美團321增長模型助力瑞幸玩轉新品上市週期營銷 | 案例

近年來，隨着健康消費觀念的深入人心，茶飲界颳起了新風潮——輕乳茶。所謂“輕”，主要指在茶底和口感上，保留了原葉茶香和順滑口感，而且奶油和糖的含量更少，因而有着低熱量、輕負擔的“健康美名”，頗受消費者歡迎。

8月以來，瑞幸推出了“輕輕茉莉輕乳茶”，上市首月就突破了4000萬杯。

一方面，這是瑞幸對市場消費端需求變化的及時承接；另一方面，這也是瑞幸面對咖啡茶飲品類競爭時，爲品牌長效發展找到的新增量解法。

儘管輕乳茶不是瑞幸第一次做茶飲，但在賽道競爭日益激烈的今天，從咖啡跨度到奶茶，瑞幸究竟是如何實現新品類產品一上市就爆火的呢？

又是如何通過輕乳茶培養用戶“上午咖啡下午茶”的消費心智，提高瑞幸下午茶時間的消費量以及吸引非咖啡用戶下單的呢？

在瑞幸的營銷動作中，上市首月和美團合作的“美妙大牌日”活動提供了一條新的新品打造思路。

活動期間，結合雙方重要營銷節點及資源，如秋天的第一杯奶茶、七夕節日等，通過美團321增長模型，以高密度資源曝光引爆新品上市聲量和銷量，實現短期內生意的快速增長。活動期間品牌在美團整體銷售增長25%，品牌新客增長44%，新品佔比13%。

美團321增長模型，基於餐飲行業週期性經營的特性，通過整合站內外流量，充分調動直播矩陣優勢與高效的分銷場景優勢，賦能品牌實現週期化經營。

321增長模型是美團“美妙大牌日”沉澱出來的賦能品牌週期性增長的方法論，即美團3大直播場與2大分銷場協同聯動，助力品牌在1個完整健康的營銷週期內，促進生意增長。

01■

整合平臺與品牌資源

借力打力放大瑞幸“流量”體質

爲了保持上新週期內新品話題度，瑞幸聯合美團對“輕輕茉莉輕乳茶”採取了節奏化佈局打法，將新品關注度從核心人羣逐步向泛人羣擴散，從而帶動新品單量的提升。

上新初期，以loopy IP聯名款爲主推品，通過IP粉絲和內容話題吸引第一波關注，爲新品上市造勢；

中期，借勢8月營銷節點——“秋天第一杯奶茶”和七夕情人節，將新品從IP受衆向泛奶茶愛好者延伸，同時，秋奶和七夕本身自帶話題流量，用戶分享意願高，通過UGC進一步引爆新品口碑，帶動產品銷量，秋奶活動當天，訂單較日常均值增長超60%，同比增長17%；

後期，在品牌官宣代言人之際，同步推高代言人同款產品熱度，讓更多泛人羣能夠知道新品，嘗試新品，從而持續引爆新品關注度。

在過往的餐飲營銷中，平臺和品牌之間難免會形成供給不足、渠道和資源分散等情況，從而導致傳播聲音過多，爆發力不足的情況。

此次活動中，瑞幸準備了優質豐富且靈活的貨架，除了新品輕乳茶外，還有15款深折高銷品，包括盲點10選1/生椰家族/果味美式&冰茶等，用原本的爆款產品帶動新品曝光，同時不同的產品適配直播、特價團、美團聯盟等多種分銷渠道和場景，帶動整體品牌產品銷量。

02■

三大直播場聯動兩大分銷場

擴大消費者觸點，

助力品牌拓新客

對於瑞幸來說，“上午咖啡下午茶”的概念下，消費羣體爲明確的職場打工人，消費場景是職場人的辦公室下午茶，天然包含了“社交”和“省錢”兩大特點。

在瑞幸的新品營銷中，直播場是重要的組成部分，一方面，直播能夠爲品牌做好內容基建，更好展現“社交”的消費場景，爲用戶植入“喝下午茶選瑞幸輕乳茶”的心智；

另一方面，做好內外部流量的承接，拓展品牌新客，並完成下單。活動期間，美團、快手、視頻號同步直播開售，特別是美團站內，日播、城市播以及品牌自播都在持續助力，擴大消費者觸點，不斷向站內引入新客源。

