男性消費崛起：一個改變文娛業底層的新邏輯
作者|小透明
在2024年的夏天，《黑神話：悟空》不僅僅證明了國產3A的市場寬度，也證明了男性消費力的崛起。這個感受，我相信瑞幸團隊比誰都要強烈。
截止到9月初，《黑神話：悟空》Steam銷量榜連續四周霸榜，銷量突破了1800萬大關。
但其粉絲消費的不僅僅是一個簡簡單單的268，《黑神話》更創造了衍生產品的消費奇蹟。
PS5在電商平臺被迅速搶光。整個華強北都找不到一臺PS5。《黑神話》與瑞幸的聯名紀念品第一天就全部賣光，遠超他們的預估，在連夜趕工後，直到本週才重新上架。
本週，《黑神話》與稻香村聯名的月餅禮盒開啓預售，目前已經賣出2萬份以上。《黑神話》線下主題音樂會的門票，包含最高近千元的檔位，也是2分鐘內就全部售罄。自不必說，購買《黑神話》禮盒和音樂會門票的主力軍，是之前被視爲消費黑洞、消費力不如狗的男性玩家。
《黑神話：悟空》交響音樂會（圖源：黑神話悟空官方微博）
娛樂資本論觀察發現，近些年一直被視爲女性消費主導的影視行業和線下演出等領域，也吃到了男性消費紅利。優酷的《邊水往事》強勢帶動了男性用戶會員充值，線下脫口秀開放麥也有大量男性觀衆捧場。當這些消費現象擺到人們面前時，所有人都意識到，男性消費力的崛起不再是一句戲言。
與之相對應的是，今年520檔期和七夕檔電影院票房呈現了下滑的趨勢，遠遜於鼎盛時期的大盤成績。七夕的鑽石和鮮花消費逐漸成爲雞肋，各家商場削減了七夕期間宣傳促銷的力度。所謂“舔狗經濟”，今年終於玩不轉了。
爲何會出現“舔狗經濟”退潮，男性消費力崛起的現象？究其原因，男性對未來感到悲觀，於是拒絕戀愛、拒絕婚姻。長時間單身生活後，男性會發覺取悅自己越來越重要，把錢花在自己身上成爲單身男性的主流選擇。在這種情況下，轉移支付比例下降，男性消費力的自我崛起就變得順理成章了。
面對社會心態和消費心態的變化，我們的文娛產業該如何做？
或許，日本是中國最好的老師。平成時代，日本諸多社會狀況和社會心態與今天的中國十分類似。他們的一些做法也非常值得今天的中國文娛產業借鑑和學習。
電視劇、短劇、脫口秀，男性文娛消費之風勁吹
男頻劇是近幾年來影視劇領域的一條重要賽道。無論是播放量還是會員拉新，男頻劇都取得了比較不錯的成績。這個趨勢最早來自於《雪中悍刀行》，雖然其聲量不佳熱度欠奉，但據悉其拿到了當年（2021）騰訊視頻的拉新前三，在此之後，《狂飆》、《我叫趙甲第》等男性項目，均取得了不錯的拉新效果，其中《我叫趙甲第》分賬總票房爲7075萬元，刷新了票房記錄；《狂飆》更是直接開啓了視頻網站的鎖V時代。
小娛再用騰訊視頻的官方【經典暢銷榜（即365天內會員開通熱度排序）】舉例，前四名爲男性向明顯的項目，甚至是動漫類圈層明顯的項目，當然壞處就是男性網絡社交能力和意願偏弱，難以產生破圈影響力。
【經典暢銷】（365天內會員開通熱度排序）
可以說，影視市場早已看見了男性對影視內容的需求。於是在今年，男頻劇的內容愈發細分。《邊水往事》就是男頻劇賽道細分之下的重要產物。
沒人能夠想到，《邊水往事》憑藉着精細的世界構造和多重人物性格，征服了廣大觀衆，而沈星這樣一個怯懦、圓滑的熒幕形象，能夠在暑期的末尾燒起又一把火。沈星有着足以讓大多數男性觀衆代入的性格，按照導演老算的說法，《邊水往事》的爽就是極致的事件擺到主人公面前，他還能明哲保身地擺脫甚至在黑社會內部地位不斷提升，這種爽感滿足了觀衆的情緒。
