蘋果 CEO 庫克最新專訪：我們不在乎是不是首發

Tim Cook 於近日接受了華爾街日報（WSJ）的專訪。

從決定加入蘋果，到逐漸成長成爲一名「依然會感到緊張」的首席執行官，Tim Cook 對於自己領導下的蘋果公司所創造的「新事物」愈發自信。他的願景是「希望我們的產品能夠到達更多人的手中」。

▲Tim Cook 於加利福尼亞州庫比蒂諾的蘋果園區. 圖片來源：WSJ，下同

蘋果最新產品「Vision Pro」和「Apple Intelligence」的推出是 Tim Cook 所做的兩個「鉅額賭注」。對於前者，他表示其「不是一個大衆產品」，但「好在先行者的羣體足夠龐大」。

而對於後者，Tim Cook 十分自信，因爲它以「最適合客戶的方式」誕生，並且「真的改變了生活」。

顯然，Tim Cook 認爲這兩個賭注得到了應有的回報。實際上，他一直堅信明天會比今天更好。

保持好奇和專注是 Tim Cook 的信條。對於 Tim Cook 來講，慢就是快，因此他所秉持的理念是「做到最好」。而這也成爲了最接近蘋果公司大統一理論的概念：

不求第一，但求最好（Not first, but best）。

以下是愛範兒編譯的專訪全文：

Tim Cook 醒來後做的第一件事就是查看他的 iPhone。

當這位全球最有價值公司——蘋果公司的首席執行官伸手去拿他的設備並開始處理收件箱時，手機正靜默地放在牀頭櫃上。他閱讀郵件，複查夜間銷售報告，並研究那些數字發生變化的國家，以便隨時掌握業務動態。

然後他會把手機放一邊。是時候讓自己心跳加速了。在鍛鍊期間，他會用 Apple Watch 記錄運動數據，經典搖滾樂則通過 AirPods 在他耳邊轟鳴。在辦公室裡，他會切換到 MacBook Air、MacBook Pro 和 iMac。外出時，則帶着 iPad Pro。

「每一天，」他說，「每一款產品。」

▲「對我們來說關鍵在於專注，」Tim Cook 在談到公司的創新方法時說道，「拒絕那些非常非常好的想法，這樣你才能爲偉大的想法騰出空間。」

但在過去的一年裡，Tim Cook 還使用了另外兩款產品，如果不是這家市值萬億美元的公司所做出的兩個最重要的賭注，這些產品是不會存在的。

這兩款產品是最新技術革新的成果，它們來自加利福尼亞州庫比蒂諾的一片土地，在過去的半個世紀裡，這裡孕育的技術革新重塑了世界，並逐漸主宰了我們的生活。

單單 iPhone 每年產生的收入就超過了美國最大的銀行，而這僅僅佔到了蘋果總收入的一半，其餘部分則來自於臺式機、筆記本電腦、平板電腦、耳機、手錶、流媒體電影、電視節目、音樂以及從 Tim Cook 醒來直到入睡時所使用的所有其他硬件、軟件、產品和服務。

有一種理念概括了使這一切成爲可能的創新方法——也許這是最接近蘋果公司大統一理論的概念。這是一種可以用四個詞來描述的哲學，它描述了蘋果的過去、現在，無疑還有它的未來。

這四個詞也幫助解釋了爲什麼今年公司大力投入空間計算和人工智能。在這似乎一切即將再次改變的歷史性時刻，我在與蘋果高管及 Tim Cook 本人的交談中反覆聽到了這四個詞：不求第一，但求最好（Not first, but best）。

Tim Cook 在今年夏天在蘋果園區內的 Caffè Macs 接受了長時間的採訪，對這四個字進行了闡述，這位一貫沉穩且內斂的 CEO 解釋說，他們公司的首要任務是提供能夠豐富人們生活的產品。

▲蘋果首席執行官 Tim Cook 接受《華爾街日報》雜誌的工作訪談，討論與 Steve Jobs 共事、他的第一份送報員工作以及他在 IBM 工作的初期。

「我們完全不介意不是第一個，」他說，「事實上，要真正做好一件事是需要時間的，這需要大量的迭代，需要關注每一個細節。有時候，這樣做可能需要更長一點的時間。我們寧願推出這種類型的產品，爲人們帶來這種貢獻，而不是急於第一個發佈產品。」

