沒有冰箱的BBA，陷入小衆困境

“車市的金九銀十終於回來了，”一位新能源多品牌的銷售王遠向「科技新知」感慨道，“已經好幾年沒看到試駕看車的大排長龍了。”

其實最近兩年汽車市場價格戰始終未有減緩跡象，徹底顛覆了原有的銷售體系，各家車企優惠策略貫穿到了全年，頻繁的降價也使消費者的購買心理預期一直處在變化階段，導致車市呈現疲軟態勢。

不過，以舊換新、報廢補貼等國家親自下場帶來的補貼政策，讓消費者享受“真金白銀”的優惠，同時帶動了車企加大優惠力度，徹底刺激了市場。根據中國乘聯會（CPCA）的數據，9月新能源乘用車零售銷量預計將達到110萬輛，同比增長47.3%。

“以往的9月以後，車廠和經銷商在政策上會收緊，雖然活動一個做的比一個大，但價格是真沒降多少，但今年不一樣，價格戰+以舊換新+年終大促+各種活動，確實比以往更便宜。”王遠補充道。

市場回暖，不代表所有車企回暖。細心的可以發現，9月以及10月發佈銷量捷報的清一色是新能源廠商，“歷史新高”“突破X萬輛”等宣傳語十分矚目。反觀BBA三家老牌豪華車企，仍舊在過降價也不好賣的苦日子。

“很多BBA的潛在客戶都轉向了新能源，尤其是在20萬-50萬左右的家庭用車上”，王遠向「科技新知」解釋道，“如今的BBA雖然還有一定影響力，但在產品參數上確實不如新能源吸引人。”

事實上，BBA在國內已經連續多年失速，並且影響到了全球業績表現，最近更是接連曝出大型4S甚至5S門店因資金週轉問題而關門“跑路”，BBA被迫陷入了零和博弈的狀態。

“豪車濾鏡”逐漸打碎

從銷量上來看，2024年BBA在國內市場還在直線下降。

整個上半年，奔馳賣了35萬輛，同比大跌10%；寶馬36.4萬輛，同比下滑5%；奧迪33萬輛，同比降低3%，這還是在大降價的情況下。

中國市場銷量下滑對其整體業績也產生很大負面影響，尤其是利潤方面。財報數據顯示，奧迪營業利潤同比下降42%，寶馬淨利潤同比下降14.6%，奔馳淨利潤也同比下降了20%。直到今年第3季度，這種情況依然沒有好轉。

然而最關鍵的在於，此前BBA得益於高昂的豪車溢價，即便賣的少也能賺不少，但現在降價也賣不動，並且層層傳導至經銷商層面，賣一臺虧一臺也壓垮了不少經銷商。

“9月和10月雖然訂單雖然有所增長，但銷量也不能和前幾年相比。”北京一位寶馬銷售人員向「科技新知」稱，“北京星德寶（寶馬全球首家5S店）因爲資金問題甚至閉店了”。

今年從6月底開始，寶馬逐漸退出價格戰。但僅3個月後，重回“價格戰”的消息傳播開來，雖然寶馬方面沒有明確表示重啓價格戰，但動作還是誠實的。以寶馬i3爲例，該銷售透露其終端優惠幅度超過了15萬元，“可惜前來諮詢的消費者依舊不多。”

奔馳和奧迪，與寶馬處境相似。

根據奔馳集團10月發佈的最新銷量報告顯示，其三季度在中國市場交付17萬輛新車，同比下滑13%。一汽奧迪前三季度交付41萬輛，同比下降了10.32%。

當然，BBA的下滑並非高端豪華市場的原因，同樣走高端路線的國產新能源汽車品牌反而受到熱捧。今年前三季度，理想汽車銷量爲34萬輛，同比勁增34%。背靠華爲的問界則緊隨其後，銷量爲28.95萬輛；此外，蔚來、極氪等車企也實現了不同程度的增長。

而對於BBA的遇冷，銷售側的反饋最能道出真實緣由。

“我記得有一次，一位顧客在隔壁奧迪展廳裡轉了一圈，最後卻選擇了我們。”王遠回憶起那次經歷，眼神中透露出一絲興奮，“他告訴我，新能源的智能化和創新性更吸引他。那一刻，我意識到，時代真的變了。”

不過最大的問題還是在於，國內品牌極強的營銷能力，讓國內消費者對豪車有了新的看法，尤其是“買BBA就是買標”“買BBA就是好面子”“買BBA在網上會被嘲笑”這些指向性明顯的輿論持續發酵。雖然都知道是樂子，但說得多了當真的用戶也就多了。

這也就導致BBA的“豪車”濾鏡正在變淡，甚至不少二線品牌已經被逼到懸崖邊，即便BBA也前景黯淡，並且很難找到應對之策。

新勢力還學不會的

坦白講，包括BBA在內的傳統豪華品牌與中國豪華品牌間“此消彼長”，已成爲了行業內的長期趨勢。

越來越多的中國消費者開始不那麼在乎品牌來自哪裡，而更關心它能提供哪些功能、哪些價值，正是這種傾向，使得消費者在近幾年增加了自主豪華產品的購買量。

“在很多年輕用戶心裡，BBA雖然還算得上豪華，但所謂的豪車溢價變得很低，現在很多同價位的國產車，在一定程度上已經能夠實現降維打擊了。”王遠說。

不過，BBA真的已經淪落到像網上說的“苟延殘喘”的地步了嗎？

從網友和消費者的普遍反饋來看，BBA賣不動的主要原因就在於品牌溢價很高，說白了就是配置普遍寒酸，但賣得很貴，想要提高舒適感就要另花大價錢來選配。

“雖然二三十萬也能買到BBA，但配置確實非常一般，座椅加熱、方向盤自動調節、電動尾門、無鑰匙進入等等幾乎都得選配”，最近正準備買車的王雪表示，“想要好的體驗、想要符合這個價位的配置，那真不是幾萬塊能解決的事。”

