賣燻雞賣青團，付費才能搶鮮看，芒果TV靠麥琳掙了多少錢？
最新一期《再見愛人》播出後，芒果TV也公然藉着麥琳的流量帶起了貨。在節目的播放頁面，出現了一個新板塊——麥麥燻雞。點進去，是三位女嘉賓輪流出現的貼畫和醒目的“瘋狂星期四”，海報上貼着“麥麥嚴選”的標籤，分別是69.9元一隻的燻雞和59.9元三盒的青團。旁邊產品的介紹，明晃晃地寫着“無論如何都要買來嚐嚐的燻雞”和“不用飛上海也能吃到的青團（機票很貴，但青團不貴）”。
這很難不讓人睹字思人，腦海裡滿是“麥學”幻燈片刷刷地劃過。
文 |鄭思芳
編輯 |Yang
運營 |芋頭
燻雞事變
隨着《再見愛人》的熱播，李行亮的老婆麥琳逐漸進入輿論中心。“麥學”成爲一門新的互聯網顯學，重要課件包括但不限於燻雞、奶皮子、咖啡和鹹蛋黃肉鬆青團。由於節目更新時間正好撞上肯德基的“瘋狂星期四”，這些也被網友戲稱爲“瘋狂燻雞四”“全麥四件套”。許多人可能不知道燻雞是什麼味，卻能借此品鑑出“麥學”的香氣。
麥琳，一個此前毫無知名度的素人，在節目裡貢獻了“送到我的心趴上”“我配有一杯咖啡嗎”的經典語錄。本週的更新裡，在本就經費有限的情況下，路過服務站看見燻雞的她，提議花140元買兩盒作爲大家第二天的餐食，最後還忘記把燻雞放進冰箱，差點兒讓經費打水漂。
▲《再見愛人4》第五期，“燻雞事變”。圖 / 《再見愛人4》
麥琳的行爲很快引發了網友們新一輪的憤怒，被大家戲稱爲“燻雞事變”。但事實上，早在正片播出之前，“當事燻雞”就已經在被掛在熱搜上翻炒了整整一週——原因是芒果TV在8日，推出了付費的搶鮮版，而“燻雞事變”，恰恰在這其中。
在繼看電視劇需要VIP會員、全屏會員、超前點播等等之後，綜藝節目也走向了“加速觀看”的不歸路。不過，更讓人生氣的是，平臺們很難一次性講清楚“遊戲規則”，通常是會員套會員，一邊“搶先看”，一邊還能“點映”。
對於《再見愛人》這檔節目來說，芒果TV的普通VIP會員，需要用週四、週五兩天看完全片；如果進階到SVIP會員，就能在週四提前看上下兩期；再單期多花3塊錢或者一次性花19塊，就能在每週五搶先看到下週的部分節目內容。
一個最普通的觀衆，想要在週四看到最多的節目內容，需要先花22塊錢成爲芒果TV的SVIP，纔有機會花後面的3塊或者19塊，解鎖搶鮮版。
▲《再見愛人4》加速觀看禮規則。圖 / 《再見愛人4》
深諳觀衆心理的節目組，每期結尾都在矛盾即將爆發的時刻戛然而止，留下懸念讓人抓心撓肝，所以這些彎彎繞繞的規則，並沒有阻擋觀衆們的花錢熱情。展悅是《再見愛人》四季節目的粉絲，除了平臺會員，此前她很少爲“超前點播”花錢。但這次的節目實在看得上頭，聽說搶鮮版能提前看到後面內容，她鬼使神差地買下了19元的加速包。一開始，她甚至找不到購買鏈接，還是上小紅書問了才知道付費入口在哪裡。
接着，問題就出現了。她原以爲19元可以看到後面全部的未播內容，但播着播着節目停了。
翻回購買頁面仔細看，才發現一行淺灰色帶星號的小字寫着“搶鮮版爲部分正片釋放”。所謂的“部分”，只有30分鐘。並不是整期節目的精彩濃縮，而只是下一期正片前30分鐘的內容。展悅有一種被坑的感覺，只能安慰自己“19塊不過就是一杯奶茶錢”。
▲《再見愛人4》加速包購買規則。圖 / 芒果TV
和展悅一樣專門爲這30分鐘付費的人，不在少數。截至11月16日，第5期節目的搶鮮版播放量達到了830萬，如果按照單期3元的價格來計算，光靠這一期芒果TV就能掙到一筆可觀的收入。
本週五的節目後，新一期搶鮮版再次釋出，截止到11月17日早上8點，播放量也已經達到439萬，但顯然網友們的熱情已經快被消耗殆盡。第6期搶鮮版中，大部分時長被麥琳和李行亮兩人的無效溝通佔據，一些已經看完的觀衆開始在社交平臺吐槽：“沒買第6期搶鮮版的別買了，不值當。”
▲《再見愛人4》最新一期搶先版。圖 / 芒果TV
在當下廣告行業整體收縮的情況下，綜藝節目的熱度越來越難轉化成真金白銀。
