內容平臺倒下，做號人江湖已遠

撰文| 文燁豪

編輯| 吳先之

搜狗號關停，趣頭條關停創作平臺，業內似乎仍在等待下一個退場的玩家。

數年前，行業正值黃金時代，百家號內“百家爭鳴”，人手一個今日頭條APP，UC瀏覽器亦還能憑藉浮誇的標題吸足眼球。做號人盯着平臺後臺高漲的收益時的興奮，並不亞於港劇巔峰《大時代》中股票交易員們看着指數上升時的歡呼雀躍。

只是，從1987年“股災”到1994年“大奇蹟日”，《大時代》在兩家世仇的外殼下，記錄着中國香港在時代背影下的宿命變遷。評述者都說，編劇帶着俠氣寫成的都市武俠劇，而做號人黃金時代背後的故事未嘗不是如此，只不過世仇的雙方換成了內容平臺與“做號人”。

做號江湖

沒有頭部玩家那般體量與資源，亦沒有評述者們所謂的“獨到見解”，“做號人”們的角色更像是籍籍無名的羣演。

但他們，早已摸透了這個世界的規則。儘管長焦鏡頭的大特寫只會懟向“小鮮肉”的臉，但他們卻可以發揮自身的數量優勢，組成浩浩湯湯的畫面。

這也是所有的“做號人”們均戰略性放棄公衆號與抖音的原因——深知自己的內容與觀點不夠亮眼，無法沉澱粉絲，而恰好內容平臺粉絲重要性遠不比公衆號與抖音，只需掐準讀者閱讀喜好，靠平臺個性化推薦即可。

一位“做號人”告訴光子星球：“內容平臺都有推薦體系，往往和內容質量與更文數量有關，如果帳號更文數量低於一定標準，系統便會判斷該帳號活躍度不足，將其從推薦體系中劃除，即便日後恢復更文系統也不會給太多推薦，想要重回體系相當難。”

爲此，他爲手下員工建立了一套“門規”，一是要求員工必須日更，篇幅需保證1000字以上；二是將收入提成比例同周更文數綁定，周更文21篇以下只能拿到賬號收入的45%，周更文21篇及以上則能拿到賬號收入的70%。

據悉，這套“門規”在江湖中流傳甚廣，其背後的合作分成模式在業內也極爲普遍：公司爲全職/兼職寫手提供成熟帳號，由寫手全權運營，再根據帳號閱讀量、收益等分成。略顯固定的模式，也使寫手們歸納出了“方法論”。

“雖說時效文的推薦反饋是最好的，但一有空還是會準備一些時效性不強的文章，以免臨時有事時無稿可發。這方面'盤點文'最好寫，想一個共同點，再盤點幾個類似的電影或者明星，這樣水文不僅能保證原創度，讀者也比較喜歡。”寫手小A告訴光子星球。

據他所說，寫稿也就是混混日子，能賺錢的都是那些“瘋狂”的人。公司裡，有人一天爆肝十多篇，備稿上百篇，大年初一照樣更文；也有人不拼數量拼閱讀量，靠各種嫂子和小叔子的情感故事取勝。

其中，最令他印象深刻的，是同事“黑哥”編造的蕭亞軒患艾滋的文章，他光是這一篇就分到了6000多元，各大營銷號瘋轉，甚至得到了蕭亞軒本人的親自闢謠。“先是沾沾自喜，然後是害怕，一直到確定沒告到我們頭上時，懸着的心才放下來。”

而即便如此，小A的公司在“做號”圈子裡也已算是“名門正派”，畢竟江湖中不乏野蠻之輩，其中最爲常見的是扒稿與“智能寫稿”，前者苦作者，後者苦平臺。

矛盾的暗戰

“我的公衆號文章，竟然把抄襲者養成了某家號優質原創作者。”中學生讀寫、老課文主編讀寫菌在某社交平臺吐槽道。

爲此，他多次以內容抄襲爲由舉報該某家號，並試圖申領原創作者，但舉報時常不通過，申請亦未能成功，這令他苦不堪言。

其實，被抄襲一事，想必任何曾做過內容的人都曾經歷過。只是，在內容紅利爆發之際，一衆原創作者並沒有意識到全平臺同步的重要性，而內容平臺也並不具備覈實每篇文章是否抄襲的能力，甚至還會出現抄襲者投訴原創作者的奇葩事件。

在這種肆無忌憚的抄襲場景裡，原創作者是當之無愧的弱勢羣體。小G是一位編導專業的學生，熱愛電影的她常在某內容平臺發佈深度解讀文章，但始終難以規避被抄襲的噩運，這使她陷入了自我懷疑與內耗。

“被一兩家抄襲也就算了，關鍵是抄襲者會將相似的文章大規模複製，最氣人的是自己的稿子一點流量沒有，人家的閱讀量卻高的離譜，投訴無門，維權還要付出大量時間成本，久而久之就沒有動力了。”

而荒誕的是，除原創作者外，平臺自身也在“做號江湖”中深陷內耗。

“我每天的工作，主要就是對抗'水文'。”某內容平臺審覈員小Z告訴光子星球，他們每天所接觸到的圖文內容，絕大部分都是批量生產出來的。

前述合作分成模式中，公司握有所謂的優質帳號，自然會對合作寫手的原創度、內容質量有一定要求；但在批量生產模式下，“做號人”無需考量原創、選題，甚至連內容是否完整亦不在意，只會通過海量帳號、文章堆砌出利益。

