賣不動的 BBA 們，開始“偷師”

外國汽車品牌在中國的日子越來越不好過了。

2024年前三個季度，除了豐田、大衆、本田這些中端外國品牌的銷量延續了前幾年的跌勢，保時捷、奔馳、寶馬等豪華品牌的銷量也開始有了顯著下滑。

與之相對的，是比亞迪、吉利、理想等中國汽車品牌的銷量保持高速增長。

國產汽車品牌銷量逆襲的背後，是在汽車行業從燃油車向新能源車的轉型過程中，實現了電動化、智能化方面的領先。而大衆等外國汽車品牌在經過自研智能化、電動化技術卻出師不利後，想要加快自己的轉型速度、改變在中國銷量下降的頹勢，與華爲、小鵬、零跑等企業合作，或許纔是最容易成功的一條道路。

正所謂，合作一念起，頓覺天地寬。

外國車，不好賣了

“大衆”們不再好賣，從幾年前就開始了。

2019年開始，一汽大衆、上汽大衆的銷量就出現下降趨勢，兩者在中國的終端銷量分別從當年的213萬輛、200萬輛，跌至2023年的191萬輛、122萬輛。

據乘聯會數據，2024年前三季度，一汽大衆、上汽大衆的零售銷量分別爲115.95萬輛、80.61萬輛，同比降幅分別爲11.7%、6%。

廣汽豐田的銷量也從2023年開始下降。2023年，廣汽豐田銷量爲95萬輛，同比下降5.47%。2024年前三季度，廣汽豐田銷量51.79萬輛，同比下降24.49%，跌幅進一步擴大。

除了中端外國品牌之外，最新的變化是，保時捷、奔馳、寶馬等外國豪華品牌在中國市場的銷量，也在2024年前三季度出現大幅下降。

下滑幅度最大的是保時捷，前三季度交付量爲4.33萬輛，同比下滑29%；梅賽德斯-奔馳集團交付量51.22萬輛，同比下滑10%；寶馬（包括mini）交付量爲52.36萬輛，同比下滑13%。

與外國品牌的頹勢形成鮮明對比的，是中國本土汽車品牌銷量的高速增長。

據乘聯會公佈的零售銷量排行榜，2024年前三季度，國產車企在前五名中佔據四席位。其中比亞迪、吉利、奇瑞的零售銷量分別爲246.66萬輛、117.63萬輛、83.35萬輛，且均有25%以上的同比增幅。

銷量此消彼長的一大原因是，汽車行業經歷了從燃油車向新能源車的轉型。北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔表示，傳統外國汽車品牌的大部分銷量來自燃油車，而目前國產品牌的銷量增長主要是來自新能源車。

乘聯會數據顯示，2024年前三季度，除了比亞迪的246萬的零售銷量均爲新能源車貢獻，吉利汽車、長安汽車的零售銷量中也有40%以上爲新能源車貢獻。

具體到車型，比亞迪的宋、秦系列靠着極致的性價比，搶佔了大衆、豐田15萬元以下的轎車、SUV市場；理想的L系列，則靠豐富的配置與智能化，蠶食了豐田、大衆25萬元以上的SUV市場，甚至對奔馳、寶馬、奧迪的豪華SUV車型也產生威脅；2024年剛上市的小米SU7，也憑藉着強大的性能與手車互聯的生態體系，影響了奔馳、寶馬、奧迪的轎車銷量。

新能源車行業繁榮的背後，傳統燃油車行業的遊戲規則已經被顛覆。

以往的燃油車行業，普遍是通過加速性能的優劣，將產品劃分成不同價格段。而能實現優異加速性能的發動機、變速箱的研發門檻較高，且有許多專利壁壘，國產汽車品牌很難在燃油車的加速性能上追上已普遍在燃油車上深耕幾十年的外國汽車品牌。於是，外國汽車品牌就能在享受高溢價的同時保持高銷量。

