李世暉／AKB48：日本音樂市場的迷幻藥
▲AKB48是日本大型女子偶像團體，擁有專屬表演劇場，以「能面對面的偶像」爲概念每天在劇場進行公演。（圖／達志影像／美聯社）
文／李世暉
若觀察當代日本大衆文化的發展，可以發現以動畫（Animation）、漫畫（Comics）與遊戲（Game）爲主的ACG次文化，自1980年代開始成爲潮流。在全球化的推波助瀾下，ACG至今更被視爲當代日本最具國際競爭力的文化經濟領域。而支撐現代日本文化經濟的核心消費族羣，一般被稱之爲「御宅族」（Otaku），即便是流行音樂市場也是如此。
2012年，國際唱片業協會（IFPI）例行性的發表「全球音樂市場的年度銷售報告」，然而，讓許多評論員與分析師意外的是：若排除二次使用的版權收入，日本音樂市場的產值爲42.82億美元，首度超越美國成爲全球最大的音樂市場。針對此一數據，美國「告示牌雜誌」（Billboard）的評論認爲，除了日圓升值的匯率因素之外，日本音樂市場成長的主因之一，就是偶像歌迷的狂熱消費行爲。偶像歌迷狂熱的消費行爲，主要是指日本女子偶像團體AKB48的歌迷們，他們爲了自己支持的偶像，而出現重複購買與蒐集音樂CD的行爲。AKB48是以東京秋葉原爲活動根據地，所企畫的大型女子偶像團體。該女子偶像團體在2005年成立，透過特殊的經營策略，成功吸引日本消費者的目光，並打破多項日本音樂市場紀錄。
AKB48成功的關鍵，主要是透過「AKB商法」中的「握手會」與「總選舉」，誘發AKB48狂熱迷（也就是偶像御宅族）進行極端的消費行爲。值得注意的是，這些御宅族們的消費行爲，除了源自於對心儀偶像的支持外，也與「AKB商法」建構的「遊戲型消費」模式有關。
衆所周知，「美少女遊戲」是日本御宅族喜愛的一種遊戲類型；而美少女遊戲又以「戀愛遊戲」與「養成遊戲」爲主流。在戀愛遊戲中，遊戲玩家的選擇，會影響遊戲角色人物的反應，進而改變遊戲故事的過程與結果。爲了讓遊戲的戀愛故事有不同的發展，狂熱的遊戲玩家會不斷嘗試各種可能的選擇。
而AKB4即採用此一遊戲精神，將成員塑造成不同個性的角色，讓偶像迷得以透過握手會進行「遊戲攻略」。舉例來說，在握手會的現場與偶像迷互動時，AKB48成員在一般的制式迴應之外，會有「神對應」、「塩對應」等不同的交流反應。偶像迷不僅會絞盡腦汁的思考「攻略方法」，讓心儀的偶像出現自己期待的反應。
由於每張「握手券」只能握手7至8秒鐘，狂熱的AKB48御宅族便會爲了「蒐集」其他反應而大量購買CD，以獲取數十張、乃至於數百張「握手券」，以增加「完全攻略」偶像的成功率。
▲東京武道館外，等候日本女子偶像團體AKB48第27張單曲選拔總選舉結果的指原莉乃歌迷。（圖／達志影像）
事實上在美少女養成遊戲中，遊戲玩家會透過各種不同的課程、事件，來培育遊戲中的人物。玩家通常會投入遊戲中的所有資源，讓遊戲人物成爲自己心目中的理想角色。AKB48總選舉是在CD單曲中附贈投票券，以偶像迷的投票結果來決定AKB48成員的名次。AKB48成員的活動，包括誰站在團體中央、誰能擔任主唱、誰可以擔任廣告代言、誰可以接受媒體採訪，都由總選舉的名次而定。對御宅族而言，AKB總選舉本身就是一種現實世界的美少女養成遊戲。
爲了讓支持的人物成爲自己心目中的理想角色，現實世界中的御宅族們，會不惜投入所有的資源。像是2011年舉辦的第三屆AKB48總選舉，一位大島優子的偶像迷一次購買了5,500張相同的單曲CD，只爲了讓大島優子獲得選舉的勝利。AKB48總選舉所誘發的大量、重複購買行爲，在當時引起很大的震撼。
總的來說，「AKB商法」中的「戀愛遊戲」與「美少女養成遊戲」消費設計，過去是讓日本遊戲玩家沉迷於遊戲世界的重要設計，而現在，則成爲誘發偶像御宅族重複消費的重要機制。因此，無論是具體的銷售數字，還是消費者的心理動機，AKB48確實爲日本音樂市場帶來革命性的影響。
值得注意的是，「AKB商法」的成功，導致過去重視的音樂創作內容，不再是日本消費者消費決策的重要考量，接近偶像、參與偶像成長的權利，纔是主導音樂市場的關鍵。影響所及，日本音樂產業的創意展現，勢必從過去的企畫與製作階段，移轉至行銷與售後服務階段。
一旦「AKB商法」成爲日本音樂市場的通用法則，日本音樂市場的消費模式將可能從現在的「買CD送握手券」（投票券），變成買「握手券」（投票券）送CD。因此，AKB48的「遊戲型消費」模式雖爲日本音樂市場注入新動能，但其衍生的後遺症，恐將危害日本音樂市場的多元性。
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●李世暉。慶應義塾大學SFC研究所上席所員，慶應義塾大學媒體政策研究科特別招聘教授，現職爲國立政治大學日本研究學位學程教授兼主任。專長領域爲日本產業政策、日本經濟安全保障，以上言論不代表本網立場。88論壇歡迎網友參與，投稿請寄editor88@ettoday.net