內容，即廣告
我先提個問題：
不出意外，結果有兩種：一，老闆說先做廣告，用廣告立圈，打透羣體認知後，再做內容營銷；營銷負責人會說，要做內容營銷，內容立圈，廣告現在沒人看了。
好，再問一個問題：你覺得廣告重要，還是內容重要？
這應該不會出現一邊倒的情況了。你會說，每個都有它的優勢，要看怎麼用。理論雖如此，不過，決策時依然會陷入上述循環的怪圈。
這就是，前幾天，一位負責人和老闆之間矛盾關鍵點。
那麼，經濟下行週期，用戶越來越關注便宜、比價等行爲時，傳播到底是做內容，還是做廣告呢？我們不妨換個視角，找找解法。
01
先說結論，第一點：媒介變化，讓廣告本身和內容形式，從根本上發生改變，因爲，很大程度內容跟着媒介走。
可能有點難懂？我展開一下：
首先，傳統廣告時代，電視、戶外是最主流的形式。
電視廣告是一個典型的強媒介廣告，媒介影響力很大，廣告內容本身可能並不那麼強，這類廣告依賴於電視的黃金時段和反覆播放，通過策略性強的文案，讓品牌迅速被消費者接受。
比如：今年過節不收禮，收禮只收腦白金。這裡，麥克盧漢的名言“媒介即信息”得到了體現。
電視廣告的一個特點是成本高，廣告時間短，所以，創意團隊得設計出吸引人，又能快速傳達信息的廣告詞和畫面。而戶外廣告，因展示位置固定，雖然每個人看的時間不長，但是，重複的展示也能有效吸引一部分消費者的注意。
那麼，進入互聯網時代後，廣告又有了哪些變化呢？
最初，互聯網廣告嘗試模仿傳統媒介形式，把橫幅、彈窗、條幅拉到網頁上，一點擊能進入某個專題、或品牌購買頁，但很快發現，這種方法效果不佳。
因爲互聯網媒介介入性低，大衆很容易忽略,所以，內容平臺不得不換個招式，用內容的力量來吸引注意力。
比如：
他們會用一些搞笑的段子或者標題來吸引你點擊（如：“小夥偷偷藏在洗手間，沒想到…”）。你一點開，發現是個廣告，可內容有趣，很多人還是會選擇分享。
用幽默、搞笑的方式吸引人的廣告，在視頻的中間或者最後纔會透露出品牌信息。方法更加自然，不會讓人感覺被強行推銷。實際上也是社會化營銷的初步形式，後來，它還有了行業英文名叫Social。
再後來，又發生什麼新變化呢？
圖文、短視頻開始流行，廣告內容也變了，人們不喜歡，也不願意看一個圖片上邊標註什麼產品，什麼功效的內容，開始講情緒價值、視覺審美價值了。
怎麼辦？種草成了主流語言，用種草影響意向購買者心智。而這一切，從互聯網初期到現在，都可以用一個詞來形容，即：注意力。有了注意力，就多半贏得了傳播的一半。
所以，隨着互聯網媒介的發展，經歷一場從媒介驅動轉向內容驅動的大變革。越來越多的公司開始重視內容創造，不再僅僅把內容當作廣告工具。
這個過程中，內容不僅僅是吸引消費者的手段，而是成爲了品牌與消費者交流的橋樑，現在，已經有很多B端企業提前警覺到，高質量的內容慢慢變成了最強的廣告。
這就是，媒介讓廣告和內容形式從根本上發生了改變。
02
看到這，你可能會想，廣告和內容到底有什麼區別？
來看幾個案例：
老人鞋，穿足力健；去屑，用海飛絲；奧妙全自動洗衣液，有特別的功能，可以幫你解決油漬、污漬。
你可能注意到了，它有三有種類型：
一，定位喊話型，即用喊的方式，讓人知道你得買；二，產品上新型，即，推新品時，告訴你我跟別人不一樣；三，定位品牌形象型，比如，多芬，溫柔呵護每一寸肌膚。
但不管怎麼說，這些廣告都有點像村口的大喇叭，特別注重價值觀輸出，大聲告訴你我有什麼好的，你一定要了解。
好處能快速讓用戶有初步的印象，缺點也很明顯，偶爾聽一次還行，如果天天聽，用戶可能會覺得，我好像被家暴了一樣，天天被人灌輸大道理。
