“留量密碼”幾秒最合適

不知你是否注意到，大多數APP開屏廣告或電視盒子的開機廣告時長不過5秒，而不少劇集的貼片廣告則長達60秒甚至2分鐘。這是爲什麼，是部分平臺更“良心”、爲了用戶體驗犧牲了商業利益麼？顯然不是。

試想一下，假如你點開一個APP，開屏廣告從30秒開始倒數計時，你很快就會失去耐心，用了幾次就會卸載甚至給出差評。所以APP開屏廣告或電視開機廣告，往往時間都不會太長。

但只給開屏廣告留下5秒鐘，廣告商能願意嗎？

願意！“5秒”可以傳達廣告核心內容，也不會讓用戶產生過多牴觸情緒。廣告商購買的其實是用戶的“注意力”及其潛在的消費行爲。

注意力經濟強調要最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在消費羣體，獲得最大的未來商業利益。在信息過載的時代，注意力是一種稀缺資源。只有大衆注意某種產品時，纔有可能成爲消費者。因此，注意力經濟也稱“眼球經濟”。

5秒的開屏廣告往往還有一個“隱藏點”：有些開屏廣告其實不需要等到5秒就可以關掉，但頁面的倒計時，會讓用戶在潛意識裡認爲必須等夠時間才能“跳過”。伴隨着倒計時，用戶聚精會神盯着屏幕，“廣告到達率”一下子就提高了。

那爲什麼很多視頻平臺的貼片廣告時間都比較長呢？

因爲對這類平臺來說，收入來自兩大部分：廣告投放與會員購買，且兩者都很重要。愛奇藝財報顯示，今年第一季度，愛奇藝的整體營收爲79億元，其中會員營收貢獻了48億元。

熱播劇、綜藝等吸引用戶的大熱IP，廣告是不愁賣的。但很多人追劇時，會在貼片廣告較長或頻繁出現時，傾向於爲優質內容付費、通過購買會員來“跳過廣告”。

假如廣告時間足夠短，在用戶忍受範圍內，買會員的人就少了；假如廣告特別長，長到大部分用戶都傾向於購買會員來“跳過廣告”，那麼廣告商就不樂意了。

由於每個用戶對廣告時長接受的閾值不同，因此貼片廣告需要找到一個“留量”平衡點，既能滿足廣告商的需求吸引部分用戶的注意力，又能讓一部分對廣告時長“閾值低”的人購買會員專注於平臺內容。

現在還有個新趨勢，通過廣告提供附加值。比如，看15秒廣告免費聽歌半小時。這種模式大大提升了用戶看廣告獲得的效用，增值服務和額外的滿足感會讓他們更有可能選擇看完廣告。

再如，前兩年大火的免費遊戲“羊了個羊”，操作簡單但難度不小，容易“上頭”。玩家可以通過觀看15秒至30秒的廣告獲取復活次數和遊戲道具，每獲取一次，廣告時間會逐漸遞增。不少玩家爲了通關，只能選擇把廣告看完。

既要提升廣告傳播效果、增加平臺營收，還要提高用戶體驗，真正實現多方共贏，還得動一番腦筋。廣告傳播路徑需要不斷優化，廣告內容也得出彩出新。假如廣告本身就具有吸引力，“留量密碼”到底是多少秒，就變得不那麼重要了。 （本文來源：經濟日報 作者：樊楚楚）