《再見愛人》的製片人劉樂曾說，大多數品牌方嫌節目寓意不好，想要招商都很難。縱觀四季《再見愛人》的贊助商，第一季已經是巔峰的狀態——獨家冠名是小芒App；合作伙伴是綺夜SEVEN NIGHT‘S護膚品；行業指定有倍恩喜兒童羊奶粉、美柚App；全程旅拍官是鉑爵旅拍。到了第二季，贊助商縮減至兩個，第三季最慘淡，贊助商只有一家獨家冠名的愛他美。
▲《再見愛人1》贊助商。圖 / 《再見愛人1》
形成對比是芒果TV今年上半年的綜藝《歌手2024》。開播前，節目有6個品牌贊助，播出爆火後，諸如舒膚佳、豪士麪包、可口可樂、天貓、德芙等十多家品牌瞬間涌入，只爲在植入和中插廣告那短暫的幾秒和幾十秒中刷足存在感。
即便現在《再見愛人》第四季，引發了不亞於《歌手2024》的討論度和無數熱搜，但在廣告收益上的成績，卻很難企及《歌手》。據擊壤洞察數據，《再見愛人》至今還沒引起追投效應，總植入品牌數量還踏步在3個，而且中免日上僅是聯合冠名而並非更具含金量的獨家冠名。
至麥時刻
在已上線的兩期搶鮮版裡，麥琳和李行亮都是絕對的主角。麥琳彷彿被當做流量密碼，提到了每一期的標題裡——“麥琳被畫像醜哭？”和“抉擇環節麥琳首選離婚”。除此之外，正片和加更內容裡的“含麥量”也在不斷提高，慣於說俏皮話的劉爽開始向麥琳道歉，楊子也開始在節目中後悔自己對麥琳說過的話。
▲《再見愛人4》最新一期加更版中，劉爽向麥琳道歉。圖 / 《再見愛人4》
和早已成名的楊子、黃聖依夫婦不同，麥琳在互聯網上經過的每一寸地方都是一波嶄新的流量。麥琳的話題，抖音有16億人次的播放量，小紅書也有近4億次的瀏覽量，微博更是上了不計其數的熱搜。
在最新一期播出後，芒果TV也公然藉着麥琳的流量帶起了貨。在節目的播放頁面，出現了一個新板塊——麥麥燻雞。點進去，是三位女嘉賓輪流出現的貼畫和醒目的“瘋狂星期四”，海報上貼着“麥麥嚴選”的標籤，分別是69.9元一隻的燻雞和59.9元三盒的青團。旁邊產品的介紹，明晃晃地寫着“無論如何都要買來嚐嚐的燻雞”和“不用飛上海也能吃到的青團（機票很貴，但青團不貴）”。這很難不讓人睹字思人，腦海裡滿是“麥學”幻燈片刷刷地劃過。
▲《再見愛人4》視頻下方，“麥麥燻雞”板塊。圖 / 芒果TV
再往下拉，是更多的“節目同款”。《再見愛人》語錄冰箱貼、燻雞鑰匙扣、“我配擁有一杯咖啡嗎”咖啡、內蒙古特產奶皮子……就連黃聖依睡前看的《博弈論》，都出現在了帶貨榜上。點擊這些商品，觀衆會從芒果TV自動跳轉到小芒——芒果TV旗下的電商平臺。
小芒客服告訴每日人物，這些麥麥同款在11月14日上線，面對幾個諸如“奶皮子和節目裡看着不像”“這個燻雞確定是麥麥在服務站買的哪一款嗎？”等的疑問，客服沒有正面回答，但仍然堅持“小芒平臺所有商品都有專業的品質團隊嚴格把關”，而且“自營100%正品”。不過實際上，青團和奶皮子的客服是小芒官方，而卓資山燻雞和燻雞掛件卻分別由兩家不同的客服在維護。
早在芒果TV上線產品之前，卓資山“張金濤燻雞”的董事長早已在短視頻平臺致謝欄目組送來的“潑天流量”。從搶鮮版播出後，三天的時間裡，燻雞銷量突飛猛進，增長了大約100倍，直接賣到“沒貨了，不敢開直播”。其他燻雞商家也在網店的商品名稱裡，打上了“麥麥手撕雞再見愛人同款”，連快捷回覆都直接設置了“麥麥同款在哪怎麼就一次買倆”。
▲“張金濤燻雞”的董事長在短視頻平臺致謝節目組。圖 / “張金濤燻雞”視頻截圖
趁着這波“麥學”流量，跟着沾光的還有內蒙古奶皮子、沈大成青團，都在短時間內銷量暴增，算是給平淡的雙十一期間增了一劑猛藥。不僅天貓雞熟食熱銷榜被燻雞霸榜，一些主做線下店的商家也蹭上了互聯網流量。某家燻雞天貓旗艦店客服告訴《證券日報》，受節目影響，線上燻雞銷量從每日的“100+”增長至每日“1000+”，日銷量翻了十倍。曾經這家店鋪主要以線下銷售爲主，最近“由於節目加持，線上燻雞已經爆單了”。
