旅遊消費回暖，“途牛”還在路上？

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如果不是有人刻意提起，市場或許已經忘了，OTA賽道中除了攜程、飛豬、同程藝龍之外，還有一家美股上市公司叫做“途牛”。

6月9日盤前，途牛披露了2023年一季報，途牛期內營收爲6320萬元，同比增長52.3%，在其“6010萬-6430萬元的淨收入，同比增長45％-55％”預估內；淨虧損收縮至750萬元，而上一年同期的淨虧損爲4170萬元。

同一時期內，行業龍頭攜程也發佈了2023年一季度財報。數據顯示，攜程期內的淨營收錄得92億元，同比大增124%；淨利潤達到34億元，同比增幅高達437%。儘管途牛的經營情況正好轉，但與攜程同期對比，途牛的業績就遜色不少。

在疫後出行消費快速回暖的當下，途牛在營收、淨虧損方面表現尚算“可圈可點”，但從股價走勢來看，資本市場卻沒有給出積極態度。

財報發出後，途牛美股股價高開低走，當日報收於1.63美元，總市值僅爲2億美元。而攜程一季報發出後的首個交易日，美股股價報收於36.15美元，漲幅達到5.42%，總市值也達到了240億美元。

對於以出境跟團遊爲主營的途牛而言，儘管2023年國內居民出境旅遊的消費熱情正在快速回暖，但從一季度經營表現來看，其業績反饋始終處於“慢一拍”的節奏。

旅遊消費走牛了，但途牛的牛還在路上。

01

兩大業務此消彼長

從收入構成來看，組成途牛淨營收的板塊主要分爲兩大板塊：其一是打包旅遊業務，包含自助遊和組團遊；其二是其他業務，包括保險公司服務費、旅行產品和服務的佣金（門票、簽證服務費、住宿預訂和交通票）、國內外旅遊局廣告投放等等。

一季度，途牛打包旅遊業務收入爲4010萬元，同比增長179.2%，佔總營收的63%；其他業務收入爲2310萬元，同比下滑15%，佔總營收的37%。

結合一季度收入佔比變化和過去幾季財報整體來看，途牛的業務正發生這樣兩個變化。

其一，儘管途牛此前的主營業務一直都是打包旅遊業務，但受疫情影響，過去數個季度以來，途牛的主營業務收入佔比一直遠低於其他業務收入，到了上一季度，主營業務收入佔比也就在18%，而到了本季度，主營業務收入佔比大幅回調至63%。

其二，從業務增長來看，途牛打包旅遊業務、其他業務兩大板塊並沒有呈現出齊頭並進的發展態勢，而是出現此長彼消的情況。對於任何一家上市公司而言，這種業務情況並不利於公司的遠期的發展。

我們重點來看主營打包旅遊業務近年來的變化。途牛2019年（疫前）全年營收爲22.8億元，其中，打包旅遊收入爲18.9億元，佔比83%；其他業務收入爲3.9億元，佔比17%。此外，在打包旅遊業務中，出境遊產品交易額佔比一直超過六成。

由於打包旅遊一直是途牛的優勢業務，這也成爲這家在線旅遊企業區別於攜程、美團、飛豬等一些OTA頭部企業的差異化存在。

但受2020年至2022年持續三年疫情的影響，一方面，途牛與其他OTA企業境遇相同，公司營收、利潤同樣也遭遇到重創；另一方面，反映在途牛本身的收入結構上，本該佔據主營地位的打包旅遊業務出現快速萎縮，這也使得其他業務收入遠超前者。

行業分析人士認爲，打包旅遊週期性較長、客單價較高，且復購率相對很低，想要吸引更多消費者，最直接有效的方式就是加大營銷投入。

“但眼下整個市場都在推行降本增效，途牛也不是例外，因此你會看到，途牛一季度運營費用也同比下降了18.6%”，該人士補充：“對比專注於機+酒業務的攜程，由於沒有太大成本負擔，因此出行市場全面放開後，攜程的經營提振也直接從業績上體現。”

02

侵入攜程腹地無果

儘管打包旅遊一直是途牛的根基業務，但從服務角度來看，打包旅遊需要企業建立從供應商、到銷售、再到服務落地的“全鏈條”能力，這也意味着，想要主營這項業務，需要企業持續投入不菲資金資源才能運轉。

經過多年的運營，途牛的打包旅遊業務也擁有金牌導遊、金牌地接、牛人專線、精品小團等多重經驗，但三年疫情使得打包旅遊業務停擺，不僅讓這些能力沒有“用武之地”，同時這個週期也足以讓單一業務模式的企業陷入生死邊緣。

