美邦服飾要這樣賣衝鋒衣：一場險境中的"崖邊自救"？
作爲手握昔日頂流時尚品牌美特斯邦威的上市公司，美邦服飾正在直面退市風險。
今年5月底暴跌以來，美邦服飾（002269.SZ）股價一度跌破“低於1元的面值退市”的警戒線，並累計10個交易日在不超過1.1元/股的退市“懸崖邊”徘徊。
對此，重返一線大半年的創始人周成建正在行動，並圍繞美邦服飾啓動了一系列“保殼”動作。
6月25日，周成建提議美邦服飾以集中競價的方式，用不低於3000萬、且不超過5000萬的回購公司股份，回購股份用於員工持股計劃或股權激勵；
兩天後，周成建旗下的上海華服投資有限公司豁免了對美邦服飾財務資助形成的借款利息1843萬元。
業務層面，周成建給市場重新講出了一個有關促進增長“5.0新零售業務”的新故事，宣稱要“重塑新零售”。
“假設自己回到30年前。我在當裁縫、做衣服的過程中如何一針一線地做，那麼今天在新零售場景下，我也用一針一線當裁縫的邏輯，去把新零售縫好。”周成建曾說。
7月16日，周成建首次在美邦服飾的“5.0新零售模式暨戰略升級”發佈會上，將擬好的新零售方案搬上了檯面。
根據計劃，美特斯邦威品牌不再聚焦快時尚，而重新定位於“潮流戶外”，賣起了衝鋒衣和防曬服，而這正是近年來服飾行業少有還在高速擴容的2個細分品類。
渠道方面，美邦服飾的新零售方案將依靠抖音等本地生活平臺，通過銷售代金券（199代400、399代1000、699代2000），再通過加盟商開出的“社區驛站生活館”（下稱“社區店”）實現覈銷提貨。加盟商與美邦服飾分別以38%和62%的比例從社區店分享收入。
美邦服飾計劃開出50家直營的城市體驗店和1萬家社區店。
但如此打法仍面對重重挑戰。
線上線下同價的情況下，美邦服飾須讓加盟商相信社區門店的可盈利性，以及線上渠道不會對線下造成分流。這決定了美邦服飾的社區門店的佈局節奏；
不僅如此，美邦服飾還需讓投資人相信，其在城市衛星倉和城市體驗店等既定重資產投入的同時，仍能實現整體盈利。
以上是擺在“面值退”警戒線之上的美邦服飾的當務之急。
7月16日，美邦服飾的股價收於1.2元/股，自其6月26日跌破1元/股以來股價漲幅達15.38%，但距離跌破“面值退”也僅有2個跌停板的距離。
華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）詢問美邦服飾相關人士後續是否會有比如引入戰投等更多動作提振股價，對方僅表示：
“美特斯邦威是一直要堅持做好的品牌，創業29年。不能辜負曾經一代消費者，也要吸引更多年輕消費者。接下去就是把是城市生活體驗館陸續開出來。”
退市之危下的切換
重新復出後，周成建帶領美邦服飾正在直面退市風險。
今年6月，美邦服飾在收到深交所下發2023年年報問詢函後，連吃兩個跌停板，此後股價在6月26日盤中跌破1元面值，至今仍徘徊在“面值退”的邊緣。
對此，周成建提議美邦服飾以集中競價的方式回購公司股份，藉以提振股價。這也是美邦服飾首次以集中競價從市場回購，要知道美邦服飾上次回購股份還是在2017年，爲定向回購股權激勵股份。
如今，相較2010年時約400億市值高點，美邦服飾的總市值已縮水超九成。
美邦服飾步入如今境地的背後，是快時尚服飾行業多年來的逆境所困。
自2012年以來，在線上電商平臺和線下ZARA等快時尚品牌的雙重擠壓下，美邦服飾陷入連續四年的業績下滑。從巔峰時近百億營收縮水至十分之一，門店數量也從超五千家收縮至不足千家。
畢竟在快時尚賽道，快即時尚，更快的一方往往能更精準地切中潮流趨勢，比如ZARA的一款新品僅用4周時間就能上架。
大部分生產環節均由代工完成的美邦服飾，很難從速度上追上小單快反的快時尚們，盲目推新反而會帶來高企的庫存難題。
退市風險之下，周成建此番決心換個賽道。將美特斯邦威品牌重新定位於“潮流戶外”，做戶外大牌的“平替”。
據statista數據，2023年我國戶外服飾市場規模達到315.7億元，同比增長21.1%。2021-2023年戶外服飾市場規模複合年均增長率高達20.1%。
戶外市場的火熱也吸引了衆多入局者。不僅安踏（2020.HK）接連爲旗下主品牌安踏、FILA等品牌都推出衝鋒衣產品，就連賣羽絨服的波司登（3998.HK）也要來分一杯羹。
相比快速切換的時尚趨勢，重在功能性的戶外服飾款式也相對“常青”。