《邊水往事》（圖源：邊水往事官方微博）
根據燈塔專業版數據顯示，截至9月4日9時，《邊水往事》累計播放量突破8億，連續10天獲得全網劇集播放冠軍。
《邊水往事》的百度指數中，男性佔比達到了52.32%，遠遠超出普通劇集20%-30%的範疇。同時，《邊水往事》還帶動了優酷會員的增長。根據一些行業人士的說法，其新增會員以男性用戶爲主。
《邊水往事》百度指數
今年或超400億的短劇付費市場，男頻短劇也佔據了壓倒性的優勢。比如現在各大短劇App中，戰神題材的短劇熱度居高不下。
這一題材的短劇，主人公看似像個男，往往先要隱瞞自己的尊貴身份。隨着一番拉扯之後，主角戰神身份的曝光和後續的反殺爲觀衆製造了爽點。
屌絲
其中，戰神短劇《無雙》累計充值超2億元。按照一部短劇充值60元估算，《無雙》這種戰神類短劇能夠吸引3000萬以上的用戶爲其付費，據悉，短劇男性用戶主要爲保安、外賣員、小老闆等三至五線人羣，這也說明了其絕對數量非常可觀。
除了影視行業之外，線下演出領域男性的消費能力同樣不可小覷。
這個9月，視頻平臺上就有兩檔脫口秀節目同時播出，線下脫口秀演出也是如火如荼。按照人們的刻板印象，脫口秀演出的主要受衆還是以女性爲主。當鏡頭掃過兩檔綜藝節目的觀衆席，八成的現場觀衆都是女性。
驚訝喜劇開放麥（圖源：驚訝喜劇官方微博）
不過，騰訊視頻曾經發布過《2022年中國脫口秀市場分析報告》。這份報告中提到，脫口秀觀衆女性與男性的比例爲55%和45%。
上週末，娛樂資本論在北京驚訝喜劇觀看了一場脫口秀開放麥表演。現場觀衆的男女比例符合報告中提到的數字。近百張座位的脫口秀小劇場，男性與女性觀衆的數量基本持平。
許多和主持人互動的男性觀衆也提到，他們是自己一個人來看脫口秀的。甚至現場有一位男性觀衆表示，他是辭職之後專程來北京觀看脫口秀表演，已經去了很多家劇場觀摩。這些脫口秀俱樂部的真實情況證明，男性非常願意爲脫口秀內容付費。
“舔狗經濟”凋零，單身男性開始取悅自己
男性消費力迅速崛起的另一面，則是所謂“舔狗經濟”的迅速退潮。在今年，這一趨勢最直接的體現自然是七夕節當天的電影院。
今年七夕檔總票房爲3.64億元。作爲一個疊加了週六的檔期，其票房數字和去年基本持平，但遠遜於2018-2020三年的成績。更值得關注的是，七夕檔的出票數在最近兩年迎來大幅度下滑。2020年時，七夕檔總出票數還能有1420萬張，但今年就只剩下867萬張，降低了40%。
當天，小娛也到北京朝陽區的多家影院進行了調查。小娛發現，幾乎沒有影院爲了七夕節而專門佈置，營造節日氣氛。顯眼位置的電影海報，也基本沒有愛情電影。愛情電影的展示和宣傳待遇，完全不如《排球少年》或者《藍色禁區》等日本動畫片，更不用說《抓娃娃》這樣的票房爆款。
《排球少年 垃圾場決戰》（圖源：排球少年官博）
520檔期也沒好到哪裡去。2016年就已經實現票房單日破億的520檔期，到了今年只剩下0.92億元，和去年的3.32億元相比顯然是大幅縮水。令人匪夷所思的是，今年的520檔甚至出現了國產愛情片片荒。上映的四部新片中有三部是進口片，國產愛情片變成了“消失的她”。
