蘋果2024年失去中國市場頭把交椅 全球市場依舊高歌

本報記者 陳佳嵐 廣州報道

在經歷了2023年手機市場低谷之後，智能手機市場終於迎來了觸底反彈。近日，各家第三方機構的2024年第四季度及全年智能手機數據陸續出爐，可以看到無論是全球還是中國智能手機市場出貨量皆實現了同比正增長。這一年穩坐全球智能手機銷量榜首的依然是蘋果，而蘋果也經歷了不同市場中的冷熱不均情況。

在中國市場雙位數下滑

1月16日，市場研究公司Canaly公佈的數據顯示，2024年第四季度，受益於高端旺季、備貨國補、年末促銷的勢能釋放，中國智能手機市場的增長率爲5%，出貨量爲7740萬臺。廠商排名方面，第四季度是iPhone產品的旺季，蘋果以1310萬臺的出貨量位列國內市場第一，但由於來自中國本土廠商的競爭升級出貨量同比下降25%。vivo和華爲緊隨蘋果其後，分別位列國內市場第二、第三。小米和OPPO分別位列國內市場第四、第五。國產品牌vivo、華爲、小米、OPPO出貨量都有不同程度增長，分別增長14%、24%、29%、18%。

Canalys分析師Amber Liu表示：“蘋果及iPhone16系列仍坐上第四季度頭把交椅，但面臨來自本土廠商旗艦的競爭壓力。”

而從2024年全年來看，vivo、華爲、蘋果、OPPO、榮耀位列國內市場前五。其中，vivo年出貨量增長11%，華爲增長37%，而蘋果出貨量下滑17%，OPPO出貨量下滑3%，榮耀市場出貨量下滑3%。《中國經營報》記者留意到，在Canalys 2023年的全年數據中，蘋果曾奪得中國市場頭把交椅。

事實上，過去一年，蘋果在中國市場已經感受到不小的競爭壓力，爲了應對市場變化，頻繁在中國市場進行降價促銷。

從2024年開年，蘋果在中國就進行了一場促銷活動，對iPhone 15系列的價格進行了最高500元人民幣的調降。蘋果天貓店和京東蘋果旗艦店也都加入了降價促銷活動，且降價力度還大於蘋果官方商城。

2024年“6·18”促銷期間，iPhone 15系列全系機型大幅降價，其中iPhone 15從5999元降至4599元，某些平臺上售價甚至低於4500元；iPhone 15 Pro Max則從9999元降至7500元以下。在天貓和京東等主要電商平臺的蘋果官方店鋪中，部分iPhone型號的售價降幅高達20%。

到了2024年“雙11”電商節，蘋果天貓官方渠道就對發佈僅1個多月的iPhone 16系列機型進行了降價，iPhone 16全系列可領取500元優惠券。

而2025年年初，蘋果中國官網公佈了“叱吒福利”新年促銷活動，其中手機產品最高優惠500元，電腦最高優惠800元，隨後，蘋果天貓官方旗艦店跟隨降價，相關降價話題甚至登上熱搜。

更多的促銷和補貼活動可以刺激蘋果在中國市場的銷售，但也顯示了蘋果在中國市場面臨的壓力。“官網的降價幅度並沒有任何優勢，只是表明蘋果近兩年的產品銷售情況確實不樂觀。”一位行業人士對記者表示。

Canalys研究分析師鍾曉磊對記者表示，2025年國內智能手機的市場競爭無疑會更激烈，蘋果2024年第四季度在中國市場的表現不理想，後續可能短期內還會維持比較激進的促銷策略來維持需求。

蟬聯全球頭把交椅

儘管在中國市場表現不如意，但蘋果在全球市場表現仍可圈可點。

Canalys數據顯示，2024年全年，全球智能手機市場出貨量爲12.2億臺，同比增長7%。蘋果連續兩年超越三星成爲全球第一。其中，2024年第四季度的全球智能手機市場，蘋果以23%的市場份額拿下全球第一。

“然而，根據Canalys的數據，2024年全年，蘋果在全球的整體出貨量還是出現了同比下滑。”鍾曉磊對記者表示。

Canalys分析師周樂軒（Le Xuan Chiew）分析道：“2024年，蘋果在印度、東南亞等亞太新興市場的增長助力其穩固了全球地位。其在亞太市場擴大渠道覆蓋及影響力，並通過積極的營銷及品牌活動捕獲增長機會；不過受困於競爭挑戰和拉長的換機週期，蘋果在部分發達市場未展現出強勢的復甦勢頭。”

2025年1月14日，調研機構國際數據公司（IDC）發佈的全球季度手機跟蹤報告數據亦顯示，蘋果位列全球第一，三星次之。而在2024年第四季度，蘋果超越三星以23.2%的市場份額位列第一；三星以15.6%的份額排名第二。IDC稱：“儘管蘋果和三星在第四季度保持前兩名的位置，但兩家公司都出現了同比下降，其市場份額也因中國廠商的進一步增長而減少，這些中國廠商通過專注於低端設備、在中國的快速擴張和發展推動了整體市場的增長。”

值得留意的是，近期有爆料稱，蘋果將在2025年春季發佈性價比機型iPhone SE 4，市場分析人士認爲，SE 4的發佈不僅是蘋果推動市場份額的關鍵一步，更是其應對國內外競爭壓力的重要戰略調整。

鍾曉磊表示，蘋果在2025年第一季度的出貨量可能還會處在低位，由於歐盟統一充電接口法案剛落地，蘋果AI推出的地區也有限，這些都一定程度上會影響市場對蘋果的需求，但長期需要看SE機型在新興市場的表現、新形態嘗試的情況以及蘋果AI能否大範圍落地。

對於未來，天風國際分析師郭明錤近日在社交媒體上發文稱，蘋果在2025年可能將面臨更爲嚴峻的挑戰，包括iPhone成長几乎停滯、AI服務仍未有貢獻、中國業務持續衰退等。“蘋果保守看待iPhone展望，供應鏈調查顯示2025年出貨量低於市場共識約8%～10%；至今尚無證據顯示Apple Intelligence（蘋果智能）能推動硬件換機潮與貢獻服務營收，先前調查顯示大部分的iPhone用戶對蘋果智能不感興趣，這與供應鏈調查吻合。我並非不看好蘋果智能的長期趨勢，但至少須謹慎面對市場先前過度樂觀導致的潛在下行風險。”

（編輯：吳清 審覈：李正豪 校對：顏京寧）