7月16日，周成建對華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）等解釋了品牌定位於“潮流戶外”的原因：快時尚行業的門檻太低，雖然品質好壞的差別非常大，但外觀差距並不明顯。同時戶外品類的需求不斷增加，頭部品牌已經完成了階段性的消費者教育，市場對衝鋒衣的接受度也有了相當的提高。
消費者越來越理性的情況下，周成建認爲“只要美邦服飾做到大牌平替的水平，就能滿足消費者的需求”。
目前美邦服飾的目標消費者主要分爲新銳白領、小鎮青年和Z世代（1997年至2012年出生的人羣）。在三到五線城市下沉市場，小鎮青年能佔到50%；在一、二線城市，Z世代消費者則佔到30%左右。
靠做大牌平替衝鋒衣而翻紅的國貨品牌早有先例。
去年雙十一期間，在天貓抖音的戶外服飾銷售榜單上，國貨品牌駱駝力壓北面、始祖鳥等大牌位居銷售額和銷量的雙料第一。
在天貓平臺，駱駝和第二的北面銷售額均超過1億元，但駱駝的銷量足足是北面的10倍，賣了近250萬件。
用平價衝鋒衣講故事，能否化解美邦服飾的退市之危，幫助其從收入下滑的谷底中救出，仍然取決於具體的渠道策略。
多少“餘糧”可燒
在具體的戰術上，美邦服飾並不準備像駱駝一樣，吃流量紅利、靠直播帶貨走量，反而看中了抖音等平臺的本地生活業務。
對此，周成建將“美特斯邦威5.0新零售”講述爲一種創新商業模式：全域O2O商業模式。
具體表現爲，美邦服飾在線上通過抖音、美團等平臺的本地生活業務賣代金券，代金券折後價格相當於產品標價的四折。
消費者買券之後，再通過美邦服飾的直營店或加盟商開出的社區店實現銷券提貨。加盟商與美邦服飾分別以38%和62%的比例從門店收入分成。
美邦服飾的門店也不再承擔倉儲的職能，而由美邦服飾每個城市設立的衛星倉統一配送，相應美邦服飾承擔了庫存風險，最終實現“小單快反”。
相比直播帶貨動輒高達20%的佣金率，還有高昂的坑位費，僅有個位數的本地生活抽傭率堪稱“良心”；而對比同樣面對社區消費者的社區團購業態，高毛利的服裝比生鮮更能承受高頻配送的履約成本。
這一模式在部分地區得到了驗證，例如美特斯邦威溫州分店上架抖音團購後，兩天內GMV（商品交易總額）即達到了1000萬。
此外該模式下，美邦服飾線上與線下渠道共用一盤貨，且價格幾乎相同。
周成建對華爾街見聞·信風（ID：TradeWind01）表示，美邦服飾要做全域渠道的消費體驗一致，無論是從天貓、抖音還是線下的門店，產品價格一定是一致的。
然而線上線下同價也存在弊端——線上可能存在線上分流線下的風險，過去美邦服飾衰落的部分原因即是被線上的“淘品牌”重創，而從銷售環節來說，快遞上門也比到店核券的流程簡便更多。
但周成建認爲，相比網購不滿意退貨的繁瑣程序，社區店提供了線下試穿的便捷體驗。並且對品牌來說，“社區驛站生活館”反而降低了退貨成本，因爲“服飾品類退三次的產品基本報廢”。
美邦服飾表示，今年年底之前計劃在北京、青島等城市開出幾十家城市生活體驗館，並開出100 家左右的社區店。
爲了支持擴張，美邦服飾下一步需在進駐的城市新開衛星倉，而這將進一步增加資本投入，對於今年上半年才艱難實現盈利的美邦服飾來說，每一筆無效支出都可能是壓倒駱駝的那根稻草。
美邦服飾瞄準的“大牌平替”市場，正有越來越多的大牌親自下場。比如安踏旗下雖然有始祖鳥這種戶外頂流品牌，但仍不耽誤其在主品牌上也推出平價的衝鋒衣產品，參與更多價格帶競爭。
而從預期增長空間來看，美邦服飾此番提出的新零售模式提供了其業績基本面改善的預期，不過這至少需要數個季度的業績來驗證。
不過投資人可能等不了那麼久，“遠水難解近渴”。一旦股價震盪出現潛在退市風險，其募資能力下滑，開店、建倉等資本開支勢必受到影響。
從美邦服飾的在手資金來看，其擴張動作實操空間勝算也要畫上一個問號。
一方面，今年一季度，美邦服飾流動資產中主要仍由存貨構成，達到4.52億元，約佔流動資產的35.79%；
第二大流動資產爲貨幣資金3.31億元，同比增長101.83%，約佔流動資產的26.21%。這一定程度上得益於美邦服飾銷售商品的收現比同比提高5.27個百分點至84.84%。
另一方面，市場迫切需要美邦服飾證明持續盈利能力。從經營性現金流淨額來看，美邦服飾在第一季度仍淨流出1.34億元，連續兩個季度錄得負值。這也側面說明，新零售模式背後尚未有自主“造血”能力。
按照上述資產情況，無論是開店還是建衛星倉顯然無法一蹴而就，賽道切換得到驗證前，美邦服飾的賬上可動資產還能否支持大規模的資本開支，本就存在不確定性。
戰略層面的這般轉型，究竟是一個期望實現的遠景，還是爲應急於美邦服飾當下退市風險而描繪的一個資本故事，有待市場的進一步檢驗。