因此，在網上，廣告不應該天天出現。畢竟消費者更希望找到一個可以隨時交流、吐槽，甚至可以依靠的陪伴者。這種互動比單純接收價值觀要有用多了，也能讓人感覺到自己的存在意義。
這就是，爲什麼更貼近用戶，更注重內心情感，態度更低調的品牌，更受歡迎的原因之一。
既然我們提到了內容，那麼，到底什麼是內容呢？廣告算是內容嗎？當然算。做營銷時，廣告信息傳遞很直接，內容更像環繞揚聲器，傳遞得更全面，更有深度。
舉個例子：
你看到一張海報。上面寫着：“7月20日，沈騰、馬麗主演的電影上映了，快來看吧！”這就是廣告，直白而明確，目的是讓你去電影院。
如果是內容，情況不太一樣。
你在網上看到一篇文章、一個視頻，它不僅告訴你電影何時上映，還會詳細介紹電影背景，導演怎麼挑選演員的，以及拍攝過程中遇到了哪些挑戰，電影裡的角色又是怎麼樣的人等等。
這就是內容，內容目的，不僅讓你去看電影，還希望通過詳細的介紹，讓你全方位瞭解電影各個方面，增加你的興趣和期待。
因此，內容像環繞揚聲器，從多維度包圍你，給你一種立體的感受。那麼，內容的優勢是什麼呢？
抱歉，我還不能一句話總結。
因爲，當我們談論廣告與內容營銷區別時，不能脫離背後的「商業框架」，也就是，我們要從哪裡、哪個平臺找到什麼樣的人。
在傳統的電視廣告、平面廣告中，目標受衆比較廣泛，它們不太能精確地鎖定特定的人羣，所以，廣告更多用來建立品牌知名度。
但在網上，情況不同，各平臺全域營銷中，用戶被細分得更具體。不僅根據基本性別、愛好、標籤來劃分用戶，還讓每個用戶都可以成爲「內容創作者」。
用戶產出的內容被歸類，並反饋給品牌主，這樣品牌可以從更細緻的角度，來區分不同的消費者羣體，就像，定位精準人羣、要被種草人羣和泛人羣。
顯然，這種細分幫助營銷人，更有效的進行市場溝通。
因此，內容營銷的一大優勢在於，它能讓每條內容都和消費者緊密相關；換句話說：由KOC、KOL製作的內容能夠觸及消費者的具體需求和情感，實現真正的共鳴，你要找到適合自己品牌的平臺，和人羣，去擊穿。
看到這，你興許會說：第一，線下做廣告，一次性把品牌信息說清楚，直接佔據用戶的腦袋；第二，線上做內容，就像散播種子一樣，慢慢滲透進去。
太準確了，可問題是：大家都在想，一分錢怎麼當兩塊錢，預算不夠，誰還有心思去做細分？有沒有可能把廣告做得像內容一樣？
或者說，內容傳播得太細緻，速度明顯沒有廣告快，我們能不能把兩者結合起來，讓傳播更快一些。
03
真有辦法。這是第三點：別太高級，播傳人話。
播傳，你應該聽說過，指：把「傳播」兩個字顛倒一下，不是我把某樣東西推給別人，而是，我推東西給別人，別人能夠自循環的傳起來。
比如說：累了，困了，就喝紅牛；怕上火，喝王老吉。
你會立馬想要N多個朗朗上口的口號，毫無懸念，不過，這些口號中，有兩方面不同被人遺忘了：
第一方面，在找廣告公司合作時，通常會提到千人成本，類似於，投某篇文案，一千個人看到的成本大概是多少錢，你覺得，ROI匹配就投，貴就再看看。
用營銷視角看，略顯不同。假設讓1000人看到的總成本是50塊錢，那麼，這50塊錢所影響的人，能不能把內容，再次告訴別人，佔比是多少很重要。
因爲，傳播代表我推給你，而播傳則代表「自裂變」。俗話說，一傳十、十傳百、百傳千，所代表的正是傳達率。
傳達率，簡單講：一個信息從源頭被傳遞出去後，能在接收者之間自我傳播和擴散的能力，換句話說，我花10塊錢告訴你，我認識誰，你知道這個消息，又告訴了更多人，這個比例越高，說明內容傳達率越高。
上半年我回顧了很多營銷案例，發現很多失敗的原因，都是因爲文案太像書面語，不夠口語化。
比如：
霸王茶姬年初搞了個活動叫“龍年會友杯”。他們的文案寫的是“星星點點，歲歲年年”，聽起來挺文藝的，但不夠接地氣。我現在不提，你肯定想不到。