事實上，途牛並不是沒有意識到單一模式所帶來的經營風險，因此，途牛在2016年就表示將會在打包旅遊業務之外，嘗試去拓寬更多新的業務模式。

同年內，途牛發佈了機票酒店戰略，全面進軍在線機票、酒店等預訂市場，此舉也被市場視爲入侵攜程腹地的動作。

爲了推動新業務的冷啓動，途牛將大筆營銷費用投入到市場推廣當中，一方面與《非誠勿擾》《中國好聲音》等不少知名綜藝IP達成合作，還簽下了周杰倫等代言。這使得途牛當年的淨虧損由上年的14.7億元陡增至24.2億元。

儘管途牛發力在線機票酒店預訂，但收效甚微。按照當時的行業背景，這一領域基本被攜程、去哪兒瓜分。時至今日，機票酒店業務領域也是攜程、飛豬、美團的天下，途牛基本排不上位置。

長期過度依賴打包旅遊業務，也是途牛抗風險能力較弱的根本原因。疫情來臨後，途牛屢屢掙扎在生死邊緣：2020年5月、2022年4月，因分別在兩個時段連續30個交易日股價低於監管要求的1.00美元，途牛曾兩次收到退市警告。

爲了積極自救，公司副總裁齊春光曾在今年3月舉辦的“2023旅業發展高峰論壇”上透露，途牛是從2020年年初開始進行直播嘗試，截至目前已擁有60多個直播間，僅抖音上就有40多個。2023年，途牛的目標就是100個旅遊賬號、帶出100條百萬級優質旅遊產品。

按照途牛自己的預估，2023年二季度，公司淨收入有望達到8870萬-9240萬元，同比增長140％至150％，但途牛是否真的能迎來自己的曙光，可能很大程度要看被公司寄予厚望的抖音運營表現。

03

押寶出境遊？

除了經營情況堪憂之外，途牛還面臨着一個纏身多年的老問題：就途牛的商業模式來講，其“打包旅遊”的資本故事是否真的講得通。

國內市場方面，根據文化和旅遊部發布了2023年一季度國內旅遊數據情況：2023年一季度，國內旅遊總人次12.16億，比上年同期增加3.86億，同比增長46.5%。國內旅遊總花費1.30萬億元，比上年增加0.53萬億元，增長69.5%。

從數據來看，無論是與宏觀局面進行對比，還是與同賽道中的攜程進行對比，途牛2023年一季度的“回魂”並沒有那麼樂觀。

國際市場方面，今年5月，聯合國世界旅遊組織（UNWTO）發佈《2023年全球旅遊業晴雨表》並做出預計，2023年，全球的國際遊客抵達人數可能恢復到疫情前水平80％-95％，即有可能達到12億人次以上。

這種預期讓OTA平臺興奮不已，攜程自然不會錯失這個機會。今年1月，攜程攜手泰國國家旅遊局開設首場海外直播，累計吸引超千萬觀看熱度，GMV累計突破4000萬元；2月，平臺推出“318全球旅行划算節”，產品覆蓋百餘個境內外旅行熱門目的地。

途牛同樣也將目光放在海外市場。公司CEO於敦德此前曾表示，隨着國內和出境旅遊市場逐步重新開放，被壓抑的旅行需求的釋放將進一步支持該行業的反彈，“途牛正有計劃地籌備出境遊產品，迎接期盼已久的曙光。”

於敦德說出此番話其實也並不難理解。

一方面，此前途牛出境遊產品在公司主營業務中的佔比一直超過六成；另一方面，根據官方消息，今年1月8日“乙類乙管”實施當天，出境遊產品預訂量環比1月7日增長365%；2月出境遊產品預訂量環比1月增長近2倍，出境游出遊人數環比1月增長160%。

對於途牛來說，開源和節流同等重要，其積累多年的出境遊服務能力，或將隨着市場需求的快速釋放重新得以驗證。但必須要強調的是，以出境遊爲代表的打包旅遊業務受外部影響較大，想要形成更強的經營韌性，途牛還是要主動尋找新的增長空間，強化自身競爭力。

“短期改變業務構成對於任何一家公司都不容易，就目前而言，途牛要做的可能只有一件事情，就是將主營的打包旅遊業務進一步做大”，上述行業分析人士表示：“一來這也保證了途牛的主營收入，二來也是一種時間換空間的方式，爲未來試水其他業務留些空間。”（完）