美妝年報觀察⑤丨丸美股份營收突破20億元 線上銷售佔比近七成

21世紀經濟報道記者朱藝藝 杭州報道

憑藉“彈彈彈，彈走魚尾紋”廣告爲人熟知的丸美股份（603983.SH），扭轉了連續三年歸母淨利潤下滑的頹勢，實現業績復甦。

4月27日，丸美股份發佈2023年年報，全年營收22.26億元，不僅突破20億元，同比上升28.52%，且創下公司2019年上市以來的營收新高（2019年營收峰值18.01億元）。

此外，公司歸母淨利潤2.59億元，同比上升48.93%;扣非淨利潤1.88億元，同比上升38.16%，一改過去三年（2020年-2022年）歸母淨利潤、扣非淨利潤連年下降的態勢，實現恢復性增長。

回顧過去一年，丸美股份強調，2023年是公司線上轉型發展突破之年。經過持續三年的變革調整，公司在產品、品牌、人羣、渠道、供應等方面全面突破，在競爭白熱化的市場環境下仍然實現了較好的營收及利潤增長。

同期發佈的2024年一季報延續增長勢頭，公司實現營收6.61億元，同比增長38.73%，歸母淨利潤1.11億元，同比增長40.62%。

不過，對比2023年營收、淨利潤等指標，丸美股份與國內頭部美妝上市公司如珀萊雅（603605.SH）（營收89.05億元，歸母淨利潤11.94億元）、華熙生物（688363.SH）（營收60.81億元，歸母淨利潤5.87億元）、貝泰妮（300957.SZ）（營收55.22億元，歸母淨利潤7.57億元）仍有差距。

主品牌“丸美”增長乏力

丸美股份旗下主要品牌包括丸美、戀火、春紀，分別定位於眼部護膚品牌、新銳彩妝品牌、大衆化功能性護膚品牌。

從收入貢獻來看，主品牌“丸美”依然肩扛公司的營收“大旗”，實現營收15.6億元，同比增長11.63%。

不同的是，與往年相比，該品牌對總營收的貢獻下降至70.14%，而此前營收佔比高達90%。

21世紀經濟報道記者梳理髮現，此前的2020年-2022年，主品牌“丸美”取得營收分別約爲16.59億元、15.94億元、13.98億元，不僅營收體量逐年縮減，體現出一定的增長乏力，且營收佔比隨之收縮，分別爲95.06%、92.36%、80.81%。

作爲大衆熟知的眼部護膚品牌，主品牌“丸美”一直強調眼部護理專家+抗衰老大師品牌，堅定分渠分品，推行大單品策略。

回顧2023年，丸美股份稱圍繞丸美小紅筆眼霜、雙膠原小金針次拋精華兩款大單品，以及雙膠原眼霜、蝴蝶眼膜等儲備大單品開展了一系列營銷活動。

2023年，丸美小紅筆眼霜全年GMV銷售額超2億元；丸美雙膠原小金針次拋精華實現GMV銷售額超2億元。

不過，也有業內人士分析認爲，由於主品牌“丸美”聚焦眼部護理，相較於面部護理等其他護理產品，細分市場佔比並不大，存在天花板偏低的挑戰。

面對眼部護理激烈的市場競爭，丸美股份也開始瞄準新的賽道，尋求業績突圍。

2023年，丸美股份收購的彩妝品牌PL戀火實現營收6.43億元，取得超100%的增長，有望成爲公司第二增長曲線。

梳理招股書及過往公告可知，2017年，丸美股份出資2299.50萬元，獲得廣州戀火化妝品有限公司70%股權，對其實現控股；2019年，丸美股份再以1500萬元收購自然人張鳳嬌持有的廣州戀火剩餘30%股權，從而全資持有廣州戀火公司。

在短短几年內，通過押注“底妝”，以及推進線上轉型，PL戀火品牌“點燃”了業績。

2021年，PL戀火品牌實現營收0.66億元，增速高達463.49%；2022年，該品牌增長迅猛，營收2.86億元，同比增長331.91%，佔比提升至16.52%；在此基礎上，該品牌2023年實現營收6.43億元，同比增長125.14%，佔比進一步躍升至28.92%。

佐證PL戀火品牌成長性的另一組數據爲，2023年，丸美股份“美容及其他類”產品營收同比大增121.38%至6.50億元，首次超越“眼部類”產品4.29億元營收，成爲公司“護膚類”產品之外的第二大營收來源。

丸美股份解釋，美容及其他類產品增長主要系公司PL戀火品牌超100%增長所致。

談及PL戀火品牌的運營進展，公司提及，2023年，PL看不見粉底液、看不見粉霜、看不見氣墊、蹭不掉粉底液、蹭不掉氣墊5款單品均實現超過1億GMV銷售額。

對於PL戀火品牌的發展策略，4月28日，21世紀經濟報道記者聯繫丸美股份總裁辦和品牌部相關人士，但暫未得到回覆。

值得關注的是，2023年年報顯示，丸美股份現任董事、戀火事業部總經理、廣州戀火總經理王玉瑩，於2020年加入公司，曾就職於歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝巨頭。

據媒體報道，王玉瑩曾操盤魅可（MAC）、植村秀、歐萊雅等國際彩妝品牌，具有豐富的美妝行業工作經驗。

線上佔比超八成

在渠道端，丸美股份則持續推進線上轉型。

2023年，公司線上渠道實現營收18.71億元，佔比突破八成達到84.11%，同比增長50.40%，主要是抖音快手自播及戀火品牌快速發展而增長。

拉長時間線來看，2019年-2022年，公司線上渠道營收分別爲8.08億元、9.50億元、10.28億元、12.44億元，對應營收佔比分別爲44.89%、54.49%、59.54%、71.93%，呈逐年提升的趨勢。

丸美股份強調，2023年是公司線上轉型發展突破之年，“經過持續三年深刻的變革調整，公司也從三年前以經銷和線下爲主導的銷售模式，現已成功轉型爲以線上和直營爲主的銷售模式”。

另有數據顯示，2023年，公司線上直營佔比高達68.25%。

談及線上渠道的差異化運營策略，丸美股份稱，針對貨架電商的核心陣地天貓旗艦店，公司不斷優化店鋪的陳列與形象，控制貨品和價盤，同時加強購買服務體驗， 2023年實現35.62%的營收增長。

同時，針對抖音興趣電商平臺，公司藉助粉絲經濟、自制短劇、科學傳播等多元方式，2023年實現了超106.29%的營收增長。此外，公司也日趨重視小紅書種草。

需要指出的是，由於大力推進線上轉型且線上流量成本日趨高漲，丸美股份2023年銷售費用11.99億元，同比增長41.65%。

相比之下，2023年，公司線下渠道實現營收3.54億元，佔比15.89%，同比下滑27.17%，在大環境衝擊下仍有壓力。