美線上串流訂戶流失

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新聞提要■美國人面對生活開銷漲價開始縮減線上串流支出，讓各家平臺想盡辦法留住訂戶，除了推出優惠促銷也與同業合作推出捆綁方案。

精句選粹■It’s getting a lot harder for streaming services to hold on to their customers.

住在美國佛羅里達州的40歲女性瑞維斯（Crystal Revis）原本訂閱多個線上串流平臺，包括Disney+、Paramount+、網飛及Hulu，但育有6子的她近日開始對各項生活開銷感到壓力沉重，再加上各家線上串流平臺紛紛調漲月費，使她決定退訂其中幾個平臺。

瑞維斯起初打算退訂Hulu，但因Hulu推出爲期6個月的優惠方案，讓她以月費2.99美元訂閱含廣告的線上串流服務，比原價7.99美元便宜一半以上，令她決定保留Hulu，退訂Disney+及Paramount+，如今甚至考慮退訂網飛。

考慮改看有線電視

瑞維斯表示：「線上串流服務不斷漲價，讓我不禁思考是否改看有線電視？」

過去美國人在疫情期間整天關在家，居家娛樂需求增加使許多家庭同時訂閱多個線上串流服務，但現在美國有越來越多人像瑞維斯這樣開始考慮退訂部分線上串流服務，因爲物價飆漲開始讓許多美國人吃不消。

美國主流線上串流服務包括網飛、Apple TV+、Discovery+、Disney+、Hulu、Max、Paramount+、Peacock及Starz等衆多選擇，但近來各大平臺爲了留住訂戶陷入苦戰。

去年11月美國各大線上串流平臺的客戶流失率約6.3％，高於前一年同期的5.1％。研究機構Antenna統計，近兩年美國主流線上串流平臺訂戶有25％退訂3個平臺以上，比率高於兩年前的15％。

尚未退訂的用戶也開始對方案價位斤斤計較，不想再當冤大頭。以48歲德州男性高登伯格（Beni Goldenberg）爲例，過去他每月付22.99美元訂閱網飛高級方案，但去年起改成月費15.49美元的標準方案，除了單一帳號允許的登入裝置數量較少之外，影片解析度也較低。

高登伯格雖保留YouTube TV月費方案，但每逢球季結束後會暫時退訂獨家運動賽事直播服務。

他表示：「我只想花錢訂閱我和家人最常看的平臺。」家中育有兩子的他表示，他和家人週末通常會看Disney+的電影及電視節目。

Antenna調查發現，美國人退訂線上串流服務一段時間後仍有可能重新訂閱。資料顯示，每4人當中約有1人會在退訂後4個月內重新訂閱。每3人當中約有1人會在退訂後7個月內重新訂閱，而退訂後2年內重新訂閱的人數比重約50％。

同業合推捆綁方案

Antenna創辦人兼執行長卡森（Jonathan Carson）表示：「客戶留存率不單指留住新用戶，而是在客戶人生中持續維繫顧客關係。」

如何長期維繫顧客關係對線上串流平臺而言是個大學問。除了像Hulu這樣推出半年促銷方案留住顧客之外，其他業者開始推出內含廣告的平價訂閱方案。以Disney+爲例，2022年12月推出內含廣告訂閱方案時，新用戶當中約有25％選擇此方案，去年11月該比重增至60％。去年11月網飛新用戶當中有超過33％選擇內含廣告訂閱方案，比重也高過1年前的11％。

另有部分業者選擇與同業合作推出價格較優惠的捆綁方案來吸客，例如威瑞森電信（Verizon）就在去年12月推出結合網飛及Max內含廣告訂閱服務的捆綁方案，月費只有10美元，比消費者自行訂閱兩家服務所付的17美元便宜。

華納兄弟探索公司執行長薩斯拉夫（David Zaslav）表示，捆綁方案能兼顧用戶體驗與長期獲利，是線上串流服務不可或缺的長期發展策略。迪士尼也表示訂閱Disney+、ESPN+及Hulu捆綁方案的客戶流失率比一般訂戶流失率低。