七夕和520檔期票房和出票數的下滑，或許有人會認爲是影片質量的因素。但熟悉七夕和520逐漸形成檔期的過程的行業人士都知道，其更多是在打造一個應景動作和固定流程，社交因素要遠遠高於影片質量。不然市場上又怎麼會流傳說，最高峰時期，光線影業要過會上百部青春愛情電影呢。
歸根結底，情侶的數量已經變少，單身人羣自然更不會湊這個熱鬧。
另外一個“舔狗經濟”退潮的晴雨表則是鑽石的銷量。根據中國珠寶玉石首飾行業協會統計數據，2023年鑽石行業進口額爲59.72億美元，同比下降了29.55%，與2021年相比下降了39.6%，已經基本和2017年持平。
鑽石進口額下降，以鑽石飾品爲主營業務的公司也不好過。2023年，採用全自營模式的DR鑽戒因爲市場環境低迷，關閉了184家門店，淨關閉160家門店。
8月30日，DR鑽戒的母公司迪阿股份在其半年報中公佈，今年上半年公司營業收入下滑37.31%，淨利潤也下跌了38.56%。
“舔狗經濟”的退潮和男性消費力的崛起，背後的原因主要有兩點：
第一點是男性對未來感到悲觀，最終拒絕給自己的人生“加槓桿”。
根據《中國人口和就業統計年鑑2023》數據顯示，2023年中國有2.4億的單身人口。按照這個數據推測，到2024年底，中國單身人數很有可能突破3億人。另外，男性的初婚年齡延遲至29.38歲，相比2010年整整延遲了3.63歲。男性延遲結婚，維持單身狀態，背後凸顯的是婚戀壓力的增加。
2021年，中國人民大學曾經調查了全國22個省份近萬名大學生的婚育觀。男大學生和女大學生對於戀愛和婚姻抗拒的原因大同小異。但有一點焦慮是獨屬於男性的，那就是談戀愛有太大的經濟壓力。大學生談戀愛尚且如此，走入社會的男性需要面臨更直接的車房壓力。
婚戀壓力加大的同時，這些男性往往對自己的未來前途感到悲觀。於是，他們決定拒絕走入戀愛和婚姻，避免給自己加上買車、買房和生娃等“人生槓桿”。大件消費的顧慮消失之後，這些男性的消費力就會被極大地釋放出來。
AI作圖 by 娛樂資本論
第二點則是男性長久獨居生活之後，發現取悅異性不如取悅自己。
“一人吃飽，全家不餓。”這句俗語可以精準地描摹許多單身男性的生活狀態。這些男性做完了工作，填飽了肚子，剩下的時間都是自己的。他們可以用大把時間來打遊戲、看劇、看電影、熬夜看比賽以及看演出。
與此同時，各種社交媒體和短視頻平臺經常能夠看到各種吐槽婚戀生活的段子，當社會上的聲音和自身的生活狀態結合起來時，這些單身男性就會對獨居生活感到滿意和舒適，進而提升自己的生活質量，取悅自己。
以平成爲鑑，三條經驗助推文化產業發展
最近一兩年，研究日本平成時代的學者逐漸增多，瞄準了日本“失去的三十年”。
少子化和老齡化是平成時代兩個重要的標籤，2005年，日本人口首次出現負增長的情況。低慾望社會是日本媒體經常討論的話題。另一方面，平成時代日本的文化產業迎來了黃金時代。動畫、漫畫、遊戲和偶像經濟蓬勃發展，輻射了世界各地。
梳理平成時代日本文化產業的發展史，小娛認爲有三點成功經驗值得今天中國的文化娛樂產業借鑑和學習。伴隨着男性消費力崛起的當下，這些經驗的指導性作用就更加突出。
首先，今天的文娛作品需要塑造符合男性觀衆畫像的角色，並通過這些角色給予男性觀衆力量，最終引發男性觀衆共鳴。