同時，美團還根據不同營銷階段的關鍵節點佈局了重點直播專場。

8月5日新品上市當天，開啓爆開新品牌時刻直播專場打響上新首日聲量，提升單量；

8月7日秋奶營銷，上線爆團團秋奶專場直播，打造熱點社交話題，植入消費場景心智；

8月10日七夕節，打造爆團團喜人奇妙夜專場直播，通過明星賦能多維度種草新品，實現銷量的高效轉化，在美團上GTV單日增長138%。

分銷場則以特價團和美團聯盟爲主力渠道，精準切入打工人“省錢”痛點，特價團秋奶場上線了百億補貼專場，8月12日的咖啡專場，更是結合場景、渠道和人羣，定製化補貼策略，精準提升分銷轉化效率，在美團上單日GTV上漲20%。

美團聯盟渠道，整合美團公私域資源，上線了美團圈圈小程序今日上新、惠省小程序feed等，同時藉助私域社羣分享，通過多平臺多渠道觸達消費者，精準觸達潛在用戶，提升新客轉化效率。通過美團特價團與美團聯盟渠道拉動的銷售佔比達到47%。

03■

海量資源集中曝光

提升新品上市爆發力

在本次合作中，美團優選了站內外高曝光、高轉化類綜合效率更高且稀缺性資源，配合瑞幸新品營銷節奏進行差異化匹配，最大化提升新品上市的聲量和銷量。

新品上市預熱期，美團直播、快手直播和視頻號直播同時發力，同時在美團站內上線直播廣場等高位資源，提升直播曝光量並調動站內外流量轉向品牌直播間，提升場觀與轉化，爲品牌拓展新用戶。

此外，預熱期還上線了美團搜索默認詞、美團搜索熱榜、美團搜索SUG、猜你喜歡等，以搜索資源撬動高意向目標用戶，精準提升引流轉化效率。

新品引爆期，則上線了站內高位資源，包括首頁猜喜、側邊欄、搜索、美食頻道等首頁黃金資源爲高效曝光引流，持續提升品牌熱度，助力新品轉化。

活動持續引爆期，還上線了美團APP-push等資源，同時借勢代言人熱度，引爆億級流量；同時，商播資源也在加碼，爲品牌自播投放直播廣場、信息流等資源，爲品牌建構高效的流量矩陣。整個活動期間，在美團搜推與神券資源導流下POI增長50%。

此次瑞幸與美團的“美妙大牌日”合作實踐再一次證明了321增長模型不僅能夠助力新品上市週期營銷，也爲成熟品牌精細化運營和長期增長提供了新的解題思路。

結合品牌實際需要整合站內外流量，充分調動直播矩陣優勢與高效的分銷場景優勢，打造不同週期內品牌健康經營模式，拓展高潛新客，提升轉化效率，獲得可持續增長。

未來，美團還將持續探索321增長模型，發揮內外部資源優勢，以幫助品牌在不同發展週期營銷賦能，爲品牌帶來聲量和銷量雙贏的同時，也爲消費者帶來更優質的服務和更實際的優惠。

印尼，這個擁有豐富自然資源和多元文化的國度，當地政府對餐飲行業給予了大力的扶持及衆多優惠政策，爲餐飲市場的蓬勃發展創造了有利條件。這不僅是一次商業探索，更是一次拓寬視野、豐富閱歷的難得機遇。

參加餐飲O2O中餐出海系列——印尼深度行，不僅僅是一次商業活動，更是一次具有國際意義的美食文化交流之旅，是連接中國與印尼餐飲行業的重要橋樑，爲中餐在國際舞臺上大放異彩邁出了堅實的一步。

讓我們攜手共進，深入瞭解印尼市場，挖掘無盡的合作潛力，共同書寫餐飲行業的新篇章！

名額有限，報名從速，期待與您共同啓航！

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

合作/投稿/諮詢等，歡迎加微canyinjun

電話/微信號：13392164760