「如果我們能做到兩者兼得，那自然是極好的。但如果只能選擇其一，這裡的人毫無疑問都會選擇後者。如果你問一百個人，他們會告訴你：關鍵是做到最好。」

Tim Cook 擔任蘋果公司首席執行官的時間超過了他的職業生涯中的任何其他職位。但是自從他在 13 年前接替史蒂夫· Steve Jobs 以來，每當重要的日子來臨，他依然會感到緊張，比如華爾街宣佈的一個自 iPhone 誕生以來最大規模的日子，也是 Tim Cook 管理公司期間最重要的一天。

六月，當參觀者們來到閃閃發光的蘋果園區參加一年一度的全球開發者大會時，天氣感覺就像是由蘋果設計的一樣完美。我在園區裡看到的第一輛車是一輛紅色的特斯拉，車牌上寫着 VISNPRO。

就在幾個月前，蘋果剛剛發佈了一款用於空間計算的時尚頭戴設備 Vision Pro，這款設備讓人感覺自己彷彿穿越到了未來。

而現在，公司又要介紹一個同樣雄心勃勃的產品。

伴隨着雷鳴般的掌聲，Tim Cook 躍上了講臺。雖然他的舞臺表現力不及 Steve Jobs ，但在這樣的活動中他依然是明星人物。在向觀衆致意之後，Tim Cook 坐在了前排角落的位置，看着一隊隊高管展示蘋果智能（Apple Intelligence），這是大家此行真正想看的功能。

它可以總結你的通知信息。可以校對或是重寫你寫的郵件，使其更友好、專業或簡潔。它還能生成定製的表情符號。而且巧妙地將一個誘人卻又令人畏懼的概念重新包裝成了更加熟悉舒適的東西，不是人工智能而是蘋果智能。Tim Cook喜歡說，這是爲我們所有人設計的 AI。

▲「我熱愛這個新興的世界，」Tim Cook 說道，「我喜歡讓一羣人覺得明天會比今天更好這個想法。」

「我們並不是第一個做智能功能的，」他說，「但我們以我們認爲最適合客戶的方式做到了這一點。」

這其中包括了一位恰好是公司領導的用戶。直到最近，Tim Cook 還在閱讀冗長的電子郵件。而現在，他依賴於蘋果智能的摘要功能。

「如果我能在一些地方節省時間，」他說，「那麼累積起來，在一天、一週、一個月內就會有顯著的效果。」即使是在蘋果智能正式發佈之前，它就已經改變了他的工作效率和日常習慣。

「它改變了我的生活，」他說，「真的改變了。」

但它將如何改變他的生意呢？

每天的每一秒，蘋果都會賣出另外七部 iPhone。就在你讀這句話的時間裡，又賣出了幾部。而現在又賣了幾部。這有些令人驚訝，因爲 iPhone 已經變得如此強大和耐用，以至於你不必每年都購買新機。

實際上，我現在正在用五年前買的 iPhone 11 寫這句話。（「是時候升級了。」Tim Cook 告訴我。）我們手中的計算機變得更先進了，但這進步是逐步的，沒有明顯到非買不可的地步——直到現在。或者至少這是與蘋果智能相關的宣傳。

如果你有一部像我這樣的 iPhone，任何早於 iPhone 15 Pro 或 Pro Max 的型號，想要添加改變了 Tim Cook 生活的軟件，唯一的辦法就是買一部更新的機型。

我問 Tim Cook，他認爲蘋果智能是否會使其公司產品的使用體驗發生根本性的變化，輕微的變化，還是根本不會變化。

「根本性的不同。」他說。

他將蘋果智能放在與 iPod 的點擊輪和 iPhone 的觸摸界面同等重要的創新突破之中。「我認爲我們會回顧過去，發現這是一個讓你進入不同技術曲線的飛躍。」他說。

換句話說，他相信發生在自己身上的事情也會發生在每個人身上。對於一些人來說，這很快就會發生。對於其他人來說，這可能會晚些時候發生。「但它會發生，」他說，「它將會發生在我們所有人身上。」

在 Tim Cook 正式開啓這個新時代的第二天，蘋果的價值增加了超過 2000 億美元。這是該公司歷史上單日獲利最多的一天。

「我喜歡新興的世界，」Tim Cook 說。「我喜歡這樣一種想法，即許多人會感覺到明天會比今天更好——那個夢想，那種信念，你會站在父母的肩膀上。」

明天會更好。要理解 Tim Cook，你必須明白他確實相信這一點。他說，這是一個非常美國化的觀念，儘管它現在已經不再僅僅是美國的了。他在世界的每個角落都能找到這種信念。

