耐克向中國團隊“放權”：高管升職，押注王嘉爾

新任CEO賀雁峰（Elliott Hill）正在改造耐克。

他於2024年10月14日入職，並擔任耐克集團董事會成員和執行委員會成員，不少高管跟隨賀雁峰的步伐“回巢”。

事實上，賀雁峰是一位耐克“老人”。從1988年實習到2020年退休，其在耐克工作32年，見證了這家公司的起落。眼下，他想讓耐克“重回正軌”。

客觀上，耐克確實到了必須轉型的時刻。

在截至2024年11月30日的最新財季，該公司營收123.5億美元，同比下滑7.7%；淨利潤同比下滑26%至11.6億美元。

背後是，耐克銷售全球性下滑。在北美、EMEA（歐洲、中東和非洲地區）、亞太拉美地區，耐克收入分別下滑8%/下滑7%/下滑3%，大中華區收入同比下滑8%。

如此態勢下，留給賀雁峰的調整時間並不多。

市場收縮

此刻，耐克正遭遇收縮。

在最新財季，這家巨頭在大本營北美地區營收同比下滑8%至51.8億美元；息稅前利潤同比下滑10%，息稅前利潤率同比小幅下滑0.7pp。分渠道看，Nike Direct下降15%，其中Nike Digital下降22%，NIKE商店下降3%；批發業務下降1%。分品類看，鞋類收入下降14%，服裝收入增長2%。

同期，在EMEA區域，耐克營收同比下滑7%至33.0億美元；息稅前利潤同比下滑10%，息稅前利潤率同比小幅下滑0.8pp。分渠道看，NIKE Direct下滑20%，其中NIKE Digital下滑32%，NIKE商店增長3%；批發渠道下降4%。分品類看，鞋類收入下滑9%，服裝收入下滑5%。

在亞太拉美地區，耐克收入同比下滑3%至17.4億美元；息稅前利潤同比下滑12%，息稅前利潤率同比下滑2.5pp。分渠道看，NIKE Direct下降4%，其中NIKE Digital下降8%，NIKE商店增長2%；批發渠道下降1%。分品類看，鞋類收入同比下降5%，服裝收入持平。

在大中華區，耐克營收同比下滑8%至17.1億美元；息稅前利潤同比-27%，息稅前利潤率同比下滑5.7pp。分渠道看，NIKE Direct下滑7%，NIKE Digital下滑4%，NIKE商店下滑8%；批發渠道下降15%。分品類看，鞋類收入下降12%，服裝收入增長1%。

背後有着宏觀環境的變化。

在美國，通脹壓力下，居民收入情況結構走向被動。美國消費信貸增速經歷了2022年2月至2024年7月持續下行後，開始有所回暖可增速並不明顯。降息後信用卡拖欠率有所趨緩，但是，消費貸款壞賬率繼續上行到3%以上，2019年前約爲2.2%。

各家消費巨頭都感受到了壓力。

在截至2024年9月末的最新財季，星巴克在北美營收同比下滑3%至62.45億美元，同店銷售額同比下滑6%。同期，阿迪達斯在北美營收同比下滑8%至13.6億歐元。

據Mastercard和Adobe供應商的統計，2024年美國零售店的黑色星期五消費額僅增長了0.7%，與往年相比表現平平。Facteus的數據則顯得更不樂觀，店內銷售額甚至出現了5.4%的下降。相比之下，美國電子商務在線銷售額大幅增長了14.6%，顯示出追求性價比的美國消費者們更傾向網購。

中國市場亦是類似態勢。

國家統計局數據顯示，2024年11月份，全國社會消費品零售總額43763億元，同比增長3.0%。其中，除汽車以外的消費品零售額38998億元，增長2.5%。1—11月份，社會消費品零售總額442723億元，同比增長3.5%。其中，除汽車以外的消費品零售額397960億元，增長3.7%。與往年相比，增速明顯放緩。

回到服裝市場，更呈現收縮狀態。2024年11月，全國限額以上服裝、鞋帽、針紡織品類零售額1480億元，同比下滑4.5%。

受此影響，2024年前三季度，李寧全平臺零售流水同比中單位數下降。

“選擇放權”

