南財觀察｜出海前站“試水溫”：香港能否裝下內地餐飲品牌全球化野心？

南方財經全媒體記者譚海燕 實習生鍾言 廣州報道

對內地連鎖餐飲品牌來說，出海是弦上的箭，或早或晚，不得不發。

作爲內地與國際市場的“超級聯繫人”，擁有700多萬人口的香港，被視爲內地餐飲品牌攻克出海“水土不服”難題的“前站”。香港特區政府投資推廣署近日公佈數據，今年上半年共引進了28間款待（服務業中的一個類別，包括酒店、旅遊等）或餐飲企業，較去年同期上升33%。

實際上，也有不少“前浪”鎩羽而歸。去年進軍香港的LMM檸濛濛香港旺角店於上月閉店，奈雪、喜茶近年也關閉了部分香港門店。香港裝得下內地餐飲品牌全球化的野心嗎？香港能夠爲內地餐飲品牌提供哪些助力？

圍繞這些問題，南方財經全媒體記者近日與相關人士在一場“廣東餐飲企業投資香港——高管圓桌交流會議”上進行了深入探討。

香港特區政府投資推廣署旅遊及款待行業總裁黃思敏表示，儘管有些餐飲品牌在香港遇到了一些經營的問題，但更多的是堅持下來並獲得了很好的發展，“對企業來說，最重要的還是做好市場調研，如果想對市場有更深刻的瞭解，可以提前找到我們協助”。

近年來，內地連鎖餐飲品牌“走出去”動作頻繁，高昂的鋪租和人力成本是企業最重要的考量。相較之下，擁有強大供應鏈的餐飲品牌更具優勢。艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅很看好預製菜出海，因爲對企業來說，將供應鏈前置，不僅能夠讓流程更可控，而且降低了企業成本，能夠發揮內地供應與香港市場兩頭優勢的作用。

供應鏈成“出海”核心競爭力

中國烹飪協會分析今年上半年數據，認爲餐飲品類競爭激烈，開店和關店率都高，行業經營者面臨壓力增大。餐飲行業似乎達成了某種默契：國內市場競爭激烈，紛紛“出海”尋求增量。

這也得益於政策鼓勵。今年3月，商務部等9部門發佈《關於促進餐飲業高質量發展的指導意見》，特別提出加快中餐“走出去”，支持餐飲經營主體積極開拓海外市場。加強與重點國家和地區在檢驗檢疫等領域合作，積極推動中餐廚師赴境外從業，支持餐飲原輔料等進入國際市場。

內地的連鎖餐飲品牌摩拳擦掌，蜂擁入港，正餐、快餐、咖啡、新茶飲、火鍋、烤魚、麻辣燙等衆多品類百花齊放。除農耕記、太二酸菜魚、朝天門火鍋等知名特色品牌進軍香港，Manner咖啡、茶救星球、林香檸手打檸檬茶等輕飲品牌也接連在香港尖沙咀、旺角及銅鑼灣等開店。

2017年就進軍香港的海底撈，成爲較早一批在港開店的內地餐飲品牌，如今已率先享受到了“出海”紅利。截至去年底，海底撈在海外市場共經營了115家海底撈火鍋餐廳，營收同比增長22.94%至6.68億美元，這是中餐出海的成功案例之一。

張毅表示，在餐飲企業向外拓展市場的過程中，香港往往成爲一個“跳板”——進可攻、退可守，設店測試，一旦適應了便可向外拓寬半徑。

“我非常看好中餐在海外市場的機遇，但目前很多企業的做法存在問題，比如沒有做好市場研究，直接把國內供應鏈搬過去，複製國內的模式，這樣並不利於在海外的發展。”在張毅看來，“輕量化”是中餐出海能否成功的核心所在。

以海底撈爲例，其最大的優勢是不太需要中央廚房，隨時可以就地取材，運作起來相對簡單。“標準化高的中餐企業相對適合出海，最好能夠就地取材，儘可能控制門店運營成本，創造利潤空間。”張毅說。