「生活中可能沒有比這更重要的哲學了，」他說，「我認爲這是我們所有人都需要堅持的——不僅要堅持，還要感到有責任把它傳遞下去。」

他對此深有體會。在美國第 45 任總統誤稱他爲「Tim Apple」之前，Tim Cook 在阿拉巴馬州的小城 Robertsdale 長大。他的父母都沒有上過大學。小時候，他就立志要去奧本大學學習，在那裡他主修工業工程，觀看足球比賽，並學會了提問的重要性。

「我從不認爲提問意味着你不聰明，轉變到相信提問越多，你就越好奇，也就變得越聰明。」他說。

他曾任職於 IBM 和康柏電腦，並因其在供應鏈和物流方面的專長而聲名鵲起，以至於在 1998 年初，蘋果公司聯繫了他。理智的做法是掛掉電話。因爲在前一年，蘋果公司虧損超過十億美元。

但他聽從直覺，與 Steve Jobs 見了面。幾分鐘之內，他就知道自己想要在蘋果工作。

搬到加州後，Tim Cook 住在一間小公寓裡，開一輛本田雅閣，但更喜歡騎自行車，飲食主要以雞肉、米飯和蒸蔬菜爲主。在蘋果，他重塑了公司的供應鏈，現代化了物流，並將一個平庸的運營團隊轉變成一臺高效的機器。

2005 年，他被提升爲首席運營官，並在 2011 年 8 月升任爲首席執行官。

同年十月，在他作爲 CEO 主持的第一個重大活動當天，Tim Cook 去了 Steve Jobs 的家與他道別。 Steve Jobs 留給繼任者的最後建議之一是不要問他怎麼做，而是去做正確的事情。 Steve Jobs 在第二天去世。

自然而然地，人們會懷疑沒有 Steve Jobs 的蘋果能否繼續生存。但在 Tim Cook 的帶領下，公司發展成爲一個更爲可預測的企業，也許少了一些魔力，但卻變得更加有價值。

在我於 Caffè Macs 見到他的那天，這位高管的外表沒有任何跡象表明他是一個可以說出一句話就能嚴重影響全球經濟的人。地球上最有權力的人之一穿着一件普通的 Polo 衫，休閒牛仔褲，腳踏耐克製造的運動鞋和眼鏡。

▲「不是第一個推出新產品，對於我們來講完全沒有問題，」Tim Cook 在談到蘋果發佈新產品的時間表時說道，「事實證明，要做到真正出色需要一段時間。」

即便到了今天，即將在十一月迎來 64 歲生日的 Tim Cook 仍然保持着自己的私密性，以至於公衆對他了解不多。

例如，他最喜歡的放鬆方式是徒步遊覽國家公園。他喝無糖激浪飲料，不過不像以前喝得那麼多，因爲蘋果不供應他最愛的蘇打水。

他密切關注杜克大學籃球隊和奧本大學橄欖球隊的比賽，以至於今年夏天他還在跟蹤丹佛野馬隊兩位奧本校友之間的首發四分衛競爭。

他喜歡這樣低調的生活。十年前，當他成爲第一位公開同性戀身份的主要公司 CEO 時，Tim Cook 表示他更願意把公衆的注意力集中在蘋果產品及其對顧客生活的影響上。

考慮到這一點，我問他是否曾經想過，如果他的阿拉巴馬州童年時期充滿了這些產品，那會是什麼樣子。

「是的，我有時會想，」他輕聲說道。「那時候還沒有互聯網，僅僅是能找到像你一樣的人的這個想法，在當時看來就是一件非常不可思議的事情。」

這將打開一個充滿答案的新世界，解答他衆多的問題——一個超越小鎮的窗口，在那裡，一個相信明天會更好的男孩已經開始以不同的方式思考。

關於蘋果的一個奇特之處在於，許多最成功的產品曾經看起來像是失敗品。

或許你已經忘記了，現在看來很難想象有人曾經認爲這些產品不會有市場。蘋果的高管們並沒有忘記。他們記得公司曾因一些現在聽起來完全荒謬的原因遭到嘲笑。

iPhone 沒有實體鍵盤。iPod 的價格高達 399 美元，而 CD 播放器只需 39 美元。AirPods 看起來很滑稽，而且會從耳朵裡掉出來。誰會戴蘋果手錶、使用蘋果支付或看一部關於一位被英國足球隊僱傭的美式足球教練的 Apple TV+ 節目？到現在爲止，他們已經習慣了。「某種程度上這是可以預見的。」Tim Cook 說。

