果，一晚上賣一萬箱，就能解決當地貧困農民吃藥、供養小孩上學的困難，這也讓作爲主播的他們找到工作的意義。教育與農業，恰好與俞敏洪在教培行業的悲情相應和，讓俞敏洪在大衆心中依舊是一個有生命力的企業家。

揹負重債後，羅永浩強勢上演真還傳。在宣佈退網後，老羅投身AR行業，這是一個十分需要技術積累的行業。據接近他的人透露，老羅已經做好了未來兩三年沒有產品問世的準備。同爲曾經的失敗者，老羅翻身後仍在踐行他的“理想主義”。對於年輕人來說，這足夠鼓舞人心。

當然，有太多人在幾經沉浮後逐漸屈從於商人“逐利”的本性，一心向錢。但如果僅着眼於此，很難將其稱之爲“企業家”。曹德旺曾對企業家有這樣的定義：國家因爲有你而強大，社會因爲有你而進步，人民因爲有你而富足。從這個角度而言，李國慶的故事很難引起大衆的共鳴，在經歷起伏之後，他彷彿沉浸在財富積累中，從而失去了當初噹噹對標亞馬遜，大戰京東的決心。

在短視頻裡自稱“一生要強的中國男人”的李國慶，作爲企業家的李國慶，目前需要的也許不是噹噹的10億，也不是直播間更高的GMV，而是找回被自己丟失已久的，可以打破封印的“原力”。

- END -

撰文 | 冬尼亞

編輯 | 馬 路