兩個溫州人賣化妝品，年入89億

2006年，一路高歌猛進的珀萊雅，營收增長率從接近翻番，掉到了30%。

CEO方玉友急得天天跑市場，然後還跑去敲開了著名營銷專家葉茂中的門。

葉茂中閉門數日，收了他600萬，給了他六個字。

經銷起家

一張財報，珀萊雅成爲了2023年的國產化妝品老大。

在已公佈2023全年業績的本土上市化妝品企業裡，上海家化的營收是65.98億元；華熙生物的預計營收是60.81億元；貝泰妮的前三季度營收是34.31億元。

而珀萊雅2023年的營收，是89.05億元。

這一成績，離不開方玉友的戰與功。

方玉友是珀萊雅董事長侯軍呈的內弟，兩人都是溫州人。1996年，正在做化妝品經銷的侯軍呈，把開修車鋪的方玉友拉入了行。

帶着湊來的75萬，方玉友一頭衝到了石家莊，成了丁家宜品牌的一個代理商。

但比起同行，他的錢還是太少了，當時流行在報紙打廣告促銷，一個整版5萬塊，一個星期登兩次，35萬一個月就沒了。

按方玉友的設想，廣告登出去，顧客就會盈門。但結果是，廣告快把錢打完了，到年底才賣了幾萬塊回來。

失敗，讓方玉友反思，然後想明白一個道理，當自己沒能力推一個品牌時，最好是站到往上衝的潮水裡，被推着往前走。

一個偶然機會，方玉友發現四川的“艾麗碧絲祛斑霜”就有成爲潮水的潛力，便興沖沖跑去談合作。

對方起初斷然拒絕：“做我們的品牌，代理費至少280萬。”言下之意，你一個快賠光的新手，不配。

但方玉友軟磨硬泡三個多月，終於打動了對方，以150萬把河北省總代理權給了他。

這一次，運氣站在了方玉友這邊。

1997年10月，艾麗碧絲一舉奪得央視黃金時段的化妝品廣告標王，做丁家宜虧掉的錢，方玉友在艾麗碧絲身上一把就賺了回來。

然後，他又發現了一個滿街打廣告的新品牌——小護士，馬上打電話過去：

“我要做河北總代理。”

三個月後，小護士經銷專員來河北考察，提前爲他們定好賓館的方玉友，一直等到凌晨三點，在地板上睡着了，把小護士的人嚇了一大跳，也給感動壞了。

拿到小護士，讓方玉友從個體戶變成了方總，他以此爲基礎成立的河北燎原日化，也很快成了省內數一數二的大經銷商，從過去求品牌給代理變成品牌登門來求代理。

此後，方玉友還主動走向高質量發展，以高出平均代理價5%的價格，以及同意一系列苛刻條件拿到羽西的代理權，進一步羽翼豐滿，到2003年，燎原日化的營收已超過億元大關。

自創品牌

世紀之交的化妝品行業，享受的是消費能力上升和大市場的紅利。挖掘一個好概念，砸一些廣告，花點力氣鋪貨，就能名噪一時，過幾年好日子。

但好日子，很快就變成了苦日子。

到2000年，已有3300家企業涌入其中，最高峰時，創造了一萬多個品牌，與此同時，外資品牌的高強度降維打擊，也開始了。

歐萊雅、寶潔、雅芳等憑藉強大的資金、技術實力、品牌效應和嫺熟的市場運作能力，很快成了市場的引領者和收割者。

衆多本土品牌則因產品單一、推廣有限、管理不善，被擠上了低端低價的獨木橋，甚至爲了生存不擇手段，“自砸招牌”。

比如方玉友就發現，有一陣子大家都覺得蘆薈概念好，“金蘆薈”“銀蘆薈”“美洲蘆薈”很快就紛紛招搖過市，直到把蘆薈做得臭了大街才罷手。

2003年，眼看曾代理過的國產品牌一個個倒下，方玉友感慨：

“中國化妝品行業一下子空了！”