“麥麥宇宙”的規模還在增加，連《再見愛人》上一季的嘉賓也跟着麥琳“發家致富”。“離婚搭子”老劉和張碩的直播間，開始賣起了青團，鏈接一上，直接把直播間從帶貨榜39名拉到了19名，評論區還有不少人喊着要燻雞和奶皮子。“麥旋風”的變現威力可見一斑。
迴歸綜藝
無論如何，在戀綜市場裡，《再見愛人》都很難找到競品。製片人劉樂曾說過，“我們解決愛的問題的能力那麼的貧瘠，我們對於愛的探索如此有限，但生而爲人，我們對愛的需求卻是永恆的”，在她的設想裡，“人”和“愛”始終是節目的核心。
但節目發展到第四季，這種核心卻在輿論的風向下悄然變化。出圈人物從第一季的郭柯宇到如今的麥琳，熱搜話題也從嚴肅的親密關係探討變成娛樂感更強的“燻雞事變”。
觀察室裡的papi醬，在聽到楊子的言論後，曾脫口而出一句“演的吧？”隨着節目的熱播，越來越多的觀衆開始質疑節目的真實性，和剪輯的導向。但劉樂給出的迴應始終是：節目全程“沒有劇本”。她提到，“給不出劇本的原因很簡單，因爲真實生活的複雜性就是最好的劇本。”
▲《再見愛人4》提前看片會，製片人劉樂發言。圖 / 《再見愛人4》看片會現場視頻
實際上，劉樂在成爲《再見愛人》的製作人之前，做過4年記者，還在《快樂大本營》擔任了十年的棚綜導演，《再見愛人》是她的真人秀處女作。不同於許多人的想象，這檔以離婚爲主題的真人秀綜藝，背後的團隊其實很年輕，大部分人都還未走入婚姻。
《再見愛人》是劉樂團隊在湖南衛視殘酷的“狼性廝殺”之下，通過的第一個節目。自2018年湖南衛視啓動“工作室”制度後，前後成立了12個以製片人爲核心的團隊。比如打造《歌手2024》系列的“洪嘯工作室”，就在這一時期成立。同一年，芒果TV則由何忱、單丹霞兩大工作室領銜，17支節目團隊，形成了獨立工作室、S級團隊、A級團隊、初創團隊的四級管理體系。2023年，湖南衛視和芒果TV雙平臺融合後，芒系共有56個綜藝團隊。“賽馬”機制也由此而來，綜藝製作人開啓了“內戰”，在這樣的激烈廝殺中，一般是誰的想法好，誰上，誰的節目好，誰留。
▲《再見愛人1》最後一期，郭柯宇與章賀擁抱。圖 / 《再見愛人1》
激烈的創作環境，很大程度上來源於對外部環境的危機意識。根據芒果超媒的財報，第三季度營收約33.18億元，同比下滑7.14%，淨利潤4.59億元，同比下滑27.41%。前三季度芒果超媒營收102.78億元，同比下滑0.85%，淨利潤14.44億元，同比去年下滑18.96%。哪怕是上半年有《歌手2024》這樣的爆款綜藝，卻沒有拯救芒果超媒下滑的業績。
《再見愛人》開播以來，麥琳接棒楊子站在輿論發酵的中心，在社交媒體上，他們都稱得上是頂流。但是，從實際數據看，《再見愛人》始終不是熱度最高的綜藝節目。根據燈塔專業版數據，《再見愛人》第四季在芒果TV的累積播放量大約是8億，更新日播放量在5000萬左右，並不如隔壁的《花兒與少年6》。在短視頻剪輯和段子流行的當下，討論一個人或者節目，可能並不需要真正看完正片。再加上各種複雜的會員門檻，也拉低了一部分人的觀看體驗。
在平臺方眼裡，節目的變現能力依然是放在首位的。熱度在手的《再見愛人》，暫時通過搶鮮版小賺了一筆。對於一個只錄制了18天的小成本真人秀綜藝節目來說，這已經是比前幾季要好的成績了，但是對於芒果TV來說，可能還是遠遠不夠。
▲燈塔專業版11月14日數據顯示，《再見愛人4》熱度爲第四名。圖 / 燈塔專業版
參考資料：
1.《〈再見愛人4〉能帶動芒果TV的廣告營收嗎？》，刀客Doc
2.《〈再見愛人2〉：爲何婚姻讓我們如此疲憊？》，人物
3.《〈再見愛人4〉出圈 “潑天的富貴”都被誰接了？》，證券日報網
4.《〈再見愛人〉致全網燻雞銷量增長100倍，賣貨的和拍劇的都沉默了》，藍鯨新聞
5.《喧囂的市場VS冷靜的金主，劇綜商業故事奏響變調曲？》，文娛商業觀
6.《〈再見愛人4〉開啓加速觀看禮，享正片搶鮮版等更多精彩內容！》，芒果互聯網電視助手
7.《〈再見愛人4〉火了，大家到底在討論啥？》，DT商業觀察
8.《〈歌手2024〉消失的洪濤，兼及芒果綜藝內幕》，春秋文娛
文章爲每日人物原創，侵權必究