品牌大咖說｜老百貨改造，品牌如何煥新？
中新經緯1月10日電 (張芷菡)在消費需求、消費模式、消費場景快速迭代的當下，一些擁有着輝煌歷史的老牌百貨大樓正在面臨生存挑戰。
傳統的商業運營模式難以適應新零售時代的競爭，這一現實促使百貨行業掀起升級改造浪潮。如何通過創新商業模式抓住年輕消費者的注意力，同時延續品牌歷史的獨特價值，實現品牌形象煥新並重塑市場地位，成爲業內亟待解決的問題。
北京師範大學教授萬喆認爲，百貨大樓的品牌煥新還是要服務於新的需求。“百貨大樓的改造不能僅當作一箇舊設施的改造或者舊商場的轉型，而應是歷史文化與時代潮流變化的結合。”
老百貨升級改造，品牌歷史風貌不能丟
北京西單商場於2025年初宣佈將進行大規模改造升級，西單商場未來地下一層將設置文化街區，引入文藝演出、電影等文化體驗業態，陪伴了消費者90多個春秋的老百貨改造升級引發網友的關注。
早在2019年，北京市商務局便推出了傳統商場“一店一策”政策，並陸續確定了15家“一店一策”試點企業。至2021年底，長安商場、甘家口大廈、王府井百貨大樓、菜市口百貨等試點企業基本完成升級改造。
不少百貨大樓都是擁有着百年文化歷史、滿載幾代人回憶的地標性建築。如何在升級過程中，保留其歷史文化底蘊及獨特的品牌形象，是改造中需要關注的問題。
清華大學文化創意發展研究院副院長張錚認爲，許多百貨大樓的品牌都是與當地城市風貌及當地人集體記憶結合在一起的，是城市中具有年代感的文化標誌建築，對其改造應注意結合自身風貌、保留歷史品牌特色。
張錚指出，從“表”的層面，包括外立面等設計改造，要能夠維繫人們集體記憶，同時爲新時代的消費者塑造新的集體記憶，如在一些特定空間設計上與地方集體記憶的標誌性景觀相結合，或與當地特色文化資源、物質及非物質文化遺產形成一些聯動。從“裡”的方面，商業業態要改造得與年輕人生活方式相結合，在業態上實現煥新。
2024年12月，商務部等七部門辦公廳印發《零售業創新提升工程實施方案》，也對零售商業設施改造提出意見，其中特別強調了“推動場景化改造”，要求提升風貌特色，在確保房屋質量安全的前提下，推動百貨店和購物中心開展“一店一策”改造。
在保留歷史風貌的同時，張錚也指出，讓百貨大樓IP化、符號化、品牌化，變成今天的新興商業地標，背後更多需要的是把運營思維前置，讓當前高質量、高水平的商業品牌、商業活動願意選擇百貨大樓這樣的空間，百貨大樓的品牌才能具備更強的歷史和時間的穿透力。
老品牌如何巧妙融入新業態
在維持老百貨風貌的同時，融入新的業態可使百貨品牌煥發新活力。從具有歷史文化特色的浙江杭州的蕭山臨浦百貨大樓改造中也可以看出，雖然在外立面採用了“復古”風潮設計，但在內部改造時卻融合咖啡、書店等業態，蕭山臨浦百貨憑藉文化創意空間的新業態和復古氣質，成了臨浦的新名片。
如今，各地百貨大樓改造中也更多地融入了購物、餐飲、社交、休閒、娛樂等多種新業態，形成“一站式”服務的融合商業模式。
針對這種變化，萬喆表示，線上購物已成爲主要消費方式的當前，百貨大樓已無法再把“百貨”當成最強業務模式，對零售部分需要“瘦身”，然後以更豐富的業態來支持發展。“如今，百貨大樓依據實地場所優勢，更應爲消費人羣提供較強的沉浸感與體驗感，通過改造升級，提供融合餐飲、健身、休閒娛樂等接觸性服務業的新型綜合性消費場景——這也是符合當代消費升級趨勢和潮流變化的體現。”
“舉例來說，在社交消費變得更精、更專的當前，僅社交運動這一類消費，就可以根據年齡、性別、愛好等劃分衆多細分的商業活動。要從服務需求變化和結構變化的角度打造新的百貨大樓品牌。”萬喆稱。
除了更新業務形態，許多百貨大樓還根據其所處商圈定位進行劃分，設置“主題”，有選擇地增減業態比例。比如，北京雙安商場在2024年啓動的改造中，考慮到商場定位於品質社區型的類購物中心，而這類購物中心的餐飲比例或者生活業態一般佔比超50%，因此增加了餐飲、健身、生活服務等休閒體驗業態比例。而上海天興百貨大樓在改造時則考慮到與周邊虹口足球場、魯迅公園等進行協同發展，決定圍繞“體育+商業+潮流”，打造更具活力的“虹口現代運動城”。
在萬喆看來，商業體改造時注重與周圍場景的融合，更有利於吸引周圍配套設施的客流羣體，使消費在整個商業場景中形成鏈條，無論是商品消費還是服務消費，更具有一致性和系統性的“一站式”消費場景將更具有吸引力。
應當注意到，百貨商場面向的主要羣體已發生了改變。90後、00後已經逐漸成爲商業街、步行街上主要客流羣體，傳統百貨大樓的經營模式和消費氛圍對年輕人的吸引力不斷減弱，這也使品牌更新成爲百貨大樓改造時吸引目標客羣、活躍商場氛圍的主要手段。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，新品牌、新業態的引入有助於吸引包括年輕消費者在內的更多客流，增加百貨大樓的人氣和活力。一些百貨大樓採取品牌快閃店等新形式加快品牌更新的頻率，讓消費者看到更多有新意的商品，在增強消費者的購物興趣和黏性的同時，提升百貨大樓的社交屬性，使其成爲消費者社交和分享的新熱點。(中新經緯APP)
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責任編輯：宋亞芬