良品鋪子陷“造假風波” 轉型一年迎來大考
本報記者 孫吉正 北京報道
近日，有打假博主發佈視頻稱，良品鋪子售賣的產品配料表涉嫌造假，藕粉摻雜木薯澱粉、酸辣粉中未檢測出有“粉”，引發輿論關注。良品鋪子發表一則聲明迴應稱，經初步排查，相關產品在我司及生產商於本年度的多批次送檢中各項指標均合格。11月4日，公司向監管部門提請，就此事項即刻立案調查。公司將對調查工作做好配合，相關結果會第一時間向社會公佈。
對此事件，《中國經營報》記者向良品鋪子方面求證，良品鋪子方面表示正在等待相關部門的調查結果。截至發稿，對於良品鋪子造假問題監管部門暫無信息對外公佈，但良品鋪子依舊在電商下架了相關產品，並在上述聲明中強調，事件相關產品2024年1月至9月收入佔公司收入的比例很小。公司歷來高度重視食品安全問題，尊重並保護消費者權益，同時也將依法維護公司合法權益。
記者注意到，經過多年的發展，良品鋪子逐漸成爲高端休閒食品的代名詞。但近年來，伴隨着量販零食的興起，零食店生意開始不斷向三、四線城市滲透，良品鋪子也不得不在去年宣佈全線產品價格下降，以應對存量競爭的市場。這實際上對其上下游供應鏈和產業鏈都提出了較高的要求，從良品鋪子今年前三季度的財報來看，降價轉型之後的良品鋪子，依然面臨淨利潤增長，但營收下滑、毛利率下滑、運營成本上漲的問題。
生產模式成焦點之一
截至目前，打假博主與良品鋪子針對“酸辣粉裡沒有粉，藕粉摻雜木薯澱粉”依舊在雙方的拉鋸中，輿論對於雙方的觀點仍舊保持着較高的關注。
與此同時，涉事產品的代工廠也成爲大衆的關注點之一。據瞭解，良品鋪子自身並不進行生產，而是採用代工廠模式，良品鋪子主要對代工廠的生產過程和生產質量進行檢查、監督，並負責產品的驗收。
根據公開資料，良品鋪子藕粉代工廠安徽燕之坊食品有限公司近幾年內並未出現任何因產品質量問題產生的處罰。僅在2017年5月中旬，京東曾披露該公司的薏米紅豆粉檢出大腸桿菌超標，隨後被合肥食品監督管理部門責令整改，並很快調整恢復至生產合格狀態。即便尚未證明摻假情況是否屬實，安徽燕之坊食品有限公司也遭遇了網友的質疑，目前品牌多個賬號已下架藕粉相關產品。
此前，在2021年，曾有網友發文稱，良品鋪子低脂雞胸肉腸，內裡一根小包裝生出“蛆蟲”。涉事良品鋪子天貓旗艦店客服稱是包裝破損所致。隨後，良品鋪子迴應稱：“該低脂雞胸肉腸自2020年8月上市以來，產品質量穩定，經查，該消費者購買的20210130批次產品工廠內部成品出廠檢驗報告，以及由譜尼測試公司出具的監測報告均合格。鑑於產品已開封，希望能與消費者見面後獲得允許，將有爭議產品一起送到權威質檢機構再次進行檢測。”
從多個平臺的投訴反映結果來看，良品鋪子對於產品出現的質量安全問題大多會正面迴應並積極配合消費者解決問題。
“代工模式本身並沒有任何的問題，且良品鋪子作爲綜合類的休閒食品企業，部分產品代工也是正常的現象。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴記者，但代工模式的問題在於對代工廠生產資料的掌握和了解程度，目前該事件監管部門仍舊未對外發布調查結果，這決定了未來良品鋪子的上游代工廠合作模式和關係。
根據良品鋪子2023年年報，公司產品線包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果乾、堅果等。公開信息顯示，目前，良品鋪子整體SKU（最小存貨單位）數量在1500個左右。
今年4月，在接受投資者調研時，針對供應鏈提效的舉措，良品鋪子方面表示，公司發揮供應鏈規模效應，通過提升整體採購規模和議價能力來降低採購價格。
“良品鋪子在全線降價之後，對於上下游的供應鏈和產業鏈都提出了較高的要求，目前，良品鋪子也處於降價轉型時期，從資本市場到消費市場再到供應鏈，都在不斷地變動之中，因此，拋開事件本身的影響來看，良品鋪子自身處於轉型的關鍵時期，且依舊需要時間適應和調整。”朱丹蓬說。
轉型進行中
“在很長一段時間內，三隻松鼠、良品鋪子是高端休閒食品的代名詞，其大部分產品稱不上便宜，而其產品溢價主要靠的是品牌IP，尤其是三隻松鼠，在產品IP上獲得不少青少年和幼兒的青睞。”快消行業專家高劍鋒說，在高端IP的塑造上，無論是良品鋪子還是三隻松鼠都完成了既定的任務，確立了自身高端休閒食品的形象。