由此，外部環境的變化要求耐克更快調整。

賀雁峰就在2024年末的財報電話會上坦承，整個團隊都感受到了緊迫感。他準備重塑耐克，戰略方向是迴歸以體育爲主導。

在產品端口，耐克對特定運動的關注度會越來越高，品牌端亦正加深與NBA、WNBA、NFL等專業賽事機構合作。

在渠道端，賀雁峰領導下的耐克正修復與渠道商關係。“我們將把NIKE Direct數字和實體服務迴歸到高端目的地。溢價也意味着全價。將把促銷活動集中在傳統零售渠道。要重建主要批發合作伙伴的信任。”他說。此前，耐克前任CEO約翰·多納霍（John Donahoe）發起了DTC直營渠道改革。在全球範圍內，耐克砍掉了近半零售合作伙伴關係，終止了數百項合作協議，並縮減了全球市場的銷售團隊。

在關鍵的運營體系上，耐克將向重點市場放權。“集中化已經影響了我們在關鍵國家和主要城市的資源，我們需要重新爲在關鍵國家和關鍵城市的團隊賦能。“賀雁峰稱。

此種思路已經在耐克大中華區落地。

2024年10月11日，該公司對外披露了對董煒的最新任命，她將擔任耐克大中華區董事長兼CEO，並擔任ACG品牌全球CEO。董煒於2005年加入耐克中國，過去十年間，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區總經理。

另外，耐克特別提到，其將加強打造全球子品牌ACG，以更好切入戶外運動市場。此前在接受21世紀經濟報道記者專訪時，董煒表態，將以更大力度加強在中國的投資。

如此調整意味着，董煒在耐克大中華區與耐克集團層面的話語權都更高了。她就任ACG品牌全球CEO，更能感受到耐克對於中國戶外市場的重視。

國內正在興起戶外熱。

譬如，Arc’teryx（始祖鳥）、Salomon（薩洛蒙）正在狂奔。他們的運營方亞瑪芬所發佈財報顯示，在2024年三季度，始祖鳥所在板塊營收同比增長33%至5.2億美元，薩洛蒙所在板塊營收同比增長7%至5.34億美元。大中華區是主要推動力，這一區域營收同比增長56%至3.13億美元。亞瑪芬大股東爲安踏集團。

此外，2024年末耐克宣佈簽約王嘉爾，後者將成爲NIKE和JORDAN的全球合作伙伴。“雙方將共同探索運動、時尚與文化的交融。”耐克稱。

王嘉爾是中國香港流行樂男歌手、主持人，韓國男子組合GOT7成員，曾爲中國香港擊劍隊運動員。他在相關視頻中講述了與NIKE、JORDAN的淵源。“過程比結果重要，一起玩吧。”王嘉爾說。

此種模式不同於明星代言，明顯是在複製坎耶·韋斯特（Kanye West）與阿迪達斯在椰子鞋（Yeezy）上的合作。據媒體報道，2017年，也就是Yeezy與阿迪達斯續約後的第一個完整財政年度，其淨銷售額達到3億美元，該公司的年收入在僅僅三年之後就突破了10億美元。此前，坎耶·韋斯特更想與耐克合作，最終因爲分成模式談不攏走向阿迪達斯。

現在，耐克明顯不想錯過王嘉爾，但王嘉爾與坎耶是一個量級的藝人嗎？這值得再觀察。

而據21世紀經濟報道記者瞭解，此番決定簽約王嘉爾，耐克中國團隊起了重要作用。這也印證前文賀雁峰提到的向重點市場“放權”。

事實上，耐克在華也確實需要更靈活體制。

安踏財報顯示，在2024年四季度，FILA實現高單位數增長。在2024年三季度，FILA銷售還在同比下滑區間。包括上文提到的始祖鳥狂奔，都顯示安踏系品牌在國內市場運轉更加落地。

對耐克來說，更中國化團隊是在競爭走向激烈的必要選擇，至少這家巨頭開始行動了。