新能源車崛起後，最大的顛覆在於把傳統燃油車上的發動機、變速箱變成了新能源車上的電池、電機、電控（合稱“三電”）。

在決定新能源車加速、續航等核心性能的“三電”上，國產品牌與外國品牌回到了同一起跑線，並實現了彎道超車。

拿動力電池來說，中國企業就超過了外國品牌，佔據了大多數的市場份額。SNE Research發佈的數據顯示，2024年1月至8月全球登記的電動汽車(EV、PHEV、HEV)電池總使用量約爲510.1GWh，同比增長21.7%。電池裝機量前十名中，中國企業佔據6家，分別是寧德時代、比亞迪、中創新航、億緯鋰能、國軒高科、欣旺達，佔據65.1%的市場份額。

另外，消費者態度的轉變，也是一大原因。

張翔表示，越來越嚴格的法規限制，導致車企生產燃油車的成本不斷增加，加上很多對新能源車的政策支持，使得燃油車相比新能源車的優勢越來越小。這種情況下，消費者對於新能源車的接受度越來越高。

和高資本創始合夥人何宇華對「定焦One」表示，新一代消費者對國產品牌的認可度更高，有更高階的民族自信，不再盲目認可外國品牌。

最終，外國汽車品牌的高銷量神話不再。

BBA們，做不好智能化

外國汽車品牌並非沒有意識到電動化轉型的重要性，幾乎都將電動化轉型的時間表定在2030年，但在實際操作過程中，仍然顯得腳步遲緩。

以外國品牌中電氣化轉型最快的大衆爲例，2016年，時任大衆集團CEO的穆勒（Matthias Müller）發佈了“Together-Strategy 2025”，計劃2016年至2025年，大衆將在電氣化、自動駕駛、數字化和移動商務等領域投資數十億歐元。

一開始，大衆集團的轉型之路還算順暢。據EV VOLUMES數據，2018年，大衆集團全球新能源銷量排名第八，2019年升至第五，2020年和2021年則超越比亞迪位列全球第二。

但大衆那時的領先，得益於全球新能源車市場還處於起步階段。發展至今，大衆的轉型之路難言成功。

2024年前三季度，大衆在中國地區的純電汽車銷量14.8萬輛。而比亞迪僅在今年9月，就銷售了16.5萬輛純電汽車以及25.3萬輛插電式混合動力車。

軟件方面，大衆集團軟件部門CARIAD不僅拖慢了多款新車型的上市時間，還造成了鉅額虧損。2024年上半年，CARIAD虧損高達11.8億歐元（約合人民幣91億元），自2021年獨立至今年上半年爲止，CARIAD累計虧損70.1億歐元（約合人民幣542億元）。

具體來看，2020年，大衆純電車型ID.3在德國首次交付時，部分批次車型無法由客戶自主進行OTA升級；2024年7月，據德國《經理人雜誌》報道，大衆的ID.4換代車型、保時捷全新電動SUV等多款車型因軟件問題將推遲數年上市。

可以看到，除了電動化，中國公司在汽車智能化方面也超過了外國品牌。背後的原因在於智能化中的智能座艙、智能駕駛，都與軟件關係密切。一方面因爲中國經歷了互聯網高速發展期，積累了大量科技、手機硬件、雲計算等行業的人才，具備技術基礎和快速迭代的能力，另一方面，在激烈的競爭之下，各家車企紛紛發力，在智能化配置上卷出花樣，例如推出城市NOA、座艙語音大模型等功能，而優秀的智能化功能，又能大大提升汽車用戶的用車體驗、促進銷量。

相比之下，德國、日本的大型互聯網、手機等公司較少，大衆、豐田們難以獲得足夠的人才完成智能化轉型。再加上國外車企船大難調頭，在行動力上顯得落後。

何宇華認爲，在智能電動汽車時代，無論是智能座艙還是智能駕駛，同等價格下國產品牌的產品力目前仍然更加領先，且迭代效率也遠遠超越了外國品牌。

汽車行業專家張君毅也對「定焦One」表示，目前的新能源車市場中，不論是純電動車還是混動車，國產品牌都擁有更多的成品車型，國產車型的性價比也更高。

以理想的六座SUV理想L9爲例，其售價爲43.98萬元，擁有空氣懸架、鉑金音響、冰箱等傳統豪華SUV上的配置。而與理想L9尺寸、配置類似的奔馳GLS、寶馬X7，售價均在80萬元以上。更不用說，理想L9還有奔馳、寶馬沒有的智能駕駛、智能座艙等功能。