平成時代，創刊於1968年的《週刊少年Jump》一躍成爲日本發行量最高的連載漫畫雜誌。《週刊少年Jump》發表了一大批少年漫和熱血漫畫。承接昭和的八十年代，熱血漫畫的主角是有魅力的硬漢形象，《北斗神拳》《城市獵人》和《聖鬥士星矢》都可以歸入此列。
但到了平成中後期，熱血漫畫的主角形象悄然發生變化。《銀魂》和《海賊王》等動漫作品，主角對待生活具有“鬆弛感”，甚至有些頹廢，非常符合平成時代男性青年的精神面貌，給予年輕男性以代入感。
阪田銀時（圖源：銀魂動畫官方X）
隨着劇情的發展，頹廢的主人公找到了人生的意義和方向，用略帶熱血的方式去對抗這個世界。《銀魂》和《海賊王》等具有平成風貌的動漫作品可以很好地激勵這些年輕男性，去迎接新的生活。
某種意義上說，《邊水往事》找到了類似的創作路徑。正如前文所述，沈星怯懦、圓滑、但又非常善良熒幕形象，和今天的男性觀衆的精神狀態比較貼合。主演郭麒麟的表現，讓男主的性格狀態得到了淋漓盡致的展現。
其次，今天的文娛產業需要創新娛樂形式，打造符合男性消費崛起態勢下的新業態。
平成時代，偶像產業開始在日本生根發芽。2005年，知名音樂人秋元康重回偶像產業，推出了大型女子偶像組合AKB48。
相較於過去的女子偶像組合，AKB48最大的特色就是要讓偶像和歌迷近距離接觸，於是你就能看到AKB48在劇場內進行大量公開演出，粉絲伴隨着偶像一路成長。同時，AKB48通過握手會的形式，推動專輯銷量節節攀升。到了每年年末，AKB48還會通過歌迷投票的方式選出下一張單曲的演唱成員，進一步推高成員的人氣和商業價值。
今天的AKB48公演（圖源：AKB48官方X）
AKB48創新了女子偶像團體的形式，奠定了今天偶像產業通行的遊戲規則。秋元康販賣的不是音樂，而是少女的青春和宅男的幻想。這當然和平成時代男性心態的變化相輔相成。
中國的文化產業同樣可以革新已有的產業形式，推出符合男性心理的文化業態。
比如今天的二次元遊戲圈子裡，男性玩家提出了“有男不玩”的口號。一些遊戲廠商就迅速跟進，發佈了全女性角色遊戲（抽卡卡池中全都是女性角色）。相對於過去二次元遊戲，全女性角色遊戲的粉絲圈層也非常能打，甚至不輸於乙遊。
最後，今天的文娛產業需要提供更多符合當下男性受衆的單人娛樂形式，並讓這些產品IP化粉絲化。
平成時代，遊戲自然是文化產業中最耀眼的那一個。無論是任天堂的紅白機和GameBoy，還是索尼的PS2，都影響了全世界數以億計的玩家。伴隨着這些遊戲主機，《最終幻想》《勇者鬥惡龍》和《寶可夢》等一系列遊戲在平成年代大火。
爲《勇者鬥惡龍3》排隊的日本男青年（圖源：Fami通）
這些遊戲基本不需要多人合作，一個人就可以遊玩。於是在平成年代，一些男青年把更多的時間和情感投注到了這些單機遊戲的身上，而非家庭和戀愛。
通過二十餘年的發展，上面提到的三個遊戲系列都已經成爲享譽世界的遊戲IP。吸粉無數的同時，《最終幻想》和《寶可夢》的IP周邊衍生品也爲遊戲公司帶來了數百億日元的現金收入。《寶可夢》甚至多次蟬聯全球商業價值最高IP的稱號。
今天，男性消費力崛起的當口下，《黑神話：悟空》的熱賣似乎可以看作中國3A單機遊戲IP化和粉絲化的契機。未來，類似《黑神話：悟空》的單機遊戲將會不斷涌現。通過IP衍生產品的售賣，男性消費力將被進一步挖掘。