另一個較爲成功的出海案例是太二酸菜魚。作爲九毛九集團旗下主力品牌，其去年收入佔集團營收比重超7成。自去年進軍香港市場，至今太二在香港的門店已擴張至5間。中央廚房的供應模式成爲太二實現標準化供應的重要一環。

九毛九集團招股書顯示，太二在廣東、湖北及海南設有中央廚房，第三方供應鏈的供應中心基於標準化的食譜及流程製備半成品食材。而廣東的中央廚房於2016年12月投入營運，爲地處華南（除海南外）的餐廳提供食材及其他供應品。

黃思敏透露，太二酸菜魚計劃繼續拓寬在香港市場的版圖，“他們有做細緻的調研，把成本計算得很清楚。在香港經營是不容易的，需要慢慢調試市場。”

在香港小範圍設店試“水溫”

今年上半年，香港投資推廣署先後到了重慶、成都、廣州舉辦餐飲行業出海交流會，協助遇見小面、木屋燒烤等進入香港市場。

在傳統的認知中，香港餐飲口味較爲清淡，但年初香港投資推廣署卻重點來到了川渝，這是因爲，隨着香港與內地的融合交流加速，餐飲口味亦顯現出多元化的特徵。據黃思敏介紹，香港定位是國際之都，在餐飲表現上風格日益多元，人們對辣口味的接受程度越來越高。

黃思敏等人此行來到廣州推介，旨在引進更多不同類型的餐飲品牌駐港。此前，香港投資推廣署內地及大灣區業務總裁李淑菁在接受南方財經全媒體記者採訪時表示，以餐飲品牌企業到港爲例，在香港開一家店就相當於開設了一個櫥窗，可以向全世界展示本地品牌的優質產品和服務，然後再從香港開拓到周邊口味相近的國家，如東南亞市場。近年來，不少川菜、湘菜企業等進軍香港，收穫頗豐。

她提到，香港在知識產權保護方面優勢突出，能夠幫助企業在香港打響品牌國際化的第一槍。“不同的市場都會有自己的標準，從我們的角度而言，投資推廣署是想幫助更多企業，吸引更多的企業進來。”黃思敏格外強調，企業需要加深對當地市場的瞭解程度，包括宏觀的客戶畫像、競品分析，也有細節的商標註冊、排位設置考慮等。

比如在寸土寸金的香港，物業管理嚴格，商場空間使用度高，餐飲企業在高峰期排位時，並不能像在內地一樣在餐廳門口擺放小桌椅。又如，香港餐廳的桌子更小、間距更窄。此外，菜品、口味也要做出調整。

“香港人是很愛新鮮感的。”黃思敏關注到，這兩年內地新式茶飲品牌扎堆進入香港，品類愈發豐富，“以前港人喜歡喝咖啡或者港式奶茶，但現在我們看到內地的茶飲店，也十分受歡迎。”

但多家內地連鎖餐飲品牌向南方財經全媒體記者表示，企業近年來計劃佈局海外市場，欲先登陸香港“試水”，而他們的共同顧慮，正是昂貴的店租與人力成本。例如，在內地定價普遍十幾二十元的茶飲，要維持盈利，需要定更高的價格。這也在一定程度上影響了內地餐飲品牌進軍香港的決心。

美聯工商鋪資料顯示，今年上半年，香港商鋪共錄得460宗成交，成交總金額則爲102.86億港元，按年分別減少12.4%及6.3%。

作爲內地與廣闊海外市場的“超級聯繫人”，香港仍是企業非常看重的一塊“寶地”。黃思敏提到，今年他們對接了許多意向餐飲品牌，大家普遍看好香港市場。目前香港商鋪租金較高峰時有所回落，會對企業增加部分吸引力。

對於風險與挑戰，香港投資推廣署的建議是先做好市場調研後，小範圍設店試試市場“水溫”。“我認爲香港是內地和海外連接的樞紐，法律法規、場地、執照、僱傭等方面與內地不同，許多細節都需企業進一步磨合，我們的角色就是儘快幫企業聯繫到可靠的合作伙伴，讓他們在香港設店更爲順暢。”黃思敏說。