尤其是在二三十萬就能得到大滿配、百萬動力的國產品牌現在，BBA的性價比確實變得更低。不過有一句話是這樣說的，技術之外的溢價，都來自於社會共識，雖然BBA在產品上沒有性價比，但BBA的核心能力還是新勢力沒有的。

簡單來說，BBA這三個牌子無論是在國內還是歐洲、美洲，走到哪都不失有名氣、有面子的評價。而這百年所沉澱下來的底蘊，便是BBA的核心之一。

另外，底盤調校、四輪獨立懸架、盤式剎車、完美的車身重心分配、優秀的操控體驗，以及智能四驅、霍氏彎角等，這些技術仍舊支撐着BBA的核心體驗，並且至今也是其他品牌很難學來的標誌。

尤其是底盤調教，“雖然很多品牌在底盤用料上確實不錯，但試駕了很多就是有些散的感覺”，王雪直言，“不是說不好，而是想想很多品牌也就發展了十幾年甚至幾年，在一些需要積累沉澱的地方，確實很難超越傳統品牌。”

坦白講，即便現在處在造車就像造手機一樣簡單堆料的時代，想要造好一臺車也是需要時間沉澱，需要長期接受消費者的反饋，這些經驗是新品牌一時難以追趕的。

需要注意的是，在中國，BBA沒有“量”的問題，只有“價”的問題，從數據就可看出，即便都在說BBA賣不動了，但每個季度還是有十多萬輛的交付。所以，如何在量和價之間尋找平衡，非常考驗BBA的經營智慧。

不過從BBA方面目前擅長的敘事邏輯來看，在變化的時代中找尋不變的因素，通過迴歸經典喚起市場對於品牌獨一無二的記憶和認同。在科技新知的角度來看，這些做法對於當下作爲消費主力的90後甚至00來說，或多或少存在一定的“代溝”。

盈利難題誰更嚴峻？

寶馬集團董事長齊普策曾經說過，“寶馬在全球汽車市場份額只有3.3%，我們不需要去服務好所有人。”

這句話也適用於奧迪和奔馳，的確，BBA從來不是一個大衆品牌。但在國內市場，BBA不得不面對市場的變化。

之前BBA們雖然小衆，但價格一直居高不下，處在量少價高，各個鏈條都有錢賺的地步。但如今，電動化的快速演進，不但電動產品開始六折七折甩賣，就連幾款主力燃油車也無奈進入價格戰，然而即便這樣，想要以價換量的BBA仍舊沒能如願。

止跌，成了他們的首要任務。

BBA在電池、電機、電力系統上開始深入探索，各種形式的電動化轉型如火如荼。但一個對於豪華車來說不容忽視的趨勢是，動力組成已經不再是關注重點，尤其是在電動時代，對於三電的探索沒有說誰有絕對優勢，這也是其他品牌能夠崛起的一個因素。

“在歐洲人眼裡，汽車是由馬演化而來，當然要專注其動力性；而在亞洲人眼中，汽車是由轎子演化而來，當然更專注其舒適性。一切起初只是文化上的一點點偏好，但最後這演化成了兩者製造體系的不同特徵。”日本設計界的標杆性人物，也是MUJI無印良品的藝術總監原研哉曾跨界而來，做了一個經典論斷。

事實上，原研哉起初分析日系品牌和德系、美系汽車品牌在產品定義差異的論斷，如今放在中國和歐美汽車品牌上同樣適用。尤其是在新能源汽車時代，“冰箱、彩電、大沙發”已經成爲了汽車上最具代表性的新“三大件”，被廣大中國消費者列爲了購車的首要考察因素。相比之下，一輛車上“馬”的屬性，好像大家並不是那麼在意。

但對於豪華電動車這個細分賽道來說，雖然說只用做“轎子”的思路去造產品未免就顯得有些偏狹，單純的堆料也是門檻更低的事情。

但就像是造手機，內置體驗纔是主要，誰會在意電池用的什麼型號呢？豪華品牌之所以能建立起相比較大衆品牌的溢價，歸根結底在於除了爲用戶提供一流的性能外，更是能夠把一輛車上的空間、內飾設計以及舒適性配置儘可能拉滿。

雖然人人都在說冰箱彩電大沙發是僞需求，但實際銷量也證實，同級別下有冰箱彩電大沙發的車確實更好賣。

最後回到行業問題上，對於任何一家企業來說，無限制地降價都是不可取的，尤其是像BBA這樣的豪華品牌，這麼做不僅會拉低品牌調性，同時也會影響經營質量。

不過國內電動車廠更是如此，雖然市場做大了，行業做強了，但能盈利的企業卻屈指可數，這是不健康的。在激烈的價格戰下，身處其中的零部件企業，渠道商以及研發人員都面臨着史無前例的壓力，各方都怨聲載道。

在這樣的背景下，又有幾家真的過得比BBA更好呢？