林孝發給九牧敲響了警鐘

在國內衛浴行業，九牧一直都被當作行業標杆，更有"中國第一，世界第三"的頭銜。即便是行業整體"放緩"的情況下，依舊保持着高速增長。

但事實上，九牧的日子並沒有外界看得那般好過。

前不久，在年中全球營銷發展大會上，九牧董事長林孝發表示："寧願給自己人敲警鐘，也不願被外人看不起。"

顯而易見，隨着整個家居行業正經歷增長放緩的新階段，曾經喊出"實現千億收入"目標的九牧，也頗有危機感。

那麼，在新一輪"以舊換新"政策支持下，九牧能否能夠順利度過"中年危機"，平安穿越行業週期？

1、"以舊換新"造就新風口？

毋庸置疑，隨着人口紅利、地產紅利雙雙消退，中國衛浴行業已經從曾經的增量市場轉向存量市場。

衛浴行業是否火爆，其實很大程度也是由房地產行業熱度來決定的。據國家統計局披露的數據顯示，2023年全國房地產開發投資11.09萬億元，同比下降9.6%；其中住宅投資8.38萬億元，同比下降9.3%。

這幾年，由於房地產市場正進入平穩運行階段，衛浴產品需求量也受到一定程度影響。

爲了刺激消費市場，2024年以來，新一輪"以舊換新"政策在全國範圍內如火如荼推廣。

現如今，衛浴行業爲了滿足消費者的需求，都各顯神通向數智化方向轉型，紛紛推出更智能、更綠色的衛浴產品，提高市場佔有率。

尤其由於行業特殊性，要想消費者自願"以舊換新"，衛浴行業需要在產品、服務兩方面升級。

乘着政策的東風，九牧積極搶佔市場變革中的先機，尋求新的增長重點。事實上，九牧這幾年的發展重心，明顯主要集中在"數智"概念。

此前，九牧就一直積極佈局以創新爲核心驅動的戰略，致力於發展5G智能衛浴廚具和低碳綠色產品，同時建立了5G智能工廠以提高生產效率和產品合格率。

而在28屆中國國際廚房衛浴設施展覽會上，九牧集團主打宣傳 "數智衛浴"概念，推出了一系列帶有數字科技理念的新品。

現如今，九牧數智化產品推出了諸如自動翻蓋、溫水清洗、暖風烘乾、自動除臭、過濾除菌等功能。

不過，衆所周知，馬桶行業門檻並不高，製造技術已經非常成熟。無論產品所需要的原材料包括瓷土、鈉長石、石英等，還是製造生產工藝，其實品牌之間的選擇都大差不差，並遵循相似的質量控制標準。