茉酸奶的廣告詞是“有龍則靈”，這種說法也很難讓人一下子就明白。前幾天我在抖音上看到一個廣告開屏，內容是：“功到自然成”。我差點沒認出來這是在宣傳一款護膚品。
費迪南·德·索緒爾是現代語言學的創始人之一。在他的書《普通語言學》裡，把語言分成兩個部分：一是朗（langue），二是談（parole）。
朗，就是語言的規則和慣例，這些是大家共同遵守的，像是一個框架，告訴我們應該怎麼說話；而談，是我們每個人在日常生活中的說話方式，是具體的，跟我們所處的環境有關。
那麼，在傳播的時候，我們是應該用朗還是談呢？
興許「談」更容易讓人接受。因爲每次品牌傳播，如果用大家日常的說話方式，聽的人就能明白這內容到底想說什麼，這樣信息傳遞就很清楚了。
還有一點，朗只是規則，並不是真正的說話。大家平時聊天，不會老用書面語；因爲傳播是要聽的，我們說話都是爲了被別人聽懂。
再想一下，我們看文字或看視頻的時候，是不是也更喜歡用簡單的話來理解那些官方的、複雜的詞彙呢？這就是談（parole）的好處。
看到這，你肯定會想，下半年做大型Campaign，一定得好好利用「談」，把活動的主題提煉成幾句大家都愛聽的話，幫助他們把話傳出去。
等等，光說人話真的夠嗎？我覺得還不夠。
04
第四點也很重要：從主題思維，轉移到傳播點思維。
什麼意思？
前幾天，一個打車軟件在地鐵裡放的廣告，文案一大堆，是這樣的：打工別上頭，坐下消消愁；坐下也能走上坡路；坐下來，把壓力甩給座椅；坐的穩，情緒才能穩。
很明顯，品牌想通過“坐”這個動作，來傳達他們的信息，而且說了很多。但在我看來，這樣的策略，現在已經不太能引起人們自己去傳播，或帶來品銷轉化了。
爲什麼？
廣告主題化的做法是這樣的：項目負責人一拿到任務，首先會去分析資料，然後定一個主題。有了這個大主題後，再圍繞它來細化其他內容。
但問題在於，定主題時，很容易跑題，因爲傳統的主題本身就是一個包裝過的、太概念化的東西，很難具體和實際。
當我們開始用主題化的思維來構思內容時，往往會侷限在老模式裡，模仿以前的主題，這樣就忽略了自由思考的可能性。因此，用概念化的主題，會導致其他內容也偏離實際需求，所以，主題化思維會讓你陷入主題中。
什麼是傳播點思維呢？
走進真實的場景裡，從實際問題出發，確定想要傳達的核心信息。這裡說的核心信息，並不是人爲制定的一個主題。
傳播點思綁要求先找出問題。比如說，品牌有個新產品要推出，核心目標應該是提升產品知名度、認知度。
確定要解決的問題後，下一步是設計內容，圍繞這個核心傳播點。這意味着，無論是標題、圖片、還是其他媒介材料，都應該直接明瞭地傳達跟新產品問題相關的信息。
此外，傳播點思維，還強調把核心信息放在內容最顯眼的位置，通過不同的渠道、人羣去不斷強調，無論是做平面廣告、視頻還是H5，核心信息都要清楚地展示出來，反覆傳達。
這裡就不多舉例了。記得一個關鍵點：廣告活動的標題，直接用新產品名稱+品牌名+其他易記、郎朗上口讓人有播出去慾望的信息。
所以，廣告創作時，少一點對“主題”的追求，多關注如何解決實際問題，即，關注傳播點。
看完了關於媒介變化、廣告和內容的區別、如何用播傳人話，還有拋棄主題思維，轉向傳播點思維，四個方面後，你覺得大型Campaign，到底做內容，還是做廣告？
其實，廣告可以是內容，內容也可以變成廣告。內容、廣告能不能被人們傳播開去很重要。就像，那句00後都知道的話：當官不爲民做主，不如.....
總結而言
內容，是最好的廣告。
設計一句話，讓顧客聽，聽完後，他想告訴隔壁老王，那你就成功了，想想看，是不是？