美業進化，服務零售解題
▲疫情（2020-2022）期間美容美體門店經營情況▲美團平臺美容美體行業消費評價關鍵詞
文 ｜ 闌夕
國產面部護理品牌樊文花現在每天會在美團上直播至少15個小時，在過去不久的雙十一，光是在美團直播間里拉動的銷售額就超過了2000萬人民幣。
通常情況下，美團很少被視爲直播市場的主流玩家，或許恰好也是這個原因所致，在競爭日趨白熱化的直播紅海里，美團的發力乃至切入點，都足以稱得上是「意料之外，情理之中」。
事實上，樊文花所屬的生活美容行業在美團開播的日均場次已經接近2000場——預計明年可能將會破萬——對於商家來說，美團直播的最大利基在於收益非常「簡單粗暴」，那就是80%以上的訂單核銷率，這是最實際也是最需要的ROI。
換句話說，在美團的直播生態裡，製造網紅的概率可能不大，但是讓每一家實體商家真切的賺到錢、感受到流量轉化的價值，已經成爲了某種意義上的標配。
不過，要說美團就此攪動了中國互聯網的直播江湖，倒也未必準確，這個致力於本地生活的平臺更像是將直播視爲一種經營工具——就和它這些年來做的幾乎所有事情一樣——本質上，都是要通過數字化和標準化的方式爲零售業解題。
這道題的答案並不隱晦同時也困擾多年，只是接近答案的論證過程還在百舸爭流：所有人都知道，零售業需要的無非是交易效率、顧客質量和訂單增長，但在如何攀爬這三座大山的命題上，科技公司的解法各有不同。
樊文花在全國有6000多家門店，每個月的超級會員日活動當天，5000多家門店都會開展聯合直播，銷量往往可以達到平日的5倍之多。
但在另一方面，樊文花委實不具有生活美容這個行業的普遍性，在中國，美容美體商戶約有150萬家，其中88.9%都是隻有一家門店的個體戶/夫妻店，而擁有20家以上連鎖門店的品牌僅佔0.1%，這是一個高度集散化、傳統化的市場，主要分佈於小區底商和街頭巷尾。
以小店、散店爲主的供給端，難以避免遇到兩個問題：
其一，是品牌信任度嚴重不足，顧客對於服務天然存在信息不對稱的劣勢，於是只好依賴經驗，需要來自親朋好友的驗證方能打動決策；
其二，是商家的服務半徑大多數不超過5公里，甚至只能做一個住宅小區的生意，沒有意願、也沒有資源去嘗試數字化技術，與其考慮互聯網的營銷投放，不如多僱一個人去發傳單。
不過，換個角度來看，正是因爲同行都邁不出這一步，那些願意第一批吃螃蟹的商家，纔得到了最爲肥厚的入局紅利。
根據美團在麗人行業峰會上提供的數據顯示，美團直播的「財富密碼」非常質樸，比如美髮行業，只要能夠穩定高頻的開播，新客增長的佔比就很容易達到30%，藤野造型的髮型師湯尼10月份在美團直播了66場，吸引了大量的顧客前來指名由他剪髮，他的月收入也突破了5萬塊錢。
當然，確實不是每家店鋪都有開播的能力，這在美團內部看來，也是相對偏高的運營挑戰，所以美團做了比較完善的扶持策略，那些暫時無法參加直播的商家，也可以去蹭美團官方直播間的流量，提供一口價的服務套餐，當用戶感興趣後，他們也會順着直播間過來下單買券。
另一方面，腰部和尾部的商家如果願意開播了，美團也配好了補貼的流量包，甚至一對一的銷售培訓，涵蓋了從冷啓動到成熟期的長期規劃。
重要的是，這些舉措看起來是直播的甜頭，但在背後，實際上是美團希望帶動中國實體服務業騰籠換鳥的宏願。
美團入局直播行業後，可能不會成爲國內直播行業裡的一個核心入口，但它本身卻是商家實現數字化、智能化的途徑。
在很大程度上，一家店鋪能夠怎樣利用美團提供的能力去做生意，就決定了它的上限有多高。
比如藤野造型，這個品牌幾乎就是長在美團上的，2018年前，它甚至連POS機都沒有，全都是線上買單，即使現在開到了商場裡，有自然客流進店，但來自美團的佔比依然高達90%，甚至連開新店，都會參考美團的數據，美團在哪裡的用戶量更高，就把店開到哪裡。
美團直播的功能線後，藤野造型也是第一輪入駐的品牌，創始人唐利榮想得很明白，髮型師的手藝是不可視的，直播則是一個非常合適的展現機會，當髮型師們都可以在鏡頭裡演示技術並實時答疑，這對用戶的信任感增進必然是大有裨益的。
