“美妝一哥”直播帶貨風波，退網不應是句號

7月12日，抖音美妝頭部主播駱王宇發佈視頻宣佈“退還1.5億元營業款”並決定“暫時退網”，原因是此前其帶貨的CSS油橄欖精華產品被人質疑虛假宣傳。他表示，發現自己“沒那麼被大家需要了”。

這個事件其實前前後後蔓延了幾個月。事件源於今年2月一名博主的測評，結果顯示CSS油橄欖精華不含油橄欖活性成分，迅速發酵的輿論令曾經帶貨過該產品的“美妝一哥”駱王宇陷入漩渦中心。風波出現後，駱王宇方面稱，已向CSS發送律師函，並向市場監管局舉報CSS涉嫌虛假廣告宣傳。在經歷了數個月的掰扯之後，主播終於迴應，自己先退款，並暫時退網一段時間。

對於主播來說，這個代價可謂沉重。駱王宇在抖音平臺粉絲最高超過2000萬，在小紅書也有1900多萬粉絲，是妥妥的頭部美妝帶貨博主。如今退網，對其事業的打擊必然巨大，這段沉寂的時間裡，他已經掉粉百萬以上。

此次風波並非毫無預兆。早在去年4月，駱王宇力推某品牌“晚安粉”，以其吸附油脂、保持皮膚清爽的功效作爲推廣詞；但該理論遭到中山大學孫逸仙紀念醫院皮膚科副主任醫師毛越蘋教授的反駁，稱“晚安粉”產品就是智商稅。可見，主播選品上的問題一直存在，只是這次來了一個總的清算。

相信這次事件也會給行業帶來震動，也把直播帶貨一直存在的質量問題再次拋到了輿論視野。國家市場監管總局的數據顯示，近5年直播電商市場規模增長了10.5倍，直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍，“三無”產品、貨不對板、退換貨困難等，都是投訴集中的領域。從這個角度看，發生主播退款又退網這樣的戲劇性事件，也是帶貨直播內在問題的折射，有某種“必然”。

但是退網不應當是句號——某種程度上，退網可以被視爲“暫避風波”，更重要的還是解決直播帶貨的質量問題和維權困境。在這起事件中就表現得很明顯，消費者發現上當之後，維權一度陷入僵局：廠家不願意退款，主播表示自己也在維權。若非最後一個戲劇性的轉折，事件拖到何種境地仍難預料。這種不確定與偶然性，顯然不是一個理想的狀態，人們期待的維權場景，當然是各方責任能夠迅速確定，並得到及時的迴應。

而這顯然是直播行業當前應當集中解決的問題，即如何做到權責清晰，保障好消費者的權利。今年7月1日開始實施的《消費者權益保護法實施條例》，其中就要求直播營銷平臺經營者應當建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制。這項新規如何落地，並塑造直播帶貨新的“行規”，仍然有待監管部門和行業儘快形成成熟的、有共識性的方案。

一個退網事件，對其他主播也是一記警鐘，更是給當前一路狂飆的直播帶貨提供了反思的機會，即在品質、價格與信任之間找到平衡點，不能再走靠吆喝聲、打價格戰、拿次品忽悠消費者的老路了。

一旦翻車，對主播來說，可能是信譽掃地。而對整個行業來說，直播帶貨如果貼牢了“貨不對板”“假冒僞劣”的標籤，只怕也會被消費者拋棄。有數據顯示，今年618第一波大促期間（5.20-5.31），以駱王宇、潘雨潤爲代表的頭部美妝賽道紅人在抖音的轉化率顯著下滑，銷售額分別降低75%、90%。這種數據應當引發行業警覺了，直播帶貨理當痛定思痛，完成整體的口碑重塑，開啓合規、可靠、充分尊重消費者權益的下半場。

特約評論員 易之

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