但眼看行業如此危局的方玉友和姐夫侯軍呈，卻反倒從中看到新的機會：是不是可以結合自己多年專注行業的經驗，創立一個自己的品牌了。

多番思量後，他們給了自己肯定的答案，繼而在杭州創立了珀萊雅。

珀萊雅這個名字是兩人煞費苦心取下來的，按方玉友的回憶，他們把能想到的名字都寫在紙上，走路吃飯都在想，幾乎到了走火入魔的地步。

最後選了很像歐萊雅和歐珀萊的“珀萊雅”，理由也很坦蕩：

“就是要借力歐萊雅和歐珀萊，讓公衆在似曾相識中，一下子就知道珀萊雅是幹什麼的。”

品牌名字想好之後，兩人還做了一個大決策，將產品定位於主打——美白。

理由也很簡單，對於中國人而言，白是最大的、最永恆的需求，永遠都會被消費者需要。

方玉友和侯軍呈，過去做的都是經銷生意，並不涉及策劃、研發、生產環節。爲了打造好第一款產品，方玉友幾次南下廣州，在中國最大的化妝品產業帶，到處拜訪機構、洽談合作，最終敲定了從生產配方、到包裝設計的全部要素。

好記的品牌名，討巧的市場定位，讓珀萊雅第一年就實現了4800萬元的銷售回款。首戰告捷之後，他們決定快速發揮所長，做大做強，核心是：快速擴張代理商，編織網絡鋪渠道。

2005年1月，珀萊雅召開了與代理商、零售商共襄盛舉的首屆“創富大會”，會議地點選在浙江人民大會堂，住宿選在五星級的黃龍飯店，還專門請來韓紅等一衆明星拉昇影響和士氣。

爲了辦好這場大會，方玉友一把掏出了500萬元，幾乎是2004年珀萊雅的全部淨利潤。但他也提出了明確要求：來年參加創富大會的門檻，是每家專營店銷售回款10萬元。

以一千家店計算，回款就接近一億元。

當年，珀萊雅最終回款9800萬元，比上一年翻了一倍。

關鍵轉折

但這種增長沒能持續太久。

2006年，方玉友繼續猛攻渠道，經銷商們也力氣花盡，珀萊雅的營收增長卻從前一年的翻倍掉到了30%，

面對“敗局”，方玉友一邊把新的年度增長目標調低到25%，一邊反思。

反思的結果是：要把廣告打到央視去，要請國內頂級的策劃團隊給珀萊雅做品牌規劃，要讓珀萊雅成爲向上衝的潮水……

於是，有了對葉茂中的拜訪。

葉茂中團隊調查後認爲，在護膚品江湖中，補水概念還沒有像樣的大品牌，如果珀萊雅以“深層補水專家”的定位切入市場，會有大便宜可佔，於是建議珀萊雅主打這個方向。

方玉友對此深度贊同。閉關數日後，葉茂中最終給出了六個關鍵字：

補水、鎖水、活水。

方玉友則爲此花了600萬。多年後，他被問到，一個字一百萬到底值不值？他的回答是：

“貴是貴，但高投入換來的，是市場的高度認同。”

事實是最好的證明，新的策略出來後，珀萊雅的水系列產品果然賣瘋了，“海洋水動力”“清新晨水”“滋養晚水”等產品，上市三個月便狂攬1.5億元營收。

隨着市場起勢，方玉友的一連串營銷大動作，也開始登場。

中國美容博覽會是當時國內規模最大的美容展會，方玉友帶着珀萊雅大手筆登場，讓會場內外到處都是“珀萊雅藍”，還直接喊出口號：“品牌制勝，贏在中國。”