尋求合作，或許是出路

除去上述與行業大環境有關的因素，許多外國汽車品牌自身頻出昏招也影響了它們的銷量表現。

據不完全統計，2024年以來，在國家市場監督管理總局官方網站上，奔馳已發佈15則召回公告，年內累計召回汽車數量高達124萬輛。

其中，國家市場監督管理總局官方網站9月20日發佈的一則公告顯示，奔馳一次性召回52.31萬輛汽車。召回範圍內的部分車輛因輪速傳感器外殼材料防潮性能不足，在車輛長期在炎熱潮溼的環境下使用時，輪速傳感器可能發生故障。這一故障將導致電子車身穩定系統停用部分功能（如ESP、ABS等），存在安全隱患。

近期，一位車主“花費215萬元購買的奔馳邁巴赫新車10天頂棚A柱漏水”一事也在網上沸沸揚揚，事件發生近三個月也沒得到解決。

寶馬則在價格策略上出現失誤。今年7月宣佈退出價格戰上調產品售價後，寶馬8月份在中國市場僅售出3.48萬輛新車，相比去年同期暴跌 42%。9月份，寶馬不得不“重返價格戰”。

2024年6月3日，日本國土交通省通報稱，豐田、本田、馬自達、雅馬哈和鈴木5家日本車企在申請車型生產認證時存在舞弊行爲。這極大地損害了日本汽車產業的信譽。

在汽車市場出現電氣化、智能化的重大變革之際，外國汽車品牌不僅沒能做好轉型，還曝出一系列負面事件，影響到企業在消費者心中的形象。

不過，對於中國市場，這些外國汽車品牌不會放棄。

中國市場的銷量在外國汽車品牌的全球銷量中佔比極大，2024年前三季度，梅賽德斯-奔馳集團在中國市場的銷量佔全球銷量的29%；寶馬（包含mini）在中國市場的銷量佔全球銷量的30%；大衆在中國市場的銷量佔全球銷量的32%。

目前，外國品牌採取的措施一方面是殺入價格戰。懂車帝網站顯示，官方指導價33.48萬元的2025款奔馳C200L，經銷商報價僅爲20萬元出頭；官方指導價35.39萬元的2024款寶馬i3，經銷商報價爲25.5萬元；大衆的一代神車帕薩特，其經銷商報價也與指導價有着4萬元左右的差距。

另一方面，外國汽車品牌也在加強和中國車企的合作。

其中最積極的是大衆。2023年12月，大衆汽車集團完成收購小鵬汽車已發行及在外流通股本總額的4.99%。2024年2月，大衆汽車與小鵬汽車簽署技術合作協議，雙方聯合開發面向中國中型車市場的智能網聯車型，首批兩款車型已確定於2026年上市。

2024年5月，大衆集團旗下奧迪品牌宣佈與上汽集團簽訂合作協議，雙方共同開發全新平臺“智能數字平臺（Advanced Digitized Platform）”，並基於該平臺打造全新一代智能網聯車型，首款車型將於2025年推向市場。

斯特蘭蒂斯（Stellantis）則是和零跑汽車合作。2023年10月，斯特蘭蒂斯集團出資約15億歐元戰略入股零跑汽車，獲得20%的股權。藉助斯特蘭蒂斯集團的銷售網絡，零跑汽車自2024年9月起出海歐洲市場，目前產品已“登陸”比利時、法國、德國等13個國家。

對於中國汽車市場後續的發展，何宇華認爲，從中期來看，國產品牌在中高端車型中的滲透率有望達到65%，在中低端車型中的滲透率可以達到80%以上。並且這些數據預期還沒有考慮國產品牌的全球產能擴張和新增海外新興國家客戶的情況。

張君毅也認爲，外國汽車品牌銷量的下降情況短期內不會緩解，國產汽車品牌的市佔率會越來越高。但隨着和中方車企合作的深入，local for local的落地，外國汽車品牌銷量下降的速度會放緩。

不過，有能力又有意願向外國汽車品牌輸出新能源車相關技術能力的中國車企數量極爲有限，如何吸引這些中國車企與自己合作，就成了外國汽車品牌接下來最需關注的事情。