盤點2024年10大體育營銷創新案例

2024年是體育的輝煌之年,從巴黎奧運會到衆多國際賽事,中國運動員的卓越表現以及衆多品牌的大力支持,使得今年的體育舞臺熠熠生輝。

各大品牌紛紛抓住每一個重要的營銷機會,通過贊助、運動員代言等方式,在全球性賽事中塑造品牌形象。與此同時,還有更多優秀體育案例在過去的2024年裡閃耀着,我們希望通過這些經典案例,帶領大家回顧過去一年體育界的精彩瞬間。

伊利X魯豫巴黎觀賽大使「玩梗」讓傳播變得如此簡單

今年巴黎奧運會期間,伊利官宣知名主持人陳魯豫出任巴黎觀賽大使。同時,伊利以一支極具洗腦效果的幽默短片,抓住魯豫和巴黎奧運會Logo的「撞臉梗」,實現了一次現象級傳播。

隨後,伊利迅速推出了優酸乳金裝果粒巴黎限定款全新包裝,實現品牌與產品的雙贏。

除此之外,伊利還洞察沙僧服裝撞色巴黎時尚紫,便快速邀請《西遊記續集》沙師弟扮演者劉大剛作爲伊利巴黎時尚大使。

最高級的營銷形式之一,是官方自己下場玩梗。伊利親自下場和年輕人一起「玩梗」的做法,打破了品牌與用戶之間的傳統互動範式,也提升了伊利品牌年輕化形象。同時,一次出圈的營銷,也將奧運會預熱推向大衆層面,激發全民對賽事的關注和參與熱情,凸顯了體育營銷的社會價值與廣泛影響力。

耐克X上海馬拉松「雞血式」文案點燃跑者情緒

過去一年裡,國內舉辦的馬拉松場次足有大幾百場,但能夠被跑者廣泛討論並且形成長尾效應的,只有上海馬拉松——耐克貫穿全程在賽道邊設置的文字廣告,足以稱爲近年來國內馬拉松營銷最成功的案例典範。

從比賽起點的「征服了千里萬里,離終點只剩這42.195公里」,到半程的「就衝着後21K來的」,再到終點的「最狠的打卡點,是上馬終點」,上馬賽道旁每一句飽含情緒與態度的耐克文案,都深深觸動了身處其中的跑者,並形成了情感共鳴。

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而這些文案之所以能夠觸動跑者,除了態度,還有一個重要的原因——它們都出現在了正確的距離和位置上,簡單理解,就是每一句都很有針對性地考慮到了跑者當下階段的精神需求,給予了最直接的鼓勵。

而之所以能做到這一點,據耐克團隊告訴氪體,是因爲團隊在上馬組委會公佈比賽路線後,第一時間跑完了全程,找到了最合適的露出點。

耐克上馬文案,是運動品牌忠於「運動」這一內核,做出的極具品牌代表性的營銷案例,也給馬拉松品牌營銷傳播打開了想象空間。或許,未來我們能夠看到越來越多品牌以「人」爲核心,做出真正有溫度和態度的體育營銷案例。

小紅書「姆巴佩劉翔」廣告創意短片「法式姆語」硬控全網

面對各類品牌營銷蜂擁而至的奧運,一則廣告卻憑藉短短「三個字」就在億萬聲音中脫穎而出。

在小紅書以劉翔提問、姆巴佩回答形式的廣告創意短片中,姆巴佩每次的回答只有三個字——小紅書。廣告中姆巴佩的魔性口音,彷彿有着不可思議的魔力,讓網友們忍不住模仿和分享。

憑藉其獨特的中文發音,海量的用戶觀衆紛紛被姆巴佩的口音「硬控」,「法式姆語」更是成爲網絡熱梗,引發了全網的廣泛模仿。

姆巴佩在廣告中嘗試用中文發音「小紅書」,儘管帶有濃厚的法式口音,但這正體現了他對中國文化的尊重和嘗試,更體現了跨文化交流的魅力,讓不同國界的文化在輕鬆的氛圍中碰撞出火花。

在全球化的今天,跨文化融合逐漸成爲品牌傳播的新勢力,「法式姆語」正是這樣一種文化碰撞與融合的產物——不僅讓廣告內容更加有吸引力,也讓中法文化的特色得到了新的詮釋和展現。

鄭欽文x支付寶「碰一下」

一個小小的動作,讓大衆感受到「敢碰」精神

在2024年的巴黎奧運會,年僅21歲的鄭欽文勇奪金牌,改寫了中國網球的歷史。小鄭的奪金之路卻並不一帆風順,每一輪都是難關,充滿了坎坷與艱難。但她卻在逆境中一次次地迸發出敢拼敢碰的精神力量,創造了一系列的好話題、好故事。