今年的美團麗人峰會也順勢啓動了百大手藝人評選活動，要從平臺30多萬認證髮型師中精選百名「寶藏髮型師」，這些Tony老師雖不至於成爲那種可以跨平臺的大流量主播，卻實打實的可以爲自己帶來客人，不賺流量的錢，而是賺本事的錢。
這又何嘗不是一種雙向奔赴：美團作爲平臺方，也迫切希望商家們追求更高的所謂「網感」，只有獲得了回報，美團的標準化供給——包括直播在內的系統性解決方案——纔會賣得更好。
經濟學的概念裡，有一個廣爲人知的「口紅效應」，意思是說在經濟承壓的年代，口紅這種非必要的商品反而會銷量大漲，因爲它的價格比較親民，同時又能讓人變美，帶來的心理慰藉大有市場。
美團研究院對於今年美容美體行業的研究報告，也有類似的數據支持：
截止到2023年8月，67.6%的從業者反饋門店經營狀況尚未恢復到2019年同期，但是與此同時，今年美容美體業的開店率約爲25%，其中美團平臺上的新店開張率更是高達55.1%，創下近5年曆史新高，也遠超2019年的水平，而閉店率也低於2019年。
美團平臺的數據也顯示，2023 年1-8月平臺上美容美體活躍消費者人數同比2022年同期增加 52%，相比2019年同期增長172.8%。
這是一份很有「嚼頭」的數據，一方面，美容美體業也和其他行業一樣，在經歷着經濟週期的衝擊，而另一方面，經營者又呈現出普遍樂觀的心態，相信生意發展會越來越好，而美團上每年4億人次的消費規模，又爲這個高客單價的市場提供了源源不斷的增量。
最大的障礙依然是行業整體的數字化水平，已經是2023年了，能夠實現線上運營的門店，只有區區6%，很難想象，在移動互聯網浪潮深刻改變了人們生活起居的十餘年後，作爲一個常見的消費場景，美容美體業的線上化仍然顯得道阻且長。
數字化程度不僅對產業本身有着諸多影響，它還會反映在消費市場的標準化問題上。
對於消費者而言，美容美體業便是一個典型的「中等決策」，它不像打一輛車、買杯奶茶——即便踩雷也不會損失太大成本——那樣隨意，同樣，普遍每週一到兩次的消費頻率，也不會構成什麼能夠決定人生走向的選擇，在這份中間屬性裡，不同的店鋪之間所提供的服務水準往往是參差不齊的。
既然是嵌在生活場景裡，就意味着消費者不太會花費大量的時間去貨比三家而是就近選擇，於是服務水準的差距就在此時體現出來，它不僅代表着消費者的信息弱勢，還造就了服務過程中八成的糟糕體驗。
而美團爲美容美體業創造的變革方向則是：服務千萬條，標準化第一條。
「無推銷辦卡」，是美團上的消費者對美容美體業排序TOP的評價關鍵詞之一。
在很多時候，用戶對於美容美體業的負面印象都集中於「割韭菜」行爲，商家的獲客成本居高不下，於是極其重視一錘子買賣，全店上下的首要任務都會使勁渾身解數勸說顧客辦卡，用一次性的鉅額儲存費用來抵消經營成本，卻不在乎復購率。
這種做法， 既違背了消費者的需求，也產生了「劣幣驅良幣」的後果，對那些願意老老實實做生意的商家不太公平，而從美團的洞察來看，疫情後消費者的線上消費習慣逐漸開始始從商品向服務蔓延，服務消費也開始出現零售化趨勢，以單次消費代替充值辦卡，平臺通過給消費者提供透明化、標準化的服務型商品提高了成交額。
簡而言之，就是大家都學精了，不再甘願被套路，而線上平臺的興起，則天然利好零售型的交易，商家把服務明碼標價的掛到櫥窗裡，用競爭力去爭取用戶。
什麼是標準化？這就是了。
銷售形態可以創新，獲客路徑也可以創新，唯獨在最本質的供給層，美團可以用公平且普惠的產品，去一視同仁地服務所有商家，同時匹配當下主流的消費偏好，沒有任何一方——包括平臺在內——是特殊的，規則的一致性，也確保了整個商業生態的可持續性。
已經有15萬家美業門店覆蓋了美團的標準化供給服務，像是藤野造型這類運營工具用得相對成熟的品牌，門店的交易規模甚至可以比優化前上漲20%以上。
無論是直播還是其他手段，美團都在把「幫大家吃得更好，生活更好」的使命變得日益務實起來，因爲「更好」的需求離不開「更多」的選擇，只有消費者的選擇足夠豐富了，市場競爭的好處才能體現出來。
就像美業的發展越來越細分化，就連專門做染髮或是頭療的門店都在高速增長，餐飲業百花齊放的今天，正是美業正在趕往的明天，而讓每條賽道上的商家都有機會被看到和被選擇，則是美團的價值所在。
而屬於美團的耶拿戰役，可能就以低調兇猛的直播開始。