博覽會結束不久，珀萊雅又請來剛剛出版了《美容大王》一書的女星大S徐熙媛，作爲公司產品代言人。三個月後，大S代言的珀萊雅廣告，便高調登陸央視。

在央視、浙江、湖南衛視等電視頻道，在《瑞麗》《時尚COSMO》等時尚媒體，在公交車、樓宇廣告牌等公開展位，都能看到珀萊雅的大幅廣告。

2008年到2012年，珀萊雅開始了一輪又一輪的營銷風暴，而且不僅捨得砸錢，也擅長把錢砸在刀刃上。

比如方玉友選的代言人，都既有流量，又有實際的產品拉動效應。男明星裡，是當紅小生宋仲基，女明星裡，是大S徐熙媛、唐嫣、高圓圓、馬伊琍、佟麗婭……

比如2010年，古裝劇《宮》大熱，方玉友瞅準機會，豪擲一個多億，拿到了播放冠名權。

這些營銷動作，推動着珀萊雅的業績一漲再漲。2017年登陸上交所之後，它更是開啓了連續六年保持兩位數高增長的穩健與強勢。

2020年1月16日，珀萊雅更以206.6億元的市值超越上海家化，讓曾任上海家化董事長的行業老前輩葛文耀，都專門發微博大爲感嘆。

而此時的珀萊雅，每年不僅賣得更多，也更會賣了。

電商新貴

2015年，屈臣氏的門店衝過了4000家；資生堂則從年底開始，重新裝修全體系門店。當國際大牌們拼盡全力鋪渠道、拼覆蓋時，珀萊雅卻在方玉友的推動下，悄悄地謀劃着大動作：

學電商，用電商。

在上市同年，珀萊雅甚至直接宣佈渠道轉型：放棄線下，主攻線上。

在行業內，珀萊雅是第一個通過抖音賣貨的企業，是最早和薇婭等知名主播合作帶貨的主流大品牌，方玉友甚至親自上陣，挑選主播。

2018年，珀萊雅推出了一款“黑海鹽泡泡麪膜”。上市的第一個月，僅僅賣出了375萬元，方玉友果斷拍板：交給主播。

結果，99位抖音主播，一個月就實現了7140萬元的銷售額，暴增近20倍。

除了依靠外部盟友，珀萊雅還先後投資了杭州萬言、熊客傳媒等專業MCN機構，強化自己對線上直播的掌控力。

重視之下，珀萊雅的線上銷售一浪高過一浪。

到2020年一季度，珀萊雅的線上銷售佔比已達到56%。天貓、淘寶、唯品會、京東、拼多多這些當時的主流電商平臺上，都成了它的主戰場。

2023年，珀萊雅的線上銷售比例更是提升到了92.03%，數字的背後是：

珀萊雅的抖音帶貨主播高達1943位；其中標註爲“美妝”標籤的專業主播有115位；標註爲“明星”的主播有9位，包括賈乃亮、曹穎、朱梓驍等。

至此，珀萊雅已幾乎從一家傳統化妝品企業，徹底升級爲一家純粹的電商化妝品企業。

從線下到線上，改變的是渠道和打法，不變的，則是珀萊雅對營銷一貫的重視與大投入。

自2020年來，珀萊雅的銷售費用率一直保持在40%左右，其中形象推廣費長期佔據銷售費用大頭，其比例從2020年的32.68%，一直上升到2022年的37.9%。

僅2022年一年，珀萊雅在形象推廣上的花費，就達到24.2億元。而從2018年到2023年三季度，珀萊雅的營銷費用花掉了106.55億元，同區間的研發費用則：

只有5.32億元。

有人據此認爲珀萊雅的研發不足，營銷太重，但這可能就是方玉友成功的地方。

事實上，整個化妝品行業，幾乎都存在營銷驅動的現象，只不過方玉友將營銷做得更徹底，而且也更知道如何去營銷。消費者幾乎也都有一個共識，化妝品之間的技術差距可能沒那麼大，但心智認知和品牌效應，甚至是心理作用很重要，方玉友也就是狠狠抓住這些做好了文章。

在河北燎原日化時代，他就從廣告營銷、員工培訓、商超運營……事事親力親爲，邊學邊用，成了一個真正的實戰派，而這種才華也反過來讓他更懂如何做產品。

據說，當時隨便一款新產品，方玉友只要拿在手裡看看包裝、聞聞味道、看看配方，立刻就能給出“是火還是死”的判斷，並且馬上匹配出一整套銷售策略。

直到今天，方玉友的旅行箱裡都放着珀萊雅的各種試用品。他會慫恿別人使用，詳細詢問使用感覺，也會讓別人提意見，尤其是那些批評的意見，總是聽得格外仔細。

這也讓珀萊雅更能用有限的研發，做出適銷對路的產品。

在方玉友看來，化妝品是一個變化極快的行業，需求、規則、玩法更新換代的速度特別快， “一旦鬆一口氣，企業掉下去快，再起來就很難”。他對珀萊雅成功之道的總結也是：

“過去20年，對珀萊雅來說，是賽跑一樣的20年，忙得從來沒有停下過。”

如今，當公司營收問鼎行業之巔，整個行業也捲上了新高度，珀萊雅恐怕是更不能鬆氣了。