作爲較早陪伴在鄭欽文身邊的贊助商,支付寶及時抓住了她敢碰的精神內核,並與新推出的「碰一下」支付產品做了一次巧妙地融合。在奪冠後,支付寶碰一下迅速以#就要碰一下#品牌campaign做承接,用3張海報既回顧了鄭欽文奧運賽場的精神,又彰顯了品牌態度。

鄭欽文奪冠之路也被支付寶這三張海報所定格。半決賽中,她面對六戰全負的對手斯瓦泰克,「碰到了你從未戰勝的對手?」不被過去失利所困擾,而是勇敢地與對手硬碰。

回看她的冠軍旅程,多次經歷苦戰三盤、賽程超3小時的比賽,「這就是你從未碰到的極限?」她每一步都是對身心極限的硬碰;「亞洲人沒碰過這塊金牌?」相較於歐美網球強國,鄭欽文站在最高領獎臺上就是最有力迴應——能碰!還要碰得漂亮!

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正如支付寶選擇採用全新的支付體驗,既是於激烈市場競爭中突圍的可行實踐,也是對鄭欽文「敢碰」膽識的一種隔空迴應。

除了品牌精神上的交相輝映,支付寶碰一下還借熱度推出「碰見奧運冠軍,爲你免單」的支付抽免單形式,聯動商家與消費者共同感受鄭欽文的冠軍榮光。一個小小的支付設備,不僅讓大型KA商家活力滿滿,普通的便利店、小吃店也因爲奧運之光的投射有了更多的流量和生意,這絕對是一次平臺,商家與用戶的共贏。

海信 X 2024歐洲盃達人觀賽團做球迷的「嘴替」,才能引起球迷的共鳴

當「歐洲盃是不是沒人看了」的話題屢次引發討論,志在頂級賽事的品牌們要明白,鋪廣告就能完成規模化傳播的時代,一去不復返了。

身爲國際足球老玩家的海信選擇主動擁抱潮流,做球迷的「眼替」和「嘴替」。

2024年歐洲盃,海信聯合MCN機構組建了百餘位達人的一線觀賽團,深入歐洲盃臺前幕後的每一個角落,用更貼近普通人的視角,把歐洲盃從大屏幕上萬裡之遙的盛事變成了感同身受「近在眼前」的喜事,讓球賽真正成爲球迷的節日。

無論是追隨主隊的喜怒哀樂,還是偶遇明星的意外驚喜,又或者看球之旅的趣味吐槽,草根達人們製造出的,往往是最能引發球迷共情的時刻。而這些Moment,藉助社交平臺短平快的傳播加持,成功撬動了千萬用戶的交互轉化,也讓海信「以小博大」完成了又一次現象級的品牌傳播。

60餘條達人內容拿下5400萬總曝光、10萬次互動的成績,無不在證明——情緒,纔是社媒時代大賽傳播的「第一生產力」。

棣一次全明星:王鶴棣NBA全明星之旅中國演員閃耀NBA,爲體育增加「破圈」受衆

在2024年印第安納NBA全明星週末期間,騰訊與NBA官方合作,邀請青年演員王鶴棣前往美國參加全明星名人賽。

王鶴棣在比賽中表現出色,以18分3籃板1助攻的成績刷新了中國明星在名人賽中的得分紀錄。此外,騰訊還製作了《棣一次全明星》節目,全程記錄了王鶴棣的美國之行以及他對NBA全明星賽的解說。

王鶴棣的參與引發了國內社交媒體的廣泛關注。微博相關話題閱讀量達到38.8億次,討論互動約1726萬次,抖音相關內容熱度總計約1.4億次,快手相關內容話題熱度總計約18677.9萬次。

他不僅在名人賽中擔任球員,還擔任騰訊NBA的解說員,並參與騰訊NBA體驗館的活動,通過其獨特的視角將個人魅力與NBA的運動精神相結合,爲觀衆帶來了多元化的觀賽體驗。

此次合作不僅提升了王鶴棣的知名度,還成功打破了體育與娛樂之間的壁壘,吸引了大量新觀衆,尤其是女性觀賽用戶的比例顯著增加。這一創新案例展示了騰訊在探索體育與娛樂跨界合作的無限潛能,爲未來類似合作提供了有益的借鑑。

安踏靈龍:安踏獨創奧運文化IP「二次元」吉祥物,助力品牌年輕化

巴黎奧運會恰逢中國龍年,作爲安踏的全新奧運文化IP,以「二次元萌寵」畫風創造的「安踏靈龍(LING LOONG)」一改威嚴的中國龍形象,賦予了靈龍人類的個性與情感。