一些現在像身體延伸一樣的設備最初並不受歡迎，隨着時間推移逐漸改進。其他的則是超前於時代。而在硅谷的其他地方，耐心的支持率就像信鴿一樣低。

但對於每一個起步緩慢的產品，Tim Cook 說他總是相信最終會被接受。「這不是說別人錯了我們對了，」他說。「我們有足夠的信心，如果我們愛這個產品，那麼也會有很多其他人會同樣喜愛它。」

▲Steve Jobs 給Tim Cook的最後幾條建議之一是不要問他會怎麼做，只做正確的事。

對於一家能夠做很多事情的公司來說，決定它實際想要做什麼，以及它能夠比任何人做得更好的事情，是一個挑戰。

「對我們來說，關鍵在於專注，」Tim Cook 說，「拒絕真正非常好的主意，以便爲偉大的想法騰出空間。」

但是，比起決定做什麼更難的是付諸行動。「我們會說，創新不僅僅是擁有那個想法，」蘋果軟件工程高級副總裁 Craig Federighi 說，「創新在於能夠在適當的時候創造出你可以以出色方式交付的正確產品。」

換句話說，創新是從想法產生之後所發生的一切。而在蘋果，這一切發生在一個受到嚴格保護的地方，被稱爲設計工作室。當我被允許參觀時，不透明的白色屏障阻止了我窺探任何正在進行的秘密項目。

公司的設計師開玩笑說，99% 的設計永遠不會見光。例如，今年蘋果放棄了建造電動車的計劃，在花費了十多年時間和數十億美元之後，這一代價高昂的決定提醒我們，蘋果的產品更有可能在內部失敗而非外部。

在所有那些我不能看見的區域之外的產品中，最雄心勃勃的就是 Vision Pro。有許多原因使得這部僞裝成滑雪鏡的超級計算機成爲了某種技術奇蹟。當我與蘋果的設計領軍人物交談時，他們不允許告訴我大部分原因。

蘋果表示，Vision Pro 中有超過 5000 項專利，也就是說有 5000 個前所未有的限制被克服。負責人機界面設計的副總裁 Alan Dye 說：「要想製造這樣的產品，不僅需要那個可能是創新的大想法，還需要隨之而來的成百上千個創新思維。」

也許 Vision Pro 最令人驚訝的地方在於它帶給你的感受。你可能不相信把自己綁在一項技術上會是一種情感上的衝擊。

但是當你體驗到一張女兒三歲時的超高分辨率空間照片，或者觀看一段已故祖父母的沉浸式視頻時，它不再是一個頭戴設備。它變成了一臺時光機。你戴上這個來自未來的裝置，發現自己在重溫過去。回到現實時，你眼中含着淚水。

「這纔是我們開發這個產品的真正原因，」工業設計副總裁 Richard Howarth 說，「它有能力做一些其他產品做不到的事情。」

目前 Vision Pro 還沒有殺手級的應用場景，所以我問 Tim Cook 他是如何使用的。當然，在工作中，當他需要同時打開多個窗口多任務處理時會用到。但在家裡尤其如此。

「我一直覺得，不得不坐在客廳的某個特定位置是非常受限的，」他說。他更喜歡躺在沙發上，把「Ted Lasso」和「The Morning Show」投射到天花板上，然後凝視 Vision Pro。「這是一種比坐在電視機前像雕像一樣更愉快的觀看方式。」他堅持說。

▲「我們有足夠的信心，如果我們熱愛這個產品，那麼外面也會有足夠多的其他人熱愛它。」Tim Cook 說。

Jon M. Chu 也有同感。這位執導了「魔法壞女巫」（Wicked）的導演在硅谷長大，並在 Vision Pro 上市的第一天就購買了一臺。從他第一次戴上它開始，他就知道這將對他的創作過程產生戲劇性的影響。

「這裡的每個人都笑我，因爲我太癡迷於它了，」他說。 Steve Jobs 曾經著名的形容計算機是心靈的自行車。「我覺得 Vision Pro 是心靈的火箭，」Chu 說。「你不知道你要去哪裡，但你可以去某個地方，並且和大家一起弄清楚。」