此外，安裝和維修等方面的技術門檻也不高，只需要懂得基本的管道知識和一些簡單工具就能完成大多數安裝和維修任務。

而且衛浴產品雖然是日常生活必需品，但並非易耗品，因此購買換代頻率並不高。

雖然，數智化產品可以提高產品溢價，但對於多數老百姓而言，他們挑選馬桶更注重節水、耐用和價格因素。

無論售價還是維修成本，與普通馬桶相比，智能馬桶價格都翻了好幾倍。

所以，即便有"以舊換新"補貼刺激，普通消費者更換衛浴產品尤其馬桶，其實動力並不足。

因此，九牧想要藉着"以舊換新"的政策實現自己的千億目標，其實並不容易。

2、千億目標遙遙無期

多年來，千億目標似乎已經融入九牧發展血脈，密不可分。

2009年時，九牧董事長林孝發在西安召開的九牧衛浴全國經銷商年會上喊出的"百億九牧，百年九牧"的戰略目標。

對於當時營業額還不到10億的九牧來說，這一目標明顯非常遙遠。

但林孝發卻很樂觀，他認爲整個行業內沒有一個品牌的市場份額可以佔到10%，九牧衛浴要成爲第一個，年營業收入自然就達到100億了。

2017年時，九牧宣佈完成100億目標，一躍成爲衛浴產業首家突破百億銷售額的企業。隨後，九牧又再次提出到2030年時銷售額突破1000億的目標。

這幾年，爲了擴大市場份額，增加營收，九牧一方面加大營銷力度，一方面積極佈局"泛家居戰略"。

不過，隨着消費理念日趨務實、理性、追求性價比，大衆市場內，功能能滿足基本需求、價格更親民的衛浴產品最暢銷。

因此，放眼國內整個行業內，上市公司寥寥無幾，且大多市值不高。即便東鵬、箭牌、惠達、瑞爾特都不到百億，且市值處於下行。

而且家居行業向來是"大產業小公司"的特點，至今爲止都沒有任何一個千億企業出現。

況且市場整體空間也很有限。

據《2023—2030年中國衛浴行業現狀深度調研與投資趨勢報告》數據顯示，2022年我國衛浴市場規模爲1937億元，2017年至2022年的年複合增長率爲2.3%。

很顯然，衛浴行業已經從增量時代進入了拼存量時代。而增長空間有限，整體纔不過兩千億，即便九牧不斷提高市場佔有率，但依舊難以佔據市場半壁江山。

如此一來，九牧要想實現千億目標其實並不容易。因此，已經成立30多年的九牧，遲遲未能上市，或許就是因爲未能給資本市場帶來更多想象力。

3、出海可能也是一條出路

2024年以來，出海就變得格外火熱，坊間更流行"不出海，就出局"。

各大中國衛浴企業，都紛紛將目光投向海外市場，希望通過拓展國際版圖來尋求新的增長點。

其實，九牧算是出海的先行者。

早在2012年，九牧就已經開始了全球化佈局，先後與越南、阿聯酋、卡塔爾等國建立深度合作。

2020年起，九牧陸續收購了德國櫥櫃品牌博德寶和法國THG，並推出全屋高端定製服務，旨在衛浴之外，將業務延伸至廚櫃、衣櫃、陽臺等多個領域，開啓了多品牌和國際化運營的路線。

但要想在海外市場佔有一席之地，其實並不容易。爲了在出海這條路上走得更加穩健，九牧選擇以東南亞爲突破口。

東南亞是中國的"近鄰"，地理位置相近，文化差異小，都能讓中國衛浴企業更容易理解和適應當地市場，減少了文化隔閡帶來的市場進入障礙，方便九牧探尋本土化與精細化運營模式。

畢竟，企業出海雖然機會更多，但是所面臨的考驗也更多。倘若一味簡單複製國內模式，很容易出現"水土不服"的情況。企業應該充分考慮當地的政治、文化、宗教信仰和法律環境，根據目標市場的需求和消費習慣，提供合適的產品和服務。

現如今，東南亞地區正處於快速發展階段，基礎設施建設和房地產市場都非常繁榮，對衛浴產品的需求持續增長。

與國內相比，東南亞市場作爲一個"增量市場"，需求大、空間足。最近幾年，東南亞國家爲了吸引外資，還推出了一系列優惠政策，包括稅收優惠和土地使用權優惠等，極大降低了企業的運營成本。加上"一帶一路"倡議帶來的政策紅利，使得東南亞成爲衛浴企業拓展海外市場的理想選擇。

同時，東南亞民衆對中國的好感度也較高，這爲中國企業提供了良好的市場基礎，使得彼此貿易往來更加密切。

2024年7月，九牧越南總部隆重揭碑並開設旗艦店。此外，九牧還分別在安哥拉和馬來西亞開設旗艦店，並與印尼簽署合作協議。

此外，九牧爲了深耕海外市場，還採取了"一國一策"的方針。其通過長期調研，針對當地的市場和消費者需求創新研發馬桶產品。譬如九牧爲了拿下非洲的安哥拉市場，深耕7年後才正式建廠投產。

現如今，九牧的產品遠銷全球80多個國家和地區，在全球範圍內擁有超過4000家定製店、50000多個銷售網點。

當前，面對中國消費市場從"增量"時代步入"存量"時代的大背景，積極拓展海外市場無疑爲企業開闢了一條全新的增長快車道。在衛浴行業競爭日益激烈的今天，企業倘若能讓業務版圖得以跨越國界，也能真正尋找到新的增長曲線。

但無論九牧是選擇在國內市場穩紮穩打，還是勇敢邁向海外的新天地，其經營初心應該始終不變——那就是要深耕"產品"與"質量"。

畢竟，無論市場如何變遷，產品與質量的硬實力纔是企業真正的底氣，也是九牧實現千億目標最大的可能。