靈龍與「冠軍龍服」一同發佈亮相,襯托出「冠軍龍服」的東方氣韻,也傳遞着新時代中國青年的精神風貌和傳統文化。

靈龍是安踏在奧運營銷的一面「年輕化」旗幟。它的形象符合「Z世代」的喜好,其性格與身姿,也是健兒們在奧運賽場上的生動寫照,是一個能陪伴他們遠征巴黎的「吉祥物」,更能夠幫助安踏品牌藉助奧運會貼近年輕一代。

在線上,靈龍有自己的社交媒體。它會複製金牌動作來一場「硬核應援」、坐在鏡頭前播報奧運新聞、與「QQ企鵝」聯動觀賽,及時響應賽事熱點的內容,不僅貼合奧運焦點、營造氛圍,也能陪伴觀衆一同享受賽事。

與此同時,在線下場景中直面消費者的方式也極爲豐富,能夠換取更多品牌無形資產的增值,在年輕健兒們營造的熱度當中,進一步增強安踏和奧運強關聯所帶來的品牌價值。

蒙牛X 張藝謀導演團隊「要強」的民族文化,鏈接世界的新奧運敘事

2024巴黎奧運開幕之際,蒙牛與張藝謀導演團隊攜手拍攝開幕主題片,以「要強」昇華奧運精神,將個體的拼搏、民族的崛起與世界的共鳴深度結合,創造了一部具有時代意義的視覺史詩。

光影幕布如絲綢般流動,從草原牧場出發,穿越世間山河抵達巴黎,象徵着不同文化的交融與共鳴。

隨着主題宣言「要強,是每一個夢想的序幕」出現,更是用一則短片便充分展現了中國品牌與奧運精神在全球舞臺上的全新高度。

「要強」是超越勝負的信念,是突破極限的追求,更是一個民族不懈奮鬥的精神象徵。在這部作品中,張藝謀導演團隊以藝術化的鏡頭語言賦予了「要強」以嶄新生命力——不同膚色、不同文化背景的演員在奧運項目場景中揮灑汗水,展現體育無國界的精神。

同時,蒙牛還與奧運會官方持權轉播商騰訊合作,緊跟賽事話題熱點,用一系列內容短片矩陣全平臺體現「要強」精神傳承。作爲中國品牌的代表,蒙牛正以其堅持不懈的國際化步伐鏈接世界,向世界宣告「中國要強」的堅定決心與無限可能,創新了鏈接世界的新奧運敘事。

快手線下IP賽事「村奧會」把奧運搬進鄉村的「接地氣」營銷

奧運如何做到「全民」屬性?快手用一場接地氣的「村奧會」告訴大家。

從辣椒麪、小香豬的「貴州特色獎品」,到村民、達人同臺競技的熱鬧場景,這場盛會不僅點燃了鄉村的體育熱情,也通過直播和短視頻將歡笑、熱愛與感動傳遞給更多人,展現了草根體育的獨特魅力。

與其說「村奧會」是一場體育賽事,不如稱它爲一場體育、鄉土文化與直播生態的「大聯歡」。

一方面,真實的村民競技和鄉土文化故事,拉近了城市與鄉村的距離,打動了觀衆內心的質樸情感;另一方面,通過奧運的「本土化」應用,快手將文旅、非遺等多元內容融入賽事場景,打開了體育營銷的全新窗口。

這不僅是一場體育的「破圈」,更是快手爲「體育+文化+生活」的融合探索出了全新路徑。一場「村奧會」讓大衆看到,體育可以很接地氣,也可以很有趣;而鄉村,也能成爲國際文化交流的最佳舞臺。

阿里雲XAI修復影片《永不失色的她》「AI技術」致敬非凡體育女性

去年夏天,全球矚目的巴黎奧運會在塞納河畔拉開大幕。

爲了致敬每一位奧運賽場上的女性運動員,阿里雲攜手國際奧委會發布影片《永不失色的她》,將百年奧運史上的偉大女性影像故事濃縮成了寶貴的8分鐘。

在這部影片中,有來自中國的張山、來自美國的凱瑟琳·斯威策(Kathrine Switzer)和來自法國的蘇珊·朗格倫(Suzanne Lenglen),這三位曾在奧運賽場上留下不朽傳奇的傑出女性運動員,用她們的故事與當下女性完成了一次跨越百年的對望。

連國際奧委會主席托馬斯·巴赫對阿里雲的這一做法表示了肯定,認爲紀錄片彰顯了女性在體育運動中取得的巨大進步,並感謝阿里雲「AI科技」讓這些女性在體育運動中的成就煥發新的色彩。

透過紀錄片,阿里雲向全球展示了其在AI技術方面的強大實力和創新能力,也借這一載體推動了性別平等的議題與巴黎奧運會的主題相呼應,有效提升了阿里雲的品牌知名度和影響力,儼然是一次1m.xiaoliuwang.com展現企業能力和體現社會責任的生動營銷實踐。