然而，這艘火箭船的旅程費用不菲。當 Vision Pro 在今年上市時，混合現實撞上了這樣一個現實：大多數消費者還不準備爲一個酷玩具掏出 3500 美元。

「隨着時間的推移，一切都會變得更好，它也會不斷進步，」Tim Cook 說。「我認爲，從生態系統建設的角度來看，它今天可以說是成功的。」

那麼從銷售角度來看呢？

「我當然希望每樣東西都賣得多一些，因爲最終，我們希望我們的產品能夠到達更多人的手中，」他說。「所以顯然我希望賣得更多。」

但是，這一版本的 Vision Pro 所能觸及的用戶數量是有限的。「在 3500 美元的價格下，它不是一個大衆市場的產品，」Tim Cook 說。「現在，它是一個早期採用者的產品。那些希望今天就能擁有明天的技術的人——這就是爲他們準備的。幸運的是，有足夠多的人屬於這個陣營，因此這是令人興奮的。」

更令人興奮的是今天的科技將如何演變——以及它明天的樣子。下一代的 Vision Pro 幾乎不可避免地會更輕、更便宜，但競爭也會更加激烈，因爲 Meta 也在智能護目鏡和太陽鏡上下了巨大的賭注，這種方式讓具有不同戰略的大型科技公司處於碰撞的軌道上。

不過，蘋果有將不確定性轉化爲普及的歷史。如果你對 Vision Pro 持懷疑態度，你可能是對的。或者你可能是錯的，就像那些曾經質疑 iPod、iPhone 和 AirPods 的懷疑論者一樣。從公司標誌性產品的成功中，Tim Cook 學到了另一件事。

「這不會一夜之間發生，」他說。「沒有一個是這樣的。」

九月的一個早晨，紐約第五大道的蘋果店光芒四射。在玻璃立方體內，早上 7 點 57 分，「Turn Down for What」這首派對頌歌響徹整個店面，鼓掌的員工們等待着 8 點開門。外面排起了購物者的隊伍，興奮地成爲美國第一批購買新款 iPhone，並讓 Tim Cook 簽名的人。

他們都將在新的設備上作出決策，形成習慣，就像 Tim Cook 在他的 iPhone 上所做的那樣。

他的壁紙？一張在大提頓國家公園和他的侄子的合照。

他最被低估的應用程序？筆記應用，在那裡他會輸入或口述自己的想法以免忘記。

最好的羣聊名稱？他看着我，就像我讓他推薦最好的 Android 手機一樣。

「最好的——名字？」他說，「我不給它們命名。你會給你的命名嗎？有意思。我可能會接受這個建議。」

下次我們見面時，Tim Cook 自豪地報告說他已經給他和大學室友的羣聊命名了：室友。

▲「我總是希望能賣出更多的所有東西。」Tim Cook 說，「因爲最終，我們希望我們的產品能被儘可能多的人擁有。」

在 iPhone 發佈日的清晨，他的腦海中還有其他事情。

「你在某件事情上工作了這麼多年，你一直在想它會得到怎樣的反應，」他說。「直到你把它拿出來之前，你永遠都不會知道。」即便如此，他仍不確定蘋果智能會受到怎樣的歡迎。在那一刻，它既不是最早的也不是最好的。

儘管商店周圍貼滿了光滑的「你好，蘋果智能」廣告，但 iPhone 最吸引人的新功能還需一個月才能使用，更多的更新將在明年推出。但這似乎並沒有困擾顧客——或者 Tim Cook。「從長遠來看，」他說，「我認爲這甚至不會成爲一個註腳。」

每天晚上，Tim Cook 睡覺前做的最後一件事就是把他的 iPhone 鬧鐘設定在一個凌晨五點之前的不合理時間。所以在我們第一次坐下來採訪之後，我找到了他的電子郵件地址並給他發了一封信。我們從未通過電子郵件交流過，他也沒有理由期待這封郵件。我以爲它會在同事們的信息洪流和客戶的反饋中丟失——甚至可能被過濾到垃圾郵件中。

我安排它在凌晨五點之前發送。

他在早上 5:34 回覆了。

回覆友好、專業且簡明扼要，但這並不是由蘋果智能編寫的。是他親自敲下的。然後，Tim Cook 開始了他新的一天。

因爲如果你相信明天會比今天更好，這也意味着今天將會比昨天更好。

原文鏈接：https://www.wsj.com/style/tim-cook-interview-apple-intelligence-vision-pro-48c59018