對此，平臺通常會通過原創認證、設定收益標準等上調提現門檻，但正所謂道高一尺魔高一丈，生產“水文”的玩家們果斷換賽道，在海量文章中暗藏部分廣告，廣告內容。這正是合作分成模式外，流量紅利時代的另一種賺錢邏輯。

據小Z介紹，審覈敏感類目有很多，但八成都是水印和廣告，通篇都是廣告的圖文很少，即便有也多是公司自己發的，但大批量生產的圖文則不然，其廣告往往只是文章中的一兩個關鍵詞，抑或是藏在圖片中的網址，在海量“正常”文章的裹挾下，即便是審覈老手偶爾也會踩坑。

“最常見的是圖文中冷不丁加一個‘【關注某某某公衆號】’，這類引流各種類型的文章中都有；其次是各種保健品、藥品廣告，這種多出現在盤點養生食品的圖文中，先寫黨蔘、鹿茸這類人盡皆知的藥材，再把包裝成藥材的推廣品加進去，其取名邏輯往往是‘生僻字+參/根’，看似正常，實則網上一搜全是保健品，讓人防不勝防。”

此外，博彩、借貸等灰黑產也是圖文廣告的重災區，其規避審覈的技術亦愈來愈高。據悉，博彩平臺往往會將廣告置入體育賽事前瞻、賽後總結內容中，最初多是以《【某某平臺】曼聯不敵阿森納】》等形式出現，後來則進化爲通過PS手段將配圖中球衣上的贊助替換爲不法網站。

“每天要審幾千篇圖文，有時候是真的看不過來，後來只能逢球衣上有網站就刪，但有些球隊贊助確實是博彩網站，也因此誤封了一批優秀的體育圖文創作者，後來審覈主管召集我們開會，將賬號等級劃入審覈標準，對高等級賬號放寬標準，但依然無濟於事。”小Z感慨道。

因此，縱使有針對關鍵詞的機器審覈，但此類低門檻內容平臺仍難以應付潮涌般的低質圖文，縱使有針對關鍵詞的機器審覈，但受限於低門檻，內容平臺仍難以應付潮涌般的低質圖文，逐漸淪爲做號黨與審覈員的戰爭。

江湖已遠

做號黨千方百計攻克審覈難關，平臺審覈部門則三班倒，在審覈完工作時間內淤積的圖文後才能下班。久而久之，平臺審覈趨嚴，提現門檻亦越來越高，從而影響了正常的原創作者。

“有的平臺聲稱會給予首發文章一定的流量扶持，但並沒有實際的作用，後來出現了0推薦的現象。而0推薦的文章在後臺處成功發佈狀態，甚至不能申請反饋。”某圖文創作者表示。

對此，小Z解釋道是由於粗製濫造的文章數量實在太多，而在審覈層面卻沒有太多的類目加以下架，外加某些高級賬號偶爾會發布涉敏內容，亦不能將其過審，只能悄然上線“不推薦“標籤加以規避。

顯然，順應內容紅利時代而生的做號黨，其粗獷的打法已然破壞了平臺原有的生態，而平臺本着限制的思路則在無意間損害了原創用戶的利益，導致優質作者退場，真實活性與內容質量降低，進而影響平臺廣告營收，形成惡性循環。

內容生產模式桎梏尚未解決，亦迎來了短視頻的衝擊。

儘管衆平臺均上線了視頻板塊予以緩衝，但短視頻賽道馬太效應明顯，衆多尾隨其後的玩家很難從中分羹。

去年9月，搜狗旗下的內容開放平臺搜狗號宣佈停止運營和服務，儘管這或許同騰訊收購有關，但據一位內部人士透露，搜狗號在此之前便失去了營收能力。趣頭條亦然，在停止個人創作平臺的服務和維護前，趣頭條就面臨着營收與活躍用戶數的收縮，虧損更是逐步拉大。

江湖已遠，做號黨們也不復往日的輝煌。"還是過去那一套，但收益大不如前了，各個平臺的監管也越來越嚴了，現在必須原創，偶爾借鑑別人觀點可以，可內容必須自己分析解讀，洗人家視頻文案都能被檢測出來。”前述“做號人”告訴光子星球。

據其透露，巔峰時期單寫手最高創下過11萬元的收益記錄，但隨着行情走低，多數賬號單月收益留在了三兩千水平，導致專職寫手們走了一大批，反倒是兼職寫手越來越多了。可儘管每天都有十幾個人申領賬號，但其中大多數並沒有賺錢的能力。

而從趣頭條摒棄原有平臺接入第三方內容的選擇即可看出，內容平臺的廣告營收已無力負擔流量分成與審覈層面的成本壓力。

“任何行業，最後都會趨於正規化，之前搬運都能躺轉，現在原創都活得很難，這是必然。”儘管其現在仍在招聘兼職作者，但從朋友圈便可看出，這位曾輝煌一時的“做號人”，已將重心轉至了視頻號。

顯然，搜狗號也好，趣頭條也罷，誰也不會成爲最後一個倒下的圖文內容平臺，這也預示着屬於圖文內容平臺的黃金時代已然過去。

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