尼爾森市場報告認爲，休閒零食品牌的全渠道策略可以總結爲：線上市場增長放緩，重點在於優化；線下市場仍是重點，需要鞏固；O2O是增量市場，要及時把握。數據顯示，2022年，商超渠道雖然仍然是休閒零食的主要銷售渠道，佔比達46.3%，但隨着電商的興起，線上渠道逐步成爲休閒零食賽道的競爭主戰場，諸多休閒零食品牌開始打通線上線下壁壘，謀求全渠道佈局。
去年11月，良品鋪子新任董事長楊銀芬發佈全員公開信表示，將啓動新一輪改革，業務端將實施17年來最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%。而良品鋪子降價的背景是業績的連年不振，楊銀芬認爲，現在的零食行業存在一定的資本泡沫。她指出，一個縣城竟然擁有18個零食品牌，這是否意味着中國消費者突然對零食的熱情增加了四五倍？她認爲，零食行業所賺取的是辛苦錢，沒有利潤支撐的低價無法持續複製，接下來可能會面臨淘汰期和冷靜期。
據窄門餐眼平臺數據，目前，良品鋪子的門店人均消費爲54.24元，三隻松鼠的人均消費爲59.92元，百草味的人均消費爲48.75元。“各大品牌無論是在毛利、人均消費量上都相差無幾，使得競爭難以形成差異化。”朱丹蓬說。
也正如楊銀芬在公開信中所提到的，“我們當下的困難，是我們沒有把差異化和價值感做出來導致的。”
去年10月16日，良品鋪子發佈公告，稱其全資子公司廣源聚億將以1.05億元的價格，轉讓所持“趙一鳴零食”3%的股權。轉讓完成後，廣源聚億不再持有“趙一鳴零食”的股權。良品鋪子方面當時迴應稱，本次交易是基於自身經營發展需要，提升資產運營效率，公司未來將持續拓展布局量販零食業務。
然而，不久之後良品鋪子與趙一鳴合作關係破裂。良品鋪子方面表示，其旗下全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司因被投企業宜春趙一鳴食品科技有限公司在雙方合作期內，刻意隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權，於11月27日正式向人民法院提起訴訟。
在此之後，良品鋪子也開始加速向三、四線城市下沉。根據2023年財報，良品鋪子全年核心四省全年新開店500餘家，門店在售300多款產品平均降價22%，最高降幅45%。
在今年的中期業績說明會上，曾有投資者詢問良品鋪子如何經營規劃提高盈利，良品鋪子的迴應是圍繞強化業務創新，來努力提升經營效率。公司已採取在門店渠道對部分產品實施降價策略、供應鏈提效、精益生產改善、經營成本優化等方式提升經營效率。隨着上述措施的穩步推進，預計調整效果將逐步釋放，從而提升公司整體盈利能力。
但從良品鋪子今年前三季度的財報來看，在降價轉型之後，良品鋪子依然面臨淨利潤增長，但營收下滑、毛利率下滑、運營成本上漲的問題。
清華大學爆點營銷顧問孫巍告訴記者，目前的消費環境導致消費者對堅果零食的消費不足，所以，自去年開始良品鋪子就開始了低價促銷的性價比營銷戰略。
“我認爲，短期來看，低價扭轉了其營收下滑的趨勢，去庫存的效果也很明顯，取得了一定成效，但也犧牲了一定利潤；長期來看，良品鋪子的經營戰略需要進一步‘爆點戰略升級’，即通過優化經營模式爆點和品類產品爆點，重新邁入營利雙增軌道。”孫巍指出。
華鑫證券研報認爲，良品鋪子短期內因價格和品牌定位調整，利潤受壓，但客單數提升效果較爲明顯。公司持續探索優化門店模型，通過供應鏈降本增效適配發展戰略，提高供應商規模從而降低成本，選品向源頭延伸建立供應鏈壁壘，多方面提升經營效率，長期來看，新定位和供應鏈優化有望助力銷售增長和盈利提升。
“良品鋪子轉型的核心是價格戰以及提升單店運營銷量，通過高價比與此前的競爭對手拉開差距。”高劍鋒說，“價格戰極有可能將成爲下一階段市場的核心，在高端化無法突破毛利上限的前提下，取得增量市場將至關重要。”
（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：張國剛）