茅臺重拳出擊，高端白酒“放棄”千元？

6月23日，有消息稱茅臺將取消12瓶裝飛天茅臺的投放同時取消飛天茅臺開箱，此外陳年茅臺、精品茅臺也傳出將暫停發貨。從2700元到2500元；到24日，散裝飛天茅臺價格一度逼近2000元，此舉無疑是貴州茅臺針對價格失衡的主動嘗試。

千元高端產品價格失衡的情況，不僅出現在茅臺身上，五糧液、瀘州老窖等高端白酒，也未能置身事外。低價風暴疊加618大促，千元白酒幾乎集體崩潰。

顯然，對於高端白酒而言，除了品牌堅守與價格底線之外，渠道管控與電商平衡，也是高端白酒穩定因素之一！

618白酒，千元“失控”

如何評價618白酒呢？“新高”與“史低”並行！

茅臺、五糧液、郎酒等爲代表的頭部品牌，其銷量增速仍實現領跑，這是產業大盤與馬太效應的必然表現。在增長的背後，是高端白酒集體的“史上最低價”：有媒體爆料：在某平臺的百億補貼下，以瀘州老窖1573爲例，單瓶的價格已跌至800元；五糧液八代補貼價也僅爲821元/；劍南春、捨得等核心高端產品優惠後價格也是近年來少有的低價。

低價風暴延續到線下，線下渠道甚至出現了部分高端單品普遍低於線上的局面，堪比全網最低價。無論是線上還是線下，千元高端白酒價格幾乎全線奔潰，僅有幾個“倖存者”，郎酒、習酒等。

毫無疑問，千元白酒價格全線奔潰的原因，是多維度。但渠道管控失衡與電商平臺無底線引流，是這場千元高端白酒集體“撲街”的導火索與助燃劑。從時間線來看，飛天茅臺的市場價連降，市場悲觀情緒進一步蔓延，繼而導致五糧液、瀘州老窖高端產品價格出現下滑趨勢。伴隨着618大促，互聯網電商平臺爲了流量，給予大力度的補貼，嚴重影響到線下渠道的實際的成交價格。

因此，出現了618大促上，大部分千元高端白酒價格“失控”的慘淡局面！

渠道管控，勢在必行

從邏輯分析，電商平臺的“作惡”，導致線上線下價格進一步惡化。事實上，電商平臺的“低價貨源”幾乎大部分來自於線下渠道。這其中動機是，2024年渠道庫存依然“臃腫”，經銷商庫存壓力巨大，面對動銷不暢的銷售環境。不少經銷商選擇以低於拿貨價的價格，將庫存轉移給電商平臺，換取現金流。正是因爲拿到了低於市場價的價格，電商平臺纔有勇氣參與“百億補貼”。

6月初，網傳五糧液、瀘州老窖等酒企向代理商發函：未經許可不能向互聯網平臺供貨。事件背後，本質是一場酒企、酒商、平臺三方的惡性循環，三者都有着“不得不做”的立場。

可以斷言，在這場618大促中，高端白酒價格嚴重失衡的品牌，在渠道層面上，確有不足之處。反觀千元高端產價格未出現大幅度下滑的白酒品牌，正是因爲做到了管控平衡：保證渠道庫存與市場價格趨於穩定，提供動銷順暢的品牌消費市場；在保證渠道商利益的同時，也杜絕了經銷商低價向電商平臺出貨的局面。

據悉6月以來，在千元價格帶上，青花郎價格趨於穩定，並未出現幅度波動。618 混戰下，在線上直播間，達人直播也沒有出現破價,尤其是其在端午期間推出的青花郎×宗師列傳·唐宋八大家特別紀念酒，在抖音郎酒/青花郎官方旗艦店僅上線一天便售罄。

顯然，高端白酒的價值，除了對品牌的堅守，以及價格維護之外。顯然，現在又多了渠道管控，以及如何平衡與平臺關係，